椰树集团直播带货，开播5分钟就翻车

直播带货，已经成为传统品牌转型的趋势。

出品 | 电商报Pro   作者 | 老电

椰树集团开直播，12分钟被掐断两次

又一个国民品牌进军直播间了，可这次带来的却是一场争议事件。

10月8日晚，在椰树集团抖音直播间内，4位身材凹凸有致的女主播对着镜头展示椰树椰汁产品，相关数据显示，开播不到5分钟，直播间点赞数便已飙升至10万。

具体来看，椰树集团从当晚7点55分开始直播，可是在直播刚进行几分钟，即被抖音平台掐断，随后直播间恢复直播，但播了5分钟再次被掐断。至8点18分下播时，直播总时长仅有12分钟。

值得注意的是，直播被掐断的情况，在此前10月5日的直播中也屡次发生。要回顾直播被掐断的原因，与椰树集团直播间的风格不无关系。在评论区，不少网友留言，椰树集团“一直行走在擦边前沿”，“在违法边缘疯狂试探”。

除了在抖音平台之外，这起翻车事件更是在微博等社交媒体引起热议，在一天时间内，椰树集团喜提多个热搜。其中#椰树集团直播带货风格引争议#词条，截至目前阅读次数已超过3亿次。

而关于椰树直播的风格也在全网引起了大讨论，各路网友、专家、媒体纷纷表达出不同的看法。

部分网友认为，椰树直播带货的确很有自己的风格，但也只不过是几个身材姣好的人在直播带货而已，并且主播的着装相对保守，没有暴露。也有很多网友认为，只要椰汁“好喝就行”，与直播风格没有关系。

除了网友的热议之外，北京京商战略研究院院长赖阳在媒体采访中表示，消费者进入椰树集团直播间观看，“看新鲜”的占大多数。实际对椰树集团的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也会影响它的整体销售业绩。

此外，还有人认为这波是椰树集团“赢麻了”，登上热搜之后为品牌收获了不少声量。根据灰豚数据，椰树集团的抖音直播间在8号晚，仅12分钟的直播中涨粉7.1万，截至发稿前，椰树集团的抖音账号粉丝总数达到22.8万。

但对于这起争议事件，椰树集团相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

而据九派财经报道，椰树集团所属的海南省市场监督管理局工作人员回应称，目前已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

总的来说，如果仅看营销的效果，椰树集团借助主播带货再次成功破圈，收获了巨大的声量和关注度。从众多网友的评论来看，对椰树椰汁的产品实力比较认可，直播风格也无伤大雅。

但综合来看，当椰树集团选择追随直播带货的潮流，必然要符合平台规则，在内容层面多下功夫。

传统品牌直播营销，线上转型成难题

值得注意的是，此前刘畊宏在开直播的时候，也遭遇过穿紧身衣而被掐断直播的情况，与此次椰树直播有些类似。

而熟悉椰树集团的朋友其实都十分清楚，“美女秀曲线”、“PPT式撞色排版”等风格一直是椰树集团标志性的元素。业内人士将之称之为“土味营销”，并且这种土味的营销风格，已成为椰树集团拉动销量的重要手段。

图源：椰树集团官网

半佛仙人就在文章中提到，“利用品牌降维，封死品类的利润天花版，然后用自己的供应链优势加规模效应加品牌，直接杀死竞争。”是椰树集团的绝招，土味营销，就是椰树集团的降维打击。

这个打法虽然不华丽，但却十分管用。可是在新的直播电商时代，椰树集团已经不再“一招鲜吃遍天”了。

据椰树内部文章的数据显示，早在1999年时，椰树旗下果汁产品在相应市场的占有率已经达到了75%。但是近几年椰树椰汁的市场占有率正在持续下滑。

根据欧睿市场数据显示，在植物蛋白饮料市场(牛奶替代品)，2014-2018年期间，椰树牌椰汁的市场占有率一直维持在8.5%左右，但在2018年被维他奶后来居上。

《中国报告网》数据显示，2019年我国整个植物蛋白饮料行业市场规模达到了1266亿元，其中椰汁饮品约为152亿元，而《海南省工商联》发布的相关数据显示，当年椰树椰汁市场销量只有40亿左右。

可以说，椰树椰汁的处境并不妙，而椰树集团选择进军直播间，很大程度上也是为了自救。

对于传统品牌来说，在短视频和直播时代，用户的注意力早就被抖音、快手等各大平台抢占，并且相比以往的电视广告、图文广告，直播间，能够更全面的展现产品价值，以及品牌形象，这是必然的趋势。

