不再把鸡蛋放在一个篮子里，直播间机构化和全渠道经营已成趋势。
出品 | 电商之家 作者 | 赵云合 编辑 | 月涯
热闹的双11即将迎来尾声，今年双11，李佳琦、罗永浩等超头主播依然吸引了大部分目光，但在他们之外，直播生态已经有了新的变化。和以往超头主播独占鳌头，助播“查无此人”相比，今年双11，超头主播背后的助播团逐渐成为了直播间的主力。今年9月，时隔三月复播的李佳琦，回归的第一件事就是介绍了新的助播团，除了原本的旺旺、庆子、伊雯，又新增了16位美妆、时尚、零食、生活类助播。复播后，李佳琦出境的频率和以前相比大幅下降，只有在晚上8点到10点的黄金时段才会现身直播间，其余时间则是交由助播团进行直播。包括在双11期间，李佳琦直播间里的镜头和时长都在向助播倾斜，直播间去“李佳琦”化，扶持助播的意图十分明显。而另一边，原来薇娅直播间里的助播团则早已经“独当一面”。今年2月， “蜜蜂惊喜社”在淘宝正式开播，出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊，都是过去薇娅直播间的常驻助播和模特。不仅如此，薇娅直播间的助播琦儿，在今年5月“出淘入抖”，单枪匹马在抖音进行直播。熟悉面孔的回归吸引了大量关注，在粉丝的支持下，只用了5天，蜜蜂惊喜社直播间的粉丝数就突破百万，并跻身淘宝直播Top3榜单，一跃成为淘宝的头部直播间，而琦儿也稳居抖音6、7月带货榜TOP10。今年双11，由薇娅助播团为主力的两大直播间也双双取得了好成绩：在预售开启当天，蜜蜂惊喜社的总场观看人次达到了4740万，是罗永浩直播间的两倍；琦儿则是在10月31日的直播当中，以1亿~2.5亿的GMV位居抖音带货榜TOP2。
大主播逐渐减少出镜，助播团成为带货主力承接流量，蜜蜂惊喜社或许就是李佳琦直播间未来要发展的方向。李佳琦和薇娅背后团队主动“去头部化”，致力于培养主播矩阵，反映的是如今直播电商风向的转变：仅凭主播个人撑起整个直播间的时代结束，机构化直播和全渠道经营成为了直播电商的新趋势。如今，各大头部直播间和机构都在弱化个人IP，纷纷搭建直播间矩阵号，让多位主播出镜分散流量。和原本将鸡蛋放在一个篮子，培养“超级销售员”相比，现在的头部直播间和机构更倾向于成为一个超级渠道。交个朋友在接受采访时提到过，交个朋友是一个不以单一网红为主导的机构,当下公司的战略主要是机构化运作。所以在罗永浩带货人气和GMV最顶峰的时候，交个朋友就在同步孵化自己的直播间矩阵。目前，交个朋友培养了朱萧木、文君、李正等40多人的主播团，并按照带货需求进行细分，围绕着主播团队开设十多个垂类账号，比如以朱萧木为主角酒类账号，和以文君为主角的零食和方便食品账号。
而正是机构化的运作，才能让交个朋友直播间在罗永浩淡出后，依然可以进行常态化开播，并且实现稳定的营收。除此之外，机构化运作也可以保证交个朋友即使去到淘宝直播，抖音直播间的流量不会受到影响。比如在10月24日罗永浩淘宝开播当天，交个朋友抖音直播间依然表现稳定，排进了当天带货榜前五。无独有偶，今年直播界最大的黑马，新晋“顶流”东方甄选，同样也在效仿交个朋友，走向矩阵化运营。目前，东方甄选已经建立了东方甄选美丽生活、东方甄选之图书等垂类账号，除了最知名的董宇辉之外，yoyo、顿顿、董董等素人主播也逐渐崭露头角，收获一批粉丝。
不仅如此，新东方还根据不同业务来划分带货平台，在抖音东方甄选直播间带货农产品的同时，还在淘宝布局教育直播。10月31日，俞敏洪便现身“新东方讯程教育专营店”淘宝直播间进行教育直播，带货大学生相关教育产品。除了交个朋友和东方甄选之外，著名的MCN机构遥望科技同样也在往超级渠道方向发展，开启了淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。有着成熟稳固的主播矩阵遥望科技，在这两个月里，相继在抖音和淘宝分别开设了“遥望未来站”和“遥望梦想站”直播间，旗下的贾乃亮、黄圣依夫妇、张柏芝等多位遥望签约艺人轮番上阵直播间带货。
综合来看，相比于将宝压在一个头部主播身上，机构化矩阵运营、多平台带货，无疑更能保持直播间的稳定性，同时也可以让品牌看到，脱离大主播和平台后，直播间自身渠道的价值。直播电商开启新一轮竞争
随着头部机构开始机构化运营，各个头部主播直播间不再囿于单一带货平台，而是向外开启带货新阵地，除此之外，各大平台也主动“拆墙”，开放引流入口。曾经切断淘宝和京东外链的快手，踩在双11大促正式开始之前，在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页，恢复了淘宝联盟和京东联盟的商品链接。除此之外，天猫官方在10月24日晚上也开启了抖音的首场直播，内容主要为介绍双十一攻略，虽然没有进行带货，但依然释放出了平台间的互通信号。在直播间机构化经营和平台主动破壁下，主播在平台之间的流动将变得更为频繁后，但同时一些新的难题也随之出现，比如内容同质化的问题。对于主播来说，全渠道经营可以在短时间内提升用户关注度和流量，增强抗风险能力；对于平台来说，头部主播的加入可以增加平台的带货声量，丰富平台的主播生态。但当主播跨平台经营成为常态后，意味着每个平台的主播都是同一批人，平台和平台之间的差异化将逐渐消失，观众也难以产生新鲜感。所以从长期主义的角度来看，为了留住观众，各个机构在不同平台带货时，需要根据不同平台的基因，进行差异化的经营。比如像前文提到的，新东方在抖音卖农产品，在淘宝做教育一样。总之，直播电商各自为阵、孵化超头的时代已经结束，而当机构化和全平台经营成为趋势后，直播电商行业又将开启新一轮竞争。看到都是缘分，咱们加群聊
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