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学抖音卖货,B站左右为难

月涯 电商报Pro 2023-02-14



B站已经动起来了,但是up主还没动。

出品 | 电商报Pro   作者 | 月涯

入局直播电商,B站赶了个晚集

抖音电商的崛起,给大部分还在挣扎中的内容社区,打造出了一个可供参考的模板。

今年双11,B站不再佛系,全面发力直播带货。

在流量方面,日前,B站在直播分区上线了购物专区,并全量放开了“小黄车”功能。在扶持激励方面,B站发布了“直播电商up主招募激励计划”。在货品供应链方面,9月份,B站还上线了选品广场。

提供直播带货的基础设施,还给钱给流量,这一次B站终于不再犹豫了。

事实上,2021年底,B站就花了1.18亿元拿下支付牌照,并开始内测小黄车功能。经过几个月的准备,B站现在的动作并不显得意外。

烧钱但不赚钱,B站的商业化变现之路到了该加速的时候。

作为内容社区,B站也有行业的通病,那就是内容成本过高

数据显示,B站2019年-2021年用于up主分成的成本分别在24.94亿、43.66亿以及77亿。再加上还需要时不时向专业机构购买内容,B站的内容成本负荷很重。

另一方面,除了内容成本高,B站的其他业务营收也并不理想。财报数据显示,除了增值服务保持收入稳定增长,B站的游戏、广告和电商业务增速都不太理想。

连年亏损之下,B站给自己制定了两个目标,即2023年达到4亿月活和2024年实现盈亏平衡。

要想实现这两个目标,尤其是第二个目标,摆在B站面前的只有两条路。一是降本增效,二是发展第二条增长曲线。

首先,B站努力降低内容成本。现在B站的创作激励变低了,是目前大部分up主的认知。

日前,89万粉丝的B站up主@影视后期系统教学在告别视频中提到现在的收益太低。此外,多名B站up主表示,自B站的创作者激励改版后收入下降明显。

达人生态作为内容社区中最重要的组成部分,B站降低了给创作者的分成收入,肯定要在其他地方让大家赚回来。

那么,直播带货能不能帮助up主赚到钱呢?这个答案目前还很模糊。

从整个B站来讲,双11的目标已经提前达成。据悉,双十一B站的GMV目标为3亿。

这个目标的真实性还有待考证,但是B站直播带货的体量,确实具有很大的提升空间。

具体到up主们来说,带货销售额呈现出两极分化的趋势。

少部分具有独立货源的up主能够实现很好的转化和收益,但是更多的up主可能一天的销售额只有一两百元。

实际上,B站现在给人的感觉越来越像抖音了。直播带货之外, B站还开始做短视频和竖屏,在模式上越来越“抖音化”。其实,这也是B站探索更多广告变现场景的体现。

从一个内容社区加速冲向商业化,B站走上了抖音的老路。

抖音电商发展迅猛,为什么B站不可以?


作为内容电商平台中转型成功的集大成者,抖音电商的成功有目共睹。发展到现在,抖音已经有能力走上正式的电商大舞台。

相比抖音的势如破竹,B站的现状就不太乐观了。

全力备战双11,虽然B站为直播带货在站内的推行做了很多的努力,但是平台的大促氛围并不强烈。

因为考虑到粉丝的适应性等问题,B站up主的带货意愿并不强烈。比起B站的坚定决心,up主们现在的态度顶多算还在观望。

对此,B站需要解决两个问题,给up主们的激励和供应链问题。

上文也提到过,B站专门发布了“直播电商up主招募激励计划”。该计划参与门槛不高,只需要粉丝数超1000、未进行过直播带货的up主均可以参加。

B站的目的很明确,那就是号召更多的人参与进来。但是现在大部分up主只是多挂了一个小黄车链接,直播内容依然按照原来的风格进行。

(游戏up主带货)

实际上,虽然“直播电商up主招募激励计划”的参与门槛不高,但是大多数B站up主没有优质货源。

价格和商品都没有竞争优势之下,up主们做直播带货的门槛其实不低。

另一方面,B站会员购以各类周边为主,价格昂贵,与直播电商的属性有一定相斥性。而且B站此前上线的选品广场在品牌、品类和规模上都还非常有限,难以覆盖up主们的需要。

(B站会员购以二次元商品为主)

摸着石头过河,与抖音做对比,B站等社区电商到底难在哪里呢?

归根结底,社区电商以内容为核心,从企业管理者、平台头部红人一直到核心用户,他们的底层逻辑都是围绕着内容来展开的。

内容思维下,平台制定的管理规则、流量算法模型、头部红人属性、用户心智都天然以内容优先,缺乏电商基因。

这就导致往往内容社区花费了很大的力气,但是却走了很多弯路。

与B站等内容社区相比,抖音快手的头部红人绝大部分都是带货主播,例如抖音的罗永浩和快手辛巴还挤入直播带货四大天王行列。平台尽可能把商业化的内容推荐给用户,用户也已经习以为常。

自身电商基因不足,需要更多的外部力量来填补。

因此,我们可以发现今年双11,小红书、B站甚至包括快手在内都重新开放了淘宝联盟的外链。

2018年,抖音开始试水电商业务。四年后,抖音正式提出全域电商的构想。虽然B站开始摸索电商的时间甚至更早,但是发展的重心不在电商,因此进度缓慢。

慢了一步的的B站很明显还需要时间来追赶。

B站卖货,想象力有多大?


直接成交的路还没走通的B站,在很多人眼中引流价值更大。

细数国内主流内容社区平台的氛围,B站称得上其中的佼佼者。独特的用户氛围下,B站仍然是重要的种草和品牌营销阵地。

现在电商之间更多的是生态之间的比拼。但哪怕是多渠道布局下,依然有很多MCN因为精力有限而不会选择来B站布局。

比起直播带货,B站更多的是作为替品牌引流和形象塑造的作用而参与其中。

但是,这并不说明B站直播带货完全没有机会。相反,B站是有潜力的,只是内容生态和商业生态之间的磨合还处于浅层阶段。

首先可以肯定的是,B站不缺流量。数据显示,B站的月活已经突破3亿,同比增长29%,完成4亿月活的目标指日可待。

其次,B站用户的活跃度非常高,互动性强。这一点从B站的弹幕数量就可以看出。同时,这也造就了B站up主的独特优势,在相同粉丝量的基础上,转化率更高。粉丝粘性,是B站手中的另一把武器。

日前,李佳琦的自制带货节目《所有女生的offer 》在B站独家播出。直播间中,由李佳琦带货的6万份B站大会员被销售一空。

商业化生态越来越完善之下,与李佳琦的合作就很好地证明了B站的商业价值。

有用户有流量是做电商的基础,但同时B站还需要解决用户匹配不够精准而带来的难题,其电商生态还需要时间来慢慢培养。

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