抖音快手大调整，电商业务全面发力

内容和电商正在相互渗透、相互融合。。

出品 | 电商报Pro   作者 | 顾影   编辑 | 老电

抖音快手纷纷搭发力货架电商

在抖音发力货架电商之后，快手也追了上来。

前些时日，据知情人士报道，快手正将商城作为独立板块进行内测，从位置上来看，同样是放在平台首页顶部，与发现和同城并列。

同样在前不久，抖音内部也宣布，抖音电商的行业运营，将分为内容业务、货架业务两条线，未来抖音电商主要去做商城和品牌。

值得注意的是，几个月前还“居无定所”的抖音商城，现在的入口已固定在顶部的中间位置。

一个热知识，几乎所有APP的顶部和底部，都是黄金位置，一般来说只有重大的活动入口，或者即将大力推广的功能，才会被放在这两个位置上。

而抖音和快手都不谋而合地将“商城”版块放在黄金位置，就可以看出二者对商城的重视程度。

从快手的商城页面来看，包含品牌补贴、超级秒杀、品牌特卖等版块，囊括了潮流服饰、美妆个护、食品百货、以及数码家电等品类。

与抖音商城一样，快手的商城架构也与淘宝十分相似，只有部分入口的名称不同而已。比如，淘宝的“淘宝直播”在抖音中被称为“直播精选”，淘宝的“聚划算”在快手中被称为“超级秒杀”......

（图源电商在线，左快手、中淘宝、右抖音）

抛开名称，从商城的整体结构上来讲可以说是一模一样。

即便快手和抖音在结构上对淘宝处处模仿，但很早之前就已经切断了平台内淘宝、京东等平台的外部链接了。

2020年8月，抖音便宣布，2020年10月9日后，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

在2022年2月22日，快手电商也发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日0时起，淘宝联盟商品链接将无法在快手发布商品及服务链接，同时京东联盟商品链接也将无法发布。

显然，快手和抖音已经不满足于只做电商的流量入口，打造自身电商闭环的野心，也初步显露了出来。

抖音为何执着于商城

作为内容平台来说，快手和抖音已经取得了很好的成绩，那为何还紧盯着商城不放呢？

从快手方面来说，2021年同期时，快手的日活用户为2.93亿，日活用户日均使用时长为106.9分钟；而从前几天快手发布的二季度财报中可以看到，快手近半年的平均日已达到了3.47亿，日活用户日均使用时长为125.2分钟。

（图源：快手财报）

虽说相较2021年的数据来说增幅不小，但与上一季度128.1分钟的日活用户日均使用时长，还有下降的趋势。

可见，快手在内容上已经摸到了天花边，想要向上冲刺就必须发展新的业务。

从抖音方面来说，此前有媒体预估过，目前抖音广告的渗透率已超过15%，这意味着，用户每刷7条视频，就会出现1条广告。

作为一个内容平台，15%的渗透率已经很高，为了保障用户良好的体验，想要再往广告业务的推广上发展，可行性不大。

再加上抖音电商在第一次公开亮相时，就明确了抖音电商将以“兴趣电商”的定位，挖掘消费者的“非计划性需求”，今年更是推出了“全域兴趣电商”的概念。

但“兴趣电商”和“非计划性需求”，很明显远远敌不过刚需性购买，理性消费才是消费者的常态。

当原先定位的“兴趣电商”还不足以满足抖音的野心的时候，强化商城，就是让抖音电商补齐消费形态的重要途径。

还有重要的一点，是淘宝开始内容化了。

早在2020年，当快手和抖音都大火了之后，淘宝便上线了“逛逛”短视频，喊出“边逛边买”的口号。

而“逛逛”也确实为淘宝带来了不小的收获——淘宝逛逛正式上线不到一年时间，月活就超2.5亿，日活破5000万；有媒体曾透露，目前淘宝上有三分之一的订单都来自“逛逛”社区。

近日，淘宝再次更新了搜索功能，与之前不同的是，部分商品不只是图文，而是以短视频的形式出现。此举明显是已经将手伸向了快手、抖音面前的蛋糕。

总结下来，就是快手和抖音在主营业务上的发展空间变小，并且二者都不满足于现状，希望寻求更多的发展空间；再加上淘宝已经杀入自家腹地，发起反攻也是必然。

内容和货架电商需要平衡协调

在各平台都崇尚将自己打造成超级APP的现在，用户们纷纷表示，“别说快手、抖音了，现在不管啥APP，发展好了之后都会加上‘商城’功能，能赚钱最好，不能赚也不亏”。

而想要打造超级APP，就必须要求业务协同，相互促进。但就目前来看，抖音和快手中内容和电商之间，依旧处于比较尴尬的状态。

快手、抖音作为短视频内容平台来说，最大的优势是不缺热点，不缺流量，不缺用户；但是做为商城来说，他们的硬伤是缺供应链。

就像很多网红其实拥有一呼百应的带货能力，但是由于供应链板块的缺失，即便带货也掀不起大的水花。

例如去年大火的张同学，凭借高质量的短视频，在抖音一炮而红，一举拿下上千万粉丝。

在今年6月，张同学选择在抖音开直播带货，开播后仅五分钟，直播间的人数就超过了10万，在线人数最多时甚至高达20.9万。

按理来说，张同学的这场直播是很有潜力的，但巨大的流量，却没有为他带来与之相匹配的收益。数据显示，张同学首播带货销售总额仅342万元。

抖音过去一直没有往货架式商城上探索，这或许是因为货架电商遵循的是“人找货”的原则；而抖音最初开始探索电商路的时候，是通过直播的模式，直播电商的本质则是“货找人”。

而快手和抖音也在努力打破内容和货架电商的界限。

在抖音商城1月发布的《致合作伙伴的一封信》中，官方表示2022年，抖音商城在继续完善平台能力的同时，会加大“人找货”，即搜索和商城的投入。

而快手这次内侧的商城板块，就是发力货架电商最好的证明。

可以看出，内容和电商正在相互渗透、相互融合，而对”内容与电商之间该如何平衡”这个问题作出的解答，将影响平台今后的走向。

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