出品 | 电商报Pro 作者 | 老电 编辑 | 止一
这家被称为“宇宙条”的公司，这次瞄向了海外广告市场。据市场研究机构Insider Intelligence预测，今年TikTok的广告收入将增加两倍，达到近 110亿美元，约合人民币700亿元。这个收入水平将超过推特和Snapchat的总和，并在 2024年赶超YouTube。与此同时，作为字节跳动出海的最大对手，Meta却遭遇滑铁卢。据数据公司Lotame统计评估，受苹果隐私新政影响，Meta的广告收入即将大幅缩减。数据显示，这一变化将给Meta收入带来128亿美元的损失，降幅为9.7%。此外，专注于移动业务的Snap营收也将因此减少9.6%，约为5.46亿美元；YouTube将减少22亿美元，占比6.5%；推特收入将减少3.23亿美元，占比5.4%。总体来看，这四家社交媒体的收入损失将达到160亿美元，约合1068亿人民币。而TikTok的广告业务几乎没受到影响，并且还通过直接连接品牌和网红的TikTok Shop业务，进军电商领域，与Shopify 和 OpenSlate 等供应商合作，赢得更多广告商的青睐。在这样的背景下，字节跳动顺势推出了一项新业务，TikTokPulse，据悉，这项业务允许广告围绕热门内容显示，并且这些内容在TikTok上所有视频中的热度排在前4%。TikTok北美和全球商业解决方案总经理桑迪霍金斯（Sandie Hawkins）表示，广告商可以针对时尚、汽车和游戏等12个类别的前4%热门内容投放广告，并通过TikTok的品牌安全过滤器和第三方验证工具以固定价格购买广告。一边是Facebook等传统社交媒体收入降低，另一边则是字节跳动TikTok逐步放开商业化节奏，布局电商和广告业务。此消彼长之下，TikTok这头猛兽，逐渐显现出自己的獠牙。从Facebook等巨头嘴边，虎口夺食！《TikTok内幕：张一鸣的巨浪征途》一文写道，从创立字节跳动开始，张一鸣就对Facebook十分向往，在内部会议中，他也曾多次提到“要不我们做Facebook吧”。而现在，他已经不再那么频繁地提起这家公司了。因为随着TikTok的商业化扩张，打败Facebook这个社交之王，可能只是时间问题。戏剧化的是，在TikTok发展的道路上，老对手Facebook可是立下过“汗马功劳”。2017年下半年，字节跳动和快手竞争收购Musical.ly。而这款被称为TikTok前身的平台，最早接触的收购对象并不是上述两位玩家，而是Facebook。但由于张一鸣的决心更大，所提供的算法优势也是Musical.ly所欠缺的，最终赢得了这场战役。从那以后，字节跳动的国际化业务就开始步入正轨，但彼时，Facebook却依旧保持着社交之王的高傲头衔，对这个用户刚刚破亿的小对手，没有太强的防备之心。甚至早期TikTok的用户流量，大部分是在Facebook平台投放广告引流而来。扎克伯格根本没把字节当做对手，反而将其奉为座上宾，当做广告大客户来对待。正是得益于Facebook的轻视和精准导流，TikTok的前期用户积累才能如此顺利。随着字节对算法的调整和用户黏性的提升，原本的买流量，渐渐变成流量自然增长，在2020年疫情期间，TikTok甚至创造了两个月，日活增长1.1亿的惊人数据。到了今天，TikTok在全球已经拥有超过10亿的月活用户。回忆起过去那些事件，扎克伯格肯定悔得肠子都青了。而TikTok拿下如此惊人的成绩，自然引来同行的竞争和妒忌。4月26日，亚马逊Prime与独立创意机构BigSpaceship合作，正式开通TikTok账号，截至发稿前，该账号已经收获6.6万粉丝。亚马逊Prime发言人表示，TikTok将是亚马逊培养其社交媒体立足点的第一个平台，今年晚些时候还将在Instagram跟进。从而帮助亚马逊接触更多年轻用户。据不完全统计，目前，TikTok上粉丝量过万的含Amazon的相关蓝V账号有6个，分别为amazon、amazonfashion等等。其中primevideo已经收获1140万粉和2.8亿赞。