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彭州山洪悲剧,暴露小红书的商业困局

风清 首席电商观察 2023-02-14


出品 | 首席电商观察   作者 | 风清


彭州山洪背后的小红书


“我给你们跪下了,求求你们,快要涨水了,你们快跑!”


尽管龙漕沟管理员拿着大喇叭多次喊话,游客们依然无动于衷。甚至溪水肉眼可见地变得浑浊时,依然有人不紧不慢地收拾东西。很多人不知道,留给他们逃生的时间可能只有10秒


后面的事情大家都知道了,汹涌的洪水席卷而来,十多位游客被冲进水中。据官方通报显示,截至8月15日,已有7名游客遇难


悲痛过后,紧跟着的便是追责。多位游客称,山洪暴发当日他们报了“游侠客”旅行社的旅游团前往龙槽沟,但该旅游团介绍图文中并未对龙槽沟进行安全警示,领队也并未提示他们此处为政府明令禁止下水的泄洪沟。


如果事实诚如游客所说,旅行社必然难辞其咎;游客自身安全防范意识不足,不顾现场工作人员警告,也算咎由自取。但该负责任只有游客和旅行社吗?


早在悲剧发生当天,就有网友发现小红书上有许多龙漕沟的游玩攻略,推荐文案中的“免费”“避暑”“玩水”等词让游客欣然神往。微博评论中也有很多人表示,看了小红书才知道有龙漕沟这个“避暑圣地”。


原来,在小红书博主的推荐下,龙漕沟这样一条泄洪渠竟成了网红打卡地。那些撰写攻略的博主们,要么对这里潜在的风险一无所知,要么明知有危险却避而不谈,甚至还有博主教人如何突破禁区,翻越龙漕沟周围的铁丝网。


如果说旅行社的不专业直接导致了悲剧发生,那么小红书上的这些推波助澜的博主,也间接害死了数条人命。


事件发生后,小红书采取了补救措施——在相关笔记上添加了风险提示。但仅仅是这样就可以了吗?

 


8月16日,有网友爆料,由于杭州的某处矿洞也成了小红书上的网红打卡地,使得他们连夜找人施工,将洞口封死,以免重演龙漕沟的悲剧。



看到这里,不禁令人细思恐极。小红书上还有多少这样的危险地带被包装成旅游景点?还有多少游客正面临生命危险却浑然不知?


经此事件,小红书内容缺乏审核监管的问题暴露无遗。

成也流量,败也流量


每一个看似不合理的现象背后,都包含着合理的商业动机。小红书松弛的审核机制,某种意义上来说是符合商业逻辑的。


当前绝大多数互联网产品,本质上都是“流量生意”。比如百度是搜索的流量,淘宝是商品的流量,微信是社交的流量,抖音是短视频的流量。谁拥有了流量,就有了变现的资本,也就有了增长的空间。


而小红书的流量来源,则是“内容种草”


所谓种草,指把一样事物推荐给另一个人,让其他人喜欢这样事物的过程,围绕它产生的趋势也被称为“种草经济”。我们朋友圈里偶尔看到“微商”的推荐,也可以说是一种种草。


但小红书用户与微商们的不同点在于,他们的种草大多的发自内心的,不以营利为目的的。吃到美食的满足感、买到宝藏商品的惊喜感、去到冷门景点的成就感……这些体验所带来的分享欲是藏不住的。把美好传递给更多的人,便是小红书用户们的初衷。


然而,随着用户的增长和笔记的出圈,小红书内容的“变质”越来越严重。一些用户为了吸引眼球,不惜大加渲染一些原本普普通通的商品和地点,误导了其他用户。还有一些用户为了经济利益,为某些无良品牌站台,做起了令人厌恶的“虚假种草”。


比如,今年6月,有博主曝光小红书营销推广机构虚假种草现象,仅花5000元,便让40多位博主将一款根本不存在的护发产品营销成互动数过千的“网红爆款”。

 

还有去年10月,有博主吐槽小红书上部分景点笔记与实际看到的差别较大。例如一处位于三亚清水湾的蓝色小屋,被笔记列为“超好拍秘境”,但有游客实际前往后,发现只是一栋破旧的小木屋。

 


对于这些乱象,要说小红书没有治理的能力,我想很多人是不信的。至于为什么在初期对这些内容进行一定程度的放任,原因可能有二。


一方面,在这个流量为王的时代,小红书要想获得资本的认可,必然不能放缓增长的脚步。如果提高内容发布的门槛,增加繁琐的审核流程,不仅会增加成本,也会打击用户生产内容的积极性,活跃用户数量增长会随之放缓,从而影响平台价值。


另一方面,小红书一直在探索流量变现的渠道,其中不可避免地会出现“走歪路”的情况。就像初期的淘宝一直因“假货”问题遭质疑一样,这是平台试错的必然结果。


当然,随着小红书商业模式日益成熟,他们也推出了一些补救措施。自2021年12月16日开始,小红书启动“虚假种草”专项治理,至今年5月累计封禁57个品牌,共处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。


只不过,这样的治理力度还不太够,面对一些非商业目的的种草内容,小红书显然缺乏相关的审核机制,以及对内容风险的预警、提醒机制。如果要等到有用户举报了才动手,很可能变为亡羊补牢。

小红书的商业困局


其实,如果单纯从商业模式上看,小红书的内容种草模式是相当有前景的。


随着移动互联网的发展和移动终端的普及,“带货”成了一件门槛极低的事,每个人都能通过手机向全世界推荐自己的产品。直播形式的强刺激激发了人们下单的欲望,直播电商盛极一时。


而小红书,则在这个人人直播的时代里,仅靠图文种草就杀出了一条血路,这是相当难得的。因此这个集内容、社交、电商于一身的平台引得各个大厂相继模仿。


去年11月,淘宝逛逛推出“双11种草机”,进一步完善种草功能;去年12月,抖音上线“抖音盒子”APP,主打潮品种草;今年6月,腾讯继“小鹅拼拼”后又推出了“企鹅惠买”项目,主打本地、种草、社群。


由此看来,小红书的内容种草模式是深受行业认可的,但其内容中的“水分”也成了小红书商业化的阻碍。


缺乏的内容终究会被用户唾弃,没有质量的流量终究会失去变现潜力。


如何平衡流量和质量,是小红书亟待突破的商业困局。



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