电商世界的竞争真是越来越激烈了。
出品 | 电商报Pro 作者 | 刘峰 编辑 | 止一
内容电商拼命崛起，前有短视频巨头抖音、快手一骑绝尘，后有知乎、B站、小红书等选手勇做电商后浪，如今属于电商世界的竞争真是越来越激烈了。
这不，近日B站电商传来了新动静，预计将在8月底9月初上线选品广场。据了解，B站这次即将上线的选品广场和抖音的精选联盟类似，主要是为平台里想要做电商的 UP 主提供优质货源。届时，UP主可以通过选品广场选择商家的商品申请寄样，在直播间或是视频上挂上链接进行带货，交易成功后，UP主赚取佣金收益，商家则赚取商品交易成功后的收益。在商品品类上，选品广场优先招商食品饮料、居家日用、个护家清、数码家电、美妆护肤、潮流服饰、鞋靴箱包、运动户外等商品。此外，选品广场和精品联盟一样，设有置顶商品榜单，想参加的商家需要提供爆款、秒杀款等商品。
但和抖音精选联盟开放抖音小店和多平台商家入驻不同，B站的选品广场目前的开放范围还较小，仅限天猫旗舰店、专卖店、专营店的商家入驻。对于B站电商即将开放选品广场的消息，许多商家和机构议论纷纷。有的商家认为与联系UP主合作做推广相比，入驻官方的选品池的曝光量或许会更大，有更高的性价比。但也有一些机构保持观望态度，认为如果仅限天猫渠道商家入驻的话，不仅开天猫店铺麻烦，做到最后还是在给平台引流，他们更倾向于能够在站内实现电商闭环。尽管大家众说纷纭，但这次上线选品广场的举措，还是释放出了B站电商将更进一步发展的信号。回顾B站的电商发展之路，可以发现其实B站入局电商的时间并不晚，但多年过去，除了二次元商品外，B站的直播和电商业务仍然没有太大声响。2017年，B站上线了会员购业务，这是B站最早入局电商的举措。会员购里出售的商品主要是和平台的社区属性相契合的泛二次元类商品，包括手办、周边、图书漫画等，有需要的用户可以直接在站内完成购买，不用再跳转第三方电商平台。除了平台自营外，B站后续还邀请了其它品牌入驻会员购。不仅有泡泡玛特、出版社等跟二次元相关的商家，苹果、一加、小米、回力等知名品牌也入驻了会员购，但目前有一些品牌仅仅只是入驻，还没有上传商品。还有值得注意的是，尽管会员购的商品种类从最初的纯二次元商品，慢慢发展成多品类商品，品牌也更加多样，但大部分商家售卖的商品都会带有二次元元素。以耳机为例，会员购里的商家们在外包装设计上向站内用户的喜好靠拢，大多推出的是品牌联名和IP衍生的耳机。2018年，B站继续推进电商业务，和淘宝合作上线“悬赏计划”。最初，UP主只能在视频下方关联淘宝商品库里的商品，而B站也会抽走UP主50%的收入。而在2020年的悬赏计划升级版本里，商品来源新增了京东商品库，品类更加丰富，带货广告位也更加多样，视频、评论、动态和空间都可以挂商品链接。在直播带货成为时代风口后，B站也尝试推动平台的直播带货业务。但和其它平台相比，B站入局直播带货的时间可以算得上是比较晚了。2021年9月，在会员购四周年庆典“本命好物节”上，B站联合泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四位知名UP主，举办了站内首次大规模的带货直播。
B站对首次直播带货显得有点谨慎，在带货的选品和整体氛围的营造上都充满了B站用户所熟悉的二次元属性。四位带货主播是在动漫、汉服等泛二次元领域有着大量粉丝群体的UP主，带货重点也是手办、IP周边等二次元文化产品，传统的服饰和食品等商品都不在带货行列当中。去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后又在直播间上线了小黄车功能，影视飓风、大祥哥来了等知名UP主都陆续进行带货尝试。然而，B站的直播带货业务依然没有太大的存在感，B站的电商营收主要还是靠会员购带动。2018年，会员购上线了盲盒业务“魔力赏”，用户充值魔晶后可以进行抽奖，奖品除了手办和周边外，还有价格昂贵的手机和游戏机等商品。有浓厚二次元属性的魔力赏站内用户的喜爱，有爆料称，魔力赏业务曾经占到B站电商营收的80%。
不难看出，尽管B站在电商业务上进行了诸多尝试，但用户最买账的，还是带有强烈二次元属性的产品。难以突围的电商困局
鬼畜创作、造梗玩梗、一键三连……B站有着自身独特的社区文化和高用户黏性，这是B站区别于其它平台的最大优势，但这也给B站电商的进一步发展造成了难题。B站用户对平台有着很强的归属感，有意将B站和其它平台生态区别开来，保持平台内容的“纯洁性”。因此用户十分抵触UP主打广告，或是进行直播带货等变现行为。618期间，B站的知名UP主“大祥哥来了”进行直播带货首秀，在直播预告评论区里就有网友发表“在B站带货迟早要完”等言论，来表达对大祥哥的不满，逼得大祥哥再次发布动态回应他对直播带货的态度。
大祥哥带货的经历可以看作是B站带货直播氛围的一个缩影，一旦“铜臭味”重了，粉丝可能会产生不满，甚至会脱粉，而这也是大部分头部UP主都不尝试直播带货的原因。或许正是知道用户对于平台变现的看法，注重社区氛围和用户体验的B站在电商的探索上极为克制。到目前为止，B站站内都没有设置专门的购物标签和电商分区，也没有设置专门的直播间公域入口，对UP主的带货直播引流也十分有限。而这次B站上线选品广场，无疑是B站决心更进一步探索电商业务的显性信号。但如果社区内用户的消费心智没有改变，B站推进电商的步调依旧保守克制的话，那么这次很有可能会像前几次尝试一样哑火。 天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。在看到了电商市场的巨大红利之后，内容平台纷纷开始了电商化的探索，但这条电商之路对于拥有不同内容基因的平台来说，也是“有人欢喜，有人愁”。从短视频平台转型，身为幸运儿的抖音与快手的电商之路虽然坎坷，但取得的效果显著。抖音从平台的优质内容出发做起了兴趣电商，快手从自身的老铁文化出发做起了信任电商，两个平台找准差异化定位后一路高歌猛进，不断完善自身的电商布局，甚至动摇了互联网的电商格局。相比之下，像B站一样还在苦苦寻找方向的内容平台还有很多，它们的电商之路并不顺利。以知乎为例，受平台小而美调性的影响，知乎用户对平台带货并不感冒，而主打“好内容就是好生意”的知乎电商，也会让用户担心自己会被社区的软文广告骗。小红书同样如此，平台主打的真实种草的社区氛围，用户本就反感为带货而带货的虚假种草、虚假广告，或许是为了追求极致的用户体验，小红书的电商发展之路也走得极为克制。
尽管在追求内容变现、流量变现的探索上，平台进行电商化布局算是必经之路。但相比起迷茫探路，更重要的是找到一套契合平台基因的电商玩法，否则只会在一次又一次毫无水花的尝试下，陷入难以突破的电商困局。
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