但是如何做内容，在既迎合年轻消费者喜好，有热点、有流量的同时，还能深化品牌调性，维持好品牌口碑，这个是比较困难的。

单从热度来看，椰树集团此次的直播营销，彻底出圈了，但从产品销量来看，并没有那么乐观，数据显示，椰树集团的抖音直播间的交易额在10月5日的交易额为7000元，其中10月8日的直播交易额不足800元。

图源：灰豚数据

前文提到的北京京商战略研究院院长赖阳还补充到，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争的加剧，其市场占有率或也在下降，这跟椰树集团“吃老本”，在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进是有一定关系的。

换言之，当传统品牌进入新的直播营销场域中时，必须要在有热点、有流量的同时，迎合年轻消费群体的喜好，将过往的品牌形象进行升级，维持好品牌的口碑。

从结果来看，“熟悉的味道”已经说明了一切，椰树集团的品牌调性深入人心，但在有热度，无销量的背景下，集团是时候考虑改变的事宜了。毕竟此前，椰树集团因广告宣传已经多次陷入争议，甚至被处罚。

值得注意的是，椰树集团以及众多国货品牌已经意识到“产品老化”的问题了，去年1月份时，有媒体报道，椰树牌无糖版椰汁正在进行新老包装更替。在此次新包装上，除常规的年份更迭，椰树牌椰汁保持30余年的字体也做出调整。似乎是品牌正在进行改变，但其产品包装设计的风格还没有改变。

此次进军直播间虽然惹起争议事件，但在其强硬产品质量的支撑之下，仍不失为一次成功的营销事件。

而时代在进步，消费者的审美趣味在提升，一直“坚持做自己”的椰树集团品牌调性越发深入人心，但它究竟能够走多远、爬多高，仍然是一个问号。

但归根结底，靠争议事件出圈，始终不长久。

直播已成趋势，越来越多品牌进军直播间

好玩的是，和椰树椰汁类似的老干妈，也在前段时间进军直播带货了。

七十多岁的创始人陶华碧借助采访视频，进入直播间，为品牌吸引了一波流量。而除了椰树集团、老干妈之外，正在有越来越多的传统品牌进军直播间，格力董明珠电器、鸿星尔克、蜂花等等，接连入局。

直播带货，正逐渐成为传统品牌转型的风潮。从行业的角度来看，直播间正在越来越繁荣，消费者有机会和更多的传统品牌直接面对面沟通，消费体验更加舒适。

比如，去年底，洗护品牌蜂花因为“哭穷”上了热搜。起因是蜂花要发布护发素新品，却遭到网友吐槽包装难看、售价低，担心其即将倒闭。

一时间，大批网友涌到蜂花直播间，在评论区大赞产品体验，甚至有热心网友帮忙设计包装，据蜂花官博透露，其直播间一天卖出了平时一个月的量。而针对网友的热心帮助，蜂花回复，“大家放心，换新包装也不会涨价。”

品牌方的真诚以及网友的热心，共同营造了一起成功的品牌营销案例。随后蜂花董事长还宣布发起“蜂花全民共创新包装”设计征集活动，争取出一款大家最满意的新包装。

在这个过程中，传统品牌借助直播间实现了品牌形象的升级，深化了老字号在用户心中的品牌调性，更赢得了销量的暴增。

值得注意的是，在直播行业发展到今天，有越来越多的品牌，不是为了带货和销量数据进军直播间，而是看到了直播间作为营销场的强大工具效应。

比如卫生巾品牌高洁丝就选择在一辆行驶的汽车中开直播，直播间的主播通过“接不简单女生回家”，与不同职业、年龄、经历的女性展开对话。营造了一个不带货的直播间，深耕内容在直播间中的价值。

在这个过程中，拥有内容注入的直播间不再是一个简单工具。在稳定、长期的交易属性之外，直播间正在逐渐成为品牌的内容输出窗口。

东方甄选是内容直播的典范

这对于传统品牌来说，更是一个升级的新机遇，能够直接面向用户，倾听和感受用户的需求，生产者与消费者之间的双向互动，进一步促进品牌实现转型。

总的来说，椰树集团虽然遭遇直播翻车事件，但是却让更多人看到了直播间对于传统品牌的营销作用。而当内容直播成为直播带货之后的新潮流，未来将会有更多的品牌与商家与用户在直播间面对面。

直播间的新一轮竞争，即将开始。

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