大搞快品牌，快手电商按下加速键
作者：潘多拉
编辑：刘峰
来源：首席电商观察
直播带货很火，但在大众的心目中，以往的直播间，总是充斥着假冒伪劣产品，一不小心就上当，难以对主播和品牌产生信任。
发家于下沉市场的快手电商，再加上直播电商这个“buff”，一度被大众贴上了低端、廉价、劣质这些不靠谱的标签。
为了摆脱这些负面印象，将自己真实、正能量、独具特色的一面展现出来，快手电商踏上了品牌化升级的道路。
从“大搞品牌”到“大搞快品牌”
短视频电商化的过程中，品牌化升级是一种必然，对于快手而言，也是扭转大众印象的一大关键。
在发力电商的道路上，快手的品牌战略一度向抖音看齐。
作为短视频行业头部、内容电商的双子星，抖音电商和快手电商在初期的商业化逻辑是一样的，即用内容吸引粉丝再变现。
在多数品牌开始纷纷抢滩新平台，入驻抖音时，快手也敞开了大门，试图通过增加新品牌来提升平台的调性。
2021年，快手电商的关键词是“源头好货，一件也是批发价”，还有“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”。
然而，到了2022年，在快手的引力大会上，快手电商提出了“新市井电商”的概念，并公布了新的战略：大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。
多了一个“大搞快品牌”，还排在“大搞品牌”之前。从品牌到快品牌，一字之差，却有着天壤之别，而仅仅几个字的变化，也透露出快手已经决心要重拾白牌，培养自己平台上土生土长的品牌。
围绕这一品牌战略，快手电商还预备在2022年用超过230亿的流量，扶持500个以上的快品牌标杆，让一亿老铁买到高性价比体验的商品。
从品牌到快品牌，这一调整不无缘由。
在2022年第一季度的财报中，电商成为快手增长最快的业务，一季度电商GMV为1751亿元，同比增长47.7%，而其中快品牌商家的月均电商交易总额超2500万元。
公开数据显示，快手品牌的直播间品类中，服饰鞋靴的销售额占比第一，为33.91%，第二大品类为美妆护肤类，占比达16.69%。支撑起50%销售额的这两大品类中，快品牌的表现一直都要优于传统品牌。
比如，在服务鞋靴类目中，快手电商的头部品牌都为快品牌，比如今年3月售额最高的两个品牌芈蕊、千柏年；美妆护肤品类，销售额排前列的也有黛莱皙、朵拉朵尚、梦泉等快品牌。
在快手平台，这些快品牌的粉丝数量也远超入驻的传统品牌，目前，芈蕊拥有1699万粉丝，同品类的安踏、海澜之家，粉丝均不超过200万；而在美妆赛道，快品牌头部普遍达到2000万粉丝，像珀莱雅、完美日记等入驻品牌，都大不如前者。
无论是销售额还是粉丝数，都意味着，相对于大品牌，平台上土生土长的快品牌，具有更加旺盛的生长能力，也更受平台用户的欢迎。
大搞快品牌，离不开老铁文化
快手上快品牌大行其道之时，淘宝天猫上很受欢迎的服饰美妆品牌依然是传统的一线品牌，而抖音上更吃香的，则是像花西子、夸迪这样处于二线的新消费品牌。
不同的电商平台，有着不同的社区生态，这也决定了电商模式上的差异，而快手电商大搞快品牌，则是在不断摸索中得出的一大方向。
基于自身的内容生生态，抖音和快手吸引品牌入驻，都会对品牌的直播给予资源扶持。
快手也想通过大品牌入驻来提升交易规模和客单价，虽然成效显著，但这些品牌在快手上的发展也暴露出一些问题，十分依赖大活动，也就是公域流量分发，在私域流量上难以沉淀下来，表现平平。
比如在粉丝数量上与快品牌的对比，快手电商头部快品牌粉丝通常能达到千万量级，而入驻的大品牌能有百万粉丝都算不错了，平台大家电排名第一的海尔，从去年试水品牌自播，现在只积累了五十多万粉丝。
此前，快手上的各大直播“家族”，也是带货的头部。“大搞品牌”的战略实施之后，这些头部主播一度受到挤压。直到程一笑接棒掌门人之后，快品牌的地位才重回C位。
为什么大品牌入驻快手平台，发展得远不如白牌顺利？归根结底，还是和快手社区的文化基因有关。
快手兴起于东北农村，其老铁文化一直是平台一大特色，社区氛围较为接地气、重“感情”。现在，快手的日活已经突破三亿，但其长久以来形成的熟人文化和平民氛围一直根深蒂固，这也导致在消费层面上，用户的消费习惯更偏向于高性价比和熟人推荐。
大牌入驻快手，难以积累粉丝，高客单价只是很小的因素，最主要的，还是因为难以融入这样的社区氛围，无法形成用户粘性。
造成这种情况的原因，一是入驻时间短，在用户心智上，这些大牌直播间的主播们还是“陌生人”。
二是这些大品牌并没有很好地用心运营快手直播间，甚至为了保持调性还会刻意保持距离，这更加深了与用户之间的陌生感。
其实，快手电商主打的信任电商，本就需要品牌深入用户，用接地气的草根语言去促成交易，但这对于大品牌而言，是难以接受的。
快品牌则与之形成了鲜明的对比。快手上的头部快品牌，多数在平台布局很久，或是在微商领域有经验，在私域流量运营上更有心得。
同时，这些快品牌很大程度上依靠创始人的魅力吸引粉丝，在直播中往往是创始人亲自上阵，和粉丝进行频繁互动，经营自身的人设，营造出家人般的氛围，进而建立感情，培养粉丝粘度。
这也是为什么，快手上的白牌即使自然生长也能如此蓬勃旺盛。可以说，是老铁文化孕育和塑造了快品牌。
所以，顺势而为，因“地”制宜，对于快手电商的品牌化来说可能是更好的方向。
重拾白牌，品牌化升级or降级？
大搞快品牌，扶持平台土生土长的白牌，这对快手来说是顺势而为，既符合自身“信任电商”的价值追求，也有助于下沉市场中新消费品牌的孵化，对平台、用户、商家来说都有益处。
但对于快手电商的品牌化进程来说，这是一把双刃剑。
一直以来，由于自身从下沉市场起家，并且早期充斥着白牌，快手电商在大众的印象中一直都是廉价、劣质、低端等负面标签。
品牌化升级向来是品牌向着高客单价、高质量、高端形象上进阶，快手电商将白牌扶正，似乎并不符合这一逻辑。
快手电商重拾快品牌，更像是对老铁文化的一种迎合和妥协。
不过，快手电商也并没有放弃大品牌入驻，“大搞品牌”依然在其战略之中。
在这之后，要如何引导和协助入驻品牌和社区用户相互“适应”，或者，是否要助力本土快品牌进行升级，可能会是快手电商的新考验。
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