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快手在赶超抖音的路上,拼命结盟

李松月 电商报Pro 2022-08-03



前有抖音树敌,后有快手交友。

出品 | 电商报Pro   作者 | 李松月  编辑 | 潘多拉


快手卖游戏,抖音买游戏

近几年,抖音在拓展业务的路上高歌猛进:商城、种草、本地生活……这些大火的模式基本都被抖音尝试了一遍。如此大张旗鼓地布局新领域,难免会有四面树敌的可能。而相比于抖音,快手则更倾向于通过“交朋友”的方式拓展业务


前不久,快手在港交所发布公告称,北京达佳(代表快手)与腾讯计算机(代表腾讯)订立了2022年游戏合作框架协议。协议中,双方同意就游戏开展多项合作,并互相提供若干新型营销及推广服务。


(图片来源:港交所)

根据协议内容,快手将向腾讯支付游戏代理费和授权费,而腾讯也需要支付给快手用于发行、推广等的服务费。同时,如果游戏业绩达标,快手还会获得来自腾讯的奖金。协议公布后,快手股价由63港元一路上涨到如今的88港元,涨幅高达40%


本身缺乏游戏开发能力的快手,选择跟游戏行业巨头腾讯进行合作,这显然是个很不错的选择。而相比快手的“温和”入局,抖音则要显得“激进”很多。


当初字节早有进军游戏领域的打算,奈何国内市场早就难有另起炉灶的机会,即使是投资也很难拼过腾讯和三七互娱、IGG这些游戏领域投资公司。


于是在2021年,字节花费超过40亿美金全资收购了沐瞳科技。沐瞳科技作为海外MOBA市场表现最出色的中国公司,其开发的MOBA手游《无尽对决》一直在东南亚市场有着很好的成绩。


从进军游戏领域的方式就能看出,快手和抖音拓展业务的策略有着很大差别。也正是这些差别,让两家主营业务相同的公司走向了不同的方向。


合作型电商&竞争型电商

除了游戏之外,快手和抖音踏足电商领域的方式也有很大区别。如果说抖音是以竞争为主,那么快手就是把重心放在了合作上。


2018年7月,“快手小店”上线。当时官方就表示,快手不会跟任何一家第三方平台是独家排他关系。那时的快手小店基本可以支持任何电商平台的跳转链接。


对于快手来说,电商一开始只是为自己增加广告收入的一种方式,于是很乐意跟各大电商平台达成合作。


2019年5月16日,快手与拼多多达成合作,拼多多商家可以接入快手主播资源做商品直播推广。双方的这次合作为纯佣金结算形式,也就是说快手只是充当为拼多多引流的角色。此次合作当时被普遍看好,但没想到的是,由于二者的用户画像高度重叠,合作并没有持续太久。


2019年11月4日,快手发布消息称,已与天猫达成合作,快手将作为这一届天猫“双十一”官方内容合作平台


从11月10日晚9点开始,快手联合天猫开启了“双11老铁狂欢夜”,包括柳岩、宝石Gem等顶级网络红人在快手平台进行了直播。在直播的4小时内,总观看人数超过1亿人,多位网络红人联手为1亿用户送上了“天猫双11红包”。



除了内容合作外,快手还为天猫奉献了最顶级战略资源,从11月1日到11月11日期间,快手历史上首次连续11天启用同一开屏广告,为天猫“双11全球狂欢节”进行预热。


此后,快手和阿里的合作愈发密切,并且尝试着各种不同的方式。比如今年6月,快手宣布在快手平台消费的用户,只要芝麻信用达到550分,就可以享受“0元下单,后收货付款”的特权


2020年5月,快手又和京东达成战略合作。此次合作中,京东并不要求在自己的平台里完成闭环交易,而是只为快手提供供应链服务。于是这又是一次双方利用自身优势的合作,快手凭借京东的供应链能够很大程度上提高履约能力,尽快达成流量变现的目的。