除了亚马逊之外，Facebook也看中了这块流量热土，在今年3月份注册了TikTok账号，但是截至目前该账号还一条内容未发，却已经吸引了8万粉丝的关注。这些竞争的对手入驻的目的很简单，攫取流量是关键。但除了这些摆在台面上的操作之外，背地里的抄袭、抹黑也并不鲜见。作为TikTok的头号竞争对手，Facebook选择推出高仿版TikTok来与之竞争，2020年8月初，在字节跳动深陷抵制门事件时，Facebook在全球50个国家和地区上线了新功能Reels。这个主打15秒短视频、支持添加BGM且自带滤镜及特效的功能，看上去简直和TikTok一模一样。除了直接模仿之外，今年4月初，《华盛顿邮报》报道称，Facebook母公司雇佣了一家咨询公司Targeted Victory来诽谤和抹黑TikTok，他们计划策划一场让全美人民反对TikTok的全国性运动。简单来说，Facebook找了一家公司，专门搞背后偷袭，用谣言抹黑TikTok。但现代商业竞争的关键并不是下黑手，只要自身实力够硬，就不怕这些歪招。在明里暗里的重重竞争之下，字节跳动依旧顶住压力，实现了超常规的发展速度，成功从对手的饭碗里抢走一大块肉骨头。数据显示，2021年Q4 Meta Platforms的日活用户数达到19.3亿人，同比降低了50万左右的用户，这是Meta 17年来首次出现用户总数下降。“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”在前期的用户积累达到十亿级别时，TikTok正式进入收获的季节，张一鸣的商业化野心也开始飞速扩张。顶着被抄袭、被抹黑、被抵制、被收购等多重压力，字节跳动的海外事业就像是无根浮萍一般，飘荡在波涛汹涌的大海上。4月25日，TikTok Shop宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。此前TikTok已经试水过印度尼西亚和英国市场。据统计，从去年开始，TikTok加速在直播电商的布局，效仿国内的抖音直播电商，在TikTok软件内部搭建一站式闭环电商。相关数据显示，在人口总数6.3亿的东南亚地区，TikTok的下载量已经高达高达3.6亿，其中一半下载量来自30岁以下用户。今年2月，有媒体报道称，TikTok电商2021年GMV最高近60亿，其中，70%来自印尼。TikTok内部人士透露，这一数据并不准确，但“优等生”确实是印尼。除了TikTok Shop之外，另一款独立电商平台Fanno,目前其在意大利的购物App中排名上升很快，data.ai的数据显示，在意大利的排名已经冲到了第三。业内认为，这款独立电商APP，主打类似于拼多多的性价比路线。再加上前文提到的全新广告业务TikTok Pulse，字节的海外商业化业务正在扬帆起航。而在字节跳动“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”之际，又有88家中概股公司被美国证券交易委员会（SEC）纳入预摘牌名单。其中包括京东、拼多多、哔哩哔哩、网易、腾讯音乐、携程等知名上市企业。尽管各家上市公司已经发布公告安抚用户，但一种熟悉的气氛渐渐升起，和2020年字节跳动在美国市场所遭遇的情况有些许类似。经历过那次事件之后，字节已经将TikTok和国内业务进行完整切割，TikTok的全球总部也设立在了新加坡，尽全力规避风险。现在的TikTok已经成为一家本地化程度极高的全球公司。而现在已经到了这家国际化公司大展拳脚的时候了，对于张一鸣来说，露出獠牙的TikTok，可能才刚刚开始跳动。2021年5月，张一鸣发布内部全员信，宣布卸任CEO，深藏他心中的Facebook和扎克伯格已不再被他提起。而那位比张一鸣还小一岁的谷歌传奇人物扎克伯格，却陷入了TikTok困局中，至今没找到有效破解的方法。“事了拂衣去”的张一鸣，给全球的社交和电商巨头们，留下一颗核弹。
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