小红书帮淘宝“种草”

大考前的各取所需，小红书、B站、快手再次联手淘宝。

出品 | 电商报Pro    作者 | 顾影    编辑 | 月涯

小红书搁置电商梦，帮淘宝“种草”

转眼间，这个双十一已经接近尾声，在各大电商平台打得火热的同时，以小红书、B站、快手为代表的内容平台，都先后投入了淘宝的怀抱。

与各大电商平台相同的是，小红书在双十一期间也公布了一系列促销活动，例如在购物频道上线了“11.11 买买节”专题页，还推出了“无预售、跨店满300减50”的活动；但与各大电商平台不同的是，它的定位不是电商平台，而是种草平台。

早在九月，小红书营销中心双11策略及项目负责人就曾透露：今年的双十一，小红书将和天猫深度合作，帮助天猫打通种草、搜索、转化的营销闭环。

简单来说，你可以在小红书“种草”，但想要“拔草”，还是得跳转到淘宝中才能完成支付环节。小红书能做的只是宣传工作，基本不涉及电商平台最核心的支付以及供应链等环节。

但关注小红书的朋友应该还记得，去年8月，小红书曾经宣布关闭好物推荐功能，也就是无法再从小红书直接跳转到淘宝、微信小程序以及品牌官网，需要自行去搜索下单。

小红书之所以这样做，是因为推出了“号店一体”战略，这一战略的目的就是促进平台交易，让入驻小红书的达人开店更容易。除此之外，小红书也开始严厉打击软广笔记，疑似软广的笔记将直接限流。

这一系列举动都证明小红书在维护种草业务的同时，开始加码电商业务了。

加码种草业务的原因也很简单，一是随着广告监管力度的加大，对广告用语的监管也愈发严格，品牌宣传也更加谨慎。据前瞻产业研究院数据显示，在2022年第一季度，互联网广告收入仅微增1.4%。广告增速的放缓，就意味着以广告为主营业务的小红书将面临触顶的风险。

二是电商业务的蓬勃发展，让小红书看到了新的机会。种草与电商本就有着千丝万缕的关系，既然平台的种草业务已经十分成熟了，那为何不一步到位直接做电商，在平台内打通一整个商业闭环呢？

（小红书内商城）

但从小红书今年双十一又开始为淘宝导流的动作来看，小红书的电商业务并没有得到高速发展。但换句话说，尽管在电商业务方面无法与电商巨头平起平坐，但在“种草”方面，小红书目前鲜有对手。

直播带货新人B站，急需降本增效

小红书的电商梦可谓是人尽皆知，新鲜的是，B站在这个双十一开始直播带货了。今年10月14日，B站在直播分区上线了购物专区，该专区内的直播间全部放开了购物“小黄车”功能。

截止目前，在B站带货直播间中可以添加淘宝、京东、会员购等商品，而用户在B站带货直播间购买第三方产品，也需要跳转至第三方平台完成结算。从模式上来看，跟小红书几乎没有区别，都是为电商平台引流。

对于B站做直播带货，很多人都表示不看好，电商人都知道，直播带货的三要素“人、货、场”缺一不可，但B站至今为止并没有自建供应链，这样一来就很难把控“货”的价格和质量。如果只是把电商平台的链接搬到B站的直播间，没有任何的优惠给到消费者，带货的效果就很难好。

其实早在2018年B站就有了带货功能，但当时在B站购物同样需要跳转到淘宝、京东等第三方电商平台结算。显然，B站的电商业务从一开始就严重依赖淘宝、京东等传统电商平台。

而B站作为互联网中少有的主打长视频UGC内容（即用户原创内容）的社区，从PC互联网时期就在摸索前行，所以B站的运营重点从来就不是电商业务，而是内容。

专心于内容的B站，亏损却连年增长：2021年B站亏损了68亿元，同比扩大119%；2022年一季度，B站净亏损为22.82亿元，同比扩大152%；2022年二季度，净亏损继续扩大至20.1亿元。

（B站财报）

亏损的主要原因是B站收入分成成本较高，以二季度为例，分成金额达20.68亿元，这意味着约40%的营收分给了贡献内容的Up主；另外，据海豚投研研报显示，裁员补偿金、投资合并外部公司后人员费用的短期堆积也是导致亏损的重大原因。

更重要的是，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾表示，B站35岁以下的用户占比达86%，新增用户的平均年龄为20.2岁。年轻人的入场为B站带来了全新的活力，但年轻人的另一面，是有限的购买力，目前B站最核心的会员收入，已经受到了影响。

根据近一年的财报数据，从2021年Q2，到2022年Q2，B站月平均付费用户的同比增速分别为62%、59%、37%、33%、32%，呈现持续下滑的状态。

支出增大，收入降低，在这两座大山的压迫下，在没有找到更好的解决方法之前，B站只能选择抓紧淘宝。

破镜重圆，快手淘宝再度联手

除了小红书和B站，快手也加入了联手淘宝的行列。

10月28日，快手电商恢复了淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。

但细数时间，快手宣布切断与淘宝联盟、京东联盟的商品外链才过去不到一年。

今年2月，快手电商发布了一则通告：自2022年3月1日起，淘宝联盟、京东联盟商品链接将无法在快手电商发布。 

切断与淘宝、京东等平台外链的原因也很简单，作为一个有带货能力的内容平台，在看到电商直播巨大的商业价值和潜力后，自然不想再与淘宝共享流量。

但理想很丰满，现实却并不如人愿。在切断与淘宝、京东等平台的外链后，快手电商交易总额的增速却开始减缓。

据快手公布的上半年财报显示，其第二季度GMV同比增长31.5%，但包括电商在内的其他服务营收仅为21亿元，同比仅增长7%，相比以往增速，有明显的的回落。

近几年，除了对电商业务的加码，快手也在尝试本地生活、即时零售等新业务，但截止目前都没有取得突出的成绩。在对手抖音的追赶下，可以让快手继续摸索的时间并不多，而当务之急，还是拿到稳定的盈利。

而与淘宝联手，最重要的是让快手主播得到相应的佣金，增加收入。而主播收入增加的同时，也能为快手带来更多的利润空间，在双十一这个“兵家必争”的大促节点面前，与淘宝重新结盟是十分正确的选择。

无论是小红书、B站还是快手，选择与淘宝结盟都是为了自身的发展；但换个角度来看，以淘宝为代表的传统电商平台，同样需要内容平台的助力。

据阿里巴巴发布的2022财年第四季度财报数据显示，阿里巴巴第四季度营收2040.5亿元，同比增长9%，环比略降1.6%。

（图源：电数宝）

这是淘宝成立 19 年来首次季度 GMV下滑的情况。

除了一季度北上广深等一线城市难以接收快递，导致淘宝订单量下滑的原因外，从大环境来看，也有传统电商平台正在面临的流量枯竭问题，而小红书、快手、B站等内容平台的海量流量，正是淘宝所需要的。

总而言之，双十一期间小红书、B站、快手与淘宝的联手，与其说他们是为了让自己得到新的增长渠道，更不如说是双方的相互成全。

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