抖音、快手双面夹击，美团外卖阵地失守

作者：刘峰

来源：首席电商观察

新玩家入场，打破外卖格局

正所谓，低头不见抬头见。在电商行业里，亦是如此。

刚刚在同城物流上打得火热的美团和京东，扭头又在外卖行业开始厮杀。

长久以来，外卖市场由美团和饿了么两家瓜分，形成“双寡头”的格局。2020年第一季度主要外卖平台市场格局，美团外卖、饿了么、饿了么星选三大平台占据了92%的市场份额，尤以美团最为突出，占比将近七成，具有绝对优势。

（图源：前瞻产业研究院）

然而，电商行业时变时新，格局变化往往就在朝夕之间。这几天的饿了么，凭借“免单一分钟”掀起一波下单风潮，一时之间风头盖过美团。

与饿了么之间的较量还算是行业内部竞争，而京东、抖音也起了跨界做外卖的心思，外卖市场迎来两位实力强劲的“新玩家”。

先来说京东，继今年3月进军本地生活之后，京东在近期将试点餐饮外卖业务。京东零售CEO辛利军表示，“正在研究进军外卖领域的可能性，公司已经‘考虑和研究’了推出按需外卖服务。”

尽管辛利军没有详细说明外卖计划，但他提到，京东旗下的达达快送在同城配送方面拥有强大能力，言外之意是京东外卖的配送难题大概率会由达达快送解决。

目前，达达快送主打3公里配送范围内的1小时送达服务，业务覆盖2700多个县区市，目前已经有几十万的达达骑士，构建了超强运力网络，也为外卖业务提供了一定的配送基础。

此外，达达在2021年的活跃用户增长到6000多万，可以看出，依托此前在同城生活上的业务布局，京东在外卖领域具备了用户基础和物流配送基础。

不同于京东的主动出击，抖音则是受疫情的影响，意外吸引了众多餐饮商家涌入直播间自救。

由于疫情原因，不少餐饮商家的堂食数量急剧减少，对于暂停堂食的商家来说，这相当于停业，为了减少损失，他们开始在抖音同城直播，通过“直播+外卖”的形式，做起了餐饮外卖的服务。

意料之外的是，“直播+外卖”的即时送达模式，提高了订单核销率。此前用户在抖音同城下单后的退单率很高，实际核销率只能达到40%，但“直播+外卖”模式推出后，一天内的核销率达到60%，这也促使很多商家和主播希望抖音能开通外卖平台。

面对此番的意外之喜，抖音也积极行动。在不久前，抖音还給本地生活服务商开放了接口，让他们可以为平台上的商家定制外卖小程序，起到连通的桥梁作用，同时为自家的本地生活业务引流。

无论是京东的主动出击，还是抖音的意外收获，都已经或主动、或被动地卷入外卖之争。新对手跃跃欲试，老对手虎视眈眈，作为外卖界老大哥的美团腹背受敌。

对手变多，外卖更不好做

外卖行业如火如荼，但熟知的朋友都知道，外卖不是一个赚钱的生意。

即使强如美团，也一直没有实现盈利，亏损已经成为常态。

2021年，美团全年巨亏235.36亿元，即使扣除罚款、以股代薪、投资、减值等非持续经营项目，全年亏损仍高达155.72亿元。今年一季度亏损35.9亿元，同比下降7.8%。

餐饮外卖业务成本高、利润低，仅是配送服务一项就入不敷出。今年一季度的财报显示，美团餐饮外卖配送的收入为135亿元，但对应的成本为172亿元，也就是说，配送服务这一部分，美团就要补贴37亿元。

另外，美团引以为傲的外卖小哥团队，其规模已经达到将近400万。但如此庞大的骑手规模，也需要相应的员工保障、配送补贴等，关于骑手社保的问题也还没有定论，如果美团负责这部分，也会是一笔不小的开销，外卖业务的利润空间进一步压缩。

随着京东、抖音布局外卖业务，更多竞争对手加入这场厮杀；饿了么的再次兴起也势必会抢占一部分美团的用户。

夹击之下，留给美团的可争夺空间更小了。

美团防御，守卫外卖疆土

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面对不断激化的竞争，美团也没有坐以待毙。敏锐察觉到市场新变化后，美团以变应变、积极迎战。

一方面，针对抖音推出“直播+外卖”模式，美团采取了自建直播体系的防御手段。2020年，美团举办了“一千零一夜”的旅行直播专场，并在同年与微信合作，推出“美团Mlive直播”小程序。

然而，美团的此番尝试并未溅起水花。“一千零一夜”没有形成常态化直播，Mlive直播也很少有人问津，只有个别直播间有1万人以上观看，大部分只有几十、上百人。

（左为一千零一夜直播，右为美团Mlive小程序）

美团也没有因此放弃自建直播体系的打算。今年4月，美团上线了“美团直播助手”APP，免费为商家和达人提供开播平台。相比之前的直播功能，美团直播助手的功能更加完善，主播可以发布直播预告、添加团购、门票等商品。

除了自建直播体系，美团还与抖音的死对头——快手达成合作。通过在快手APP内搭载美团小程序，用户可以直达商家，快速便捷地享受购买套餐、代金券、订座等服务。

一边自建直播体系，一边与外部伙伴合作，美团的防御双管齐下，可见其守卫自家外卖业务的决心。

另一方面，刚入场的京东还没有开始出招，但根据互联网的扩张逻辑：烧钱换规模，可以预见其下一步会通过优惠方式吸引餐饮商家入驻、通过价格补贴获取用户。

两相比较之下，历经千团之战的美团，在价格战上有足够的心理准备和丰富的作战经验，与京东的竞争更显游刃有余；并且美团所积累的商家数量也是行业内望尘莫及的，因此家底雄厚的美团具有一定的优势。

尽管前有饿了么，后有抖音、京东，美团凭借多年打下的基础，仍然可以为自己预留出一些喘息的空间。

然而，竞争对手的步步紧逼也在警示美团：长江后浪推前浪。

要是不想被拍死沙滩上，美团不能坐吃山空，而是需要拿出更有效的防御手段，建立更强大的护城河来守卫外卖领域的疆土。

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