拼多多、天猫、京东……快手跟主流综合电商平台都合作了个遍。而反观另一边的抖音,虽然也从合作起步,但发展明显要激进很多。


同样是在2018年,抖音布局电商业务,上线了“商品橱窗”和“抖音小店”。从一开始,抖音小店的入驻门槛就要求商家必须有淘宝、天猫或京东的店铺,这时候抖音和快手还处在相近的发展速度上。


然而到了2019年11月,抖音小店取消了淘宝的入驻渠道,并且陆续加大直播间断链强度。到了2020年7月,抖音和苏宁易购达成合作,苏宁易购的全量商品入驻抖音小店,并且开放给抖音电商平台所有的主播。


从这时候开始,抖音想要做电商闭环的野心愈发显露出来。同年8月27日,抖音宣布未来直播将禁止跳转第三方平台链接,只有抖音小店的外链商品被保留。一时间众多入驻抖音的品牌不得不面临二选一的抉择。



当人们认为快手也将要效仿抖音时,快手却直到2022年3月才宣布快手直播切断外链商品。而这时候快手小店的数量已经很多了,外链商品所占比例很小,所以入驻快手的商家们也并没有提出强烈反对。


而且虽然切断了淘宝和京东的链接,但快手仍和京东维持着供应链的合作。对双方来说,此次切断外链都没有造成多少影响。


另一边,切断外链的抖音还是有着合作的想法,但必须要在它的“地盘”上运营。2021年,抖音和京东达成合作,京东在抖音开始官方店,并接入大量京东自营商品。此次合作中,消费者的交易在抖音平台上完成,而商品的营销、仓储、配送以及售后等则还是全部由京东负责


(图片来源:抖音)

由此可见,抖音明显凭借着流量优势掌握着更多的话语权。它所提供给京东的也只是一个平台和一定的流量扶持,具体业绩还是要看京东自己。相比于合作,抖音自从将电商作为主营业务后,更多展现出来的还是竞争的姿态


本地生活,抖音最激烈的竞争


在本地生活业务的拓展上,抖音的竞争性显得更加突出。


从2018年开始,抖音就尝试了布局本地生活业务。那时候抖音更多借助的还是第三方平台,或者是为商家在“企业号”上开设团购功能,但都反响平平。


直到2020年10月,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。此后,抖音通过地推的方式,不断招揽本地商家入驻抖音,获得了一定的商家数量基础。而抖音地推的目标,也大多定为了入驻美团的商家,因为它们显然很需要增加获客渠道。


2021年,抖音在首页上添加了团购入口,在“同城”板块下可以看到“优惠团购”“心动餐厅”等板块。抖音将“团购”放到明面上来以后,和美团的竞争关系也愈发明显。


为了增加本地生活业务的流量,抖音对入驻的商家们都进行了流量和补贴扶持。因而有些团购套餐设置的价格,甚至比美团还要便宜一些。这几乎可以看作是对美团的挑衅,抖音每一次拓展业务基本都是将竞争放在了第一位。


另一边的快手同样有着入局本地生活的想法,但它依旧是将合作放在了第一位。2021年底,快手宣布与美团达成互联互通战略合作。此后,快手平台内上线了美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示,并且可以进行线上交易和售后服务。


(图片来源:快手)


同时,快手的用户进入美团小程序也无需跳转app,相比于抖音,快手只是为美团提供了一个新的渠道。虽然无法像电商业务一样形成平台闭环,但好处是,快手可以省下大量资源和精力。并且,此次合作也帮助快手丰富了内容生态,提高了用户粘性。


合作共赢的快手,积极竞争的抖音,二者的发展策略大相径庭。至于哪一种模式更好,则更是很难说。字节虽然成为了全球最大的独角兽企业,难以上市却是心中的痛;而快手虽然提前一步上市,但其业绩却常常受到资本市场的质疑……


作为同行的二者,或许也需要相互学习一下。无论是积极扩张还是温和合作,市场都只看结果,不问过程。


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