绕开美团腹地，小红书闯入旅游市场
出品 | 首席电商观察 作者 | 李松月
还记得小红书的创始人瞿芳曾说过：“小红书不是电商，而是一个游乐场”。如今看来，小红书真的要成“游乐场”了。
近日，一家名为“璞真乡里（上海）旅游文化有限公司”的企业成立，由小红书科技有限公司100%持股。该公司的主营业务为酒店管理、票务代理、会展服务、露营地服务、游览景区管理等等，同时也包含“游乐园服务”和“小型设施娱乐活动”。
而天眼查数据显示，6月下旬小红书就已申请注册了“小红书文旅”“REDVILLAGE”“小红书露营地”“REDCAMP”“小红书营地”等商标，目前都处于“等待实质审查”阶段。
（截自天眼查）
自疫情以来，短途旅行和周边露营已成为潮流。作为资深的种草平台，小红书的推波助澜更是功不可没。如今小红书亲自下场，似乎是想从露营切入到旅游市场之中。
7月27日，小红书开启了一项“夏日露营企划”。不同于以往鼓励用户在话题下方种草的模式，此次企划页面的参与者都是各露营地官方。且最为关键的一点是，这项企划主要还是为了给小红书新推出的“露营券”做推广。
（截自小红书）
由于是首期试验，此次小红书只精选了十处来自全国各地的营地。用户看中合适的营地和优惠以后，可以下单并填好姓名和联系方式。成功付款后可随时跟营地预约具体到店时间。这种模式跟美团的团购券十分接近，同样提供“未使用随时退”和“逾期自动退”功能。
很长一段时间以来，由于小红书的“种草”模式跟本地生活业务关系密切，很多业内人士都认为它会向美团的主营业务拓展边界。但是小红书的商业化进程一直显得很谨慎，最接近本地生活业务的就是和各大民宿平台的合作，而餐饮业务则是未有涉及。
小红书如今大张旗鼓地试水旅游业务，似乎就是在告诉外界：它还是要做一个提供娱乐的“游乐场”，它的对手不是美团，而是携程们。
从2020年开始，小红书和“小猪短租”平台合作，首批就入驻了300多个商家。在接通了“订单来了”民宿公寓管理系统以后，选择以小红书为营销渠道的商家也越来越多。
此后小红书又跟“木鸟民宿”“大乐之野”等平台达成合作，这些平台的商家可以将小程序链接贴到推广笔记的图片上，用户点击跳转后就可以进行预约。
（截自小红书）
但对于小红书来说，仅仅收取这些民宿平台和商家的服务费，显然也是杯水车薪。恰逢疫情之后的“露营热”，让小红书找到了最合适自己的发展方向。
艾媒咨询的数据显示，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元，复合增长率13.9%。疫情基本控制后，2021年露营营地市场规模快速增长，增长率达78.0%，市场规模达299.0亿元。预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。
随着露营市场快速增长的，还有小红书上的露营笔记。数据显示，今年4月小红书上与露营相关的笔记同比去年增加了997%。因而小红书亲自下场做露营也显得是顺其自然。
由于小红书总部位于上海，所以一开始的试点就将目光放在了江浙地区。今年首届长三角露营大会上，小红书在安吉县小杭坑露营地推出首个线下营地，此次的“夏日露营企划”也合作“51Camp”共同推荐了安吉野欢原营地。
而从天眼查的资料还能看到，小红书通过“璞真乡里（上海）旅游文化有限公司”间接100%持股了一家“璞真乡里（安吉）旅游文化有限公司”。可见小红书已经将安吉作为了自己发展旅游业务的主阵地，未来很有可能要依此建立自己的“游乐场”。
今年上半年，小红书还上线了自营店铺“小绿洲”，主要出售露营用具和其他户外用品。小到锅碗瓢盆，大到帐篷、烧烤架，“小绿洲”提供的露营用具一应俱全。
（截自小红书）
如果说之前合作第三方平台还容易造成流量外溢的话，随着小红书正式成立旅游公司并亲自下场做营地，未来小红书的露营业务将真正完成闭环：接受种草——预订营地——购买用具——线下体验——平台种草。每一步都牢牢掌控在了小红书自己手里。
其实往OTA（在线旅行社）方向发展的小红书跟旅游内容攻略平台“马蜂窝”倒是很相似，只不过小红书看到了马蜂窝业务模式的弊端：马蜂窝的联合创始人吕刚曾在采访中提到，其营收以广告为主，占据近50%，另外一半营收则主要来源于机票、酒店和旅游产品销售。
太过依赖广告收入是内容社区的通病，小红书也一直为此苦恼。如今进军旅游业务，本就是想丰富营收层次，小红书显然不能走上马蜂窝的老路。因而小红书才会如此卖力地布局线下，想做出一个真正的上游供应链企业。
“民宿”+“露营”，这是小红书旅游业务目前所显露出来的部分。但旅游当然不能只有“住”，还需要“行”。从“璞真乡里”的经营范围来看，未来景区门票代理、会展服务等也会是小红书旅游业务的一部分。
相比民宿和露营，景区和会展的体量要更大，想要整合资源并不是件容易的事。就像高端酒店的资源一般都掌握在携程这些资深OTA平台手里，小红书也只能在民宿和露营这里有着一席之地。
近几年，各大OTA平台纷纷发力新业务。比如携程推出“星球号”内容社区、飞猪为商家提供直播服务等等。相比于它们，小红书没有那么强的流量焦虑，但“巧妇难为无米之炊”，空有流量没有资源也同样是个问题。
（截自携程）
而且即使对民宿和露营有了初步的整合，但这两者都缺乏标准化体系，想掌控并不是件容易的事。小红书的“滤镜”屡遭诟病，用户选择民宿和露营本就是出于对环境的兴趣，如果“照骗”现象太过严重，很容易对平台信誉产生负面影响。
此外，做旅游本就是个高成本的业务，小红书的用户人群又相对局限。据统计，小红书的用户中72%为90后，生活在一二线城市的居多，且女性用户超七成。尽管小红书最新透露的月活人数已经达到了２亿，但用户画像的差异性明显不足。只服务于单一人群的旅游业务，后期想要拓展也会遇到很大的阻碍。
看上去，小红书在旅游业务的构想上已经达成了交易闭环。但唯一的漏洞是，如何保证用户在“线下体验”过后能回来“平台种草”？这一环节的完成率，直接决定了这条路是否可行。仅是擅长营销还不够，想做好旅游业，小红书的服务质量也得跟得上。
至少就目前看来，小红书的“游乐场”里，蜂拥而至的客人们只能席地而坐，面面相觑。
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