逆势暴涨555%，盒马迎来重大转机

低价不是盒马的底牌。

出品 | 电商报Pro   作者 | 王小孟   编辑 | 李迎

盒马收入增长强劲，线下门店表现抢眼

盒马扛起了新零售的大旗。

11月17日，阿里巴巴公布2023财年第二季度业绩。财报显示，阿里巴巴该季度收入为2071.76亿元，同比增长3%；经营利润为251.37亿元，同比增长68%；调整后净利润为人民币338.20亿元，同比增长19%。

其中，阿里巴巴的直营及其他收入同比增长6%至人民币647.25亿元，主要受惠于盒马收入的强劲增长，其线上订单收入占比保持在超过65%的高水平。

此外，今年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，盒马奥莱和盒马邻里增长更是高达555%。

值得注意的是，截至2022年9月30日，不包括开业不到12个月的门店，绝大多数盒马门店的现金流为正。

也就是说，今年的盒马在线下也实现了健康的门店销售增长和显著减亏。

今年以来，生鲜电商持续洗牌，每日优鲜背负巨额欠款、兴盛优选退守大本营、美团和拼多多两大巨头的生鲜业务仍处于亏损状态……这让生鲜行业的盈利能力颇受质疑。

从整个行业来看，烧钱亏损已成为常态，下行风险正持续积累。

但此时的盒马却与大部分同行相反，展现出了强大的造血能力。究其原因，与盒马开拓下沉市场，逐渐铺开盒马奥莱折扣店有密切的关系。

近两年来，盒马邻里和盒马mini大规模闭店，覆盖范围逐渐收缩。此后，盒马使用新业务进行缺口补充，而这项新业务正是“生鲜界的奥特莱斯”——盒马奥莱。

9月20日，盒马宣布完成了新一轮的组织架构升级，未来将聚焦盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱“三驾马车”，进一步提升品牌吸引力。

需要注意的是，不同于盒马邻里和盒马mini不断关店撤城，盒马奥莱自去年十月在上海开业后，又陆续登陆了北京、成都、西安等城市。

10月31日，盒马发布了“向上走、向下走、向外走”的最新规划，盒马奥莱和盒马邻里主要承担“向下走”的任务，主攻下沉市场的需求和拓展。

与此同时，随着盒马邻里接连撤离、持续收缩，盒马奥莱只好挑起重担，成为盒马进击下沉市场的主力。

截至目前，盒马奥莱已在全国开出50多家门店，仍在持续扩张当中。

盒马不能只做“低价生意”

现如今，盒马奥莱已经成为了盒马新的零售业态。

（图源：盒马）

盒马奥莱主要以自有品牌为主，基本定位为盒马鲜生门店的配套型易耗品转移门店，按照每个盒马鲜生周边搭配5~6个盒马奥莱店的形式，通过半价销售盒马鲜生中临期、短保、易损耗的商品和质量有保证但卖相不佳的商品，实现这类临期商品的周转和循环。

从盒马的角度来看，盒马奥莱做的就是“低价生意”。而这门生意能实现飞跃，主要有两个原因。

第一，盒马奥莱主要销售的是临期生鲜产品，这类产品需求量大，加上半价，商品流转效率自然较高。此外，搭配盒马生鲜开店的形式，也能给盒马奥莱带去了稳定的货源。

第二，盒马奥莱的目标客群是社区客群，选址多为人群密集的住宅区，在保证优质和低价的基础上，还能做到便捷，给盒马奥莱带去了稳定的客流。

用一句话来概括，就是“物美价廉、薄利多销”，而这也是盒马奥莱能够达到日销售额15万元、毛利约15%的重点。

这样的低价策略可以帮助盒马引流，提高用户粘性，进而提升运营效率，树立良好的品牌形象。

不过，这也暴露出了一个问题，临期商品对盒马的库存管理、供应链乃至选品的要求会比一般商品要高，虽然货源问题解决了，但商品的质量依旧难以保障。

从消费者层面看，虽然他们对低价商品有着高需求，但商品质量始终是根本，大家追求的是“高性价比”，而不是低价的噱头。

换言之，如果进行打折，只是为了清理冗余的临期商品，那折扣店这条路是行不通的。

例如，2017年，成都家乐福曾尝试过开折扣店，主要售卖周转不佳的库存、换季商品，但这家折扣店在第二年便停止了营业。

此外，还有一点很重要，目前盒马鲜生开店成本为3000万元左右，这其中尚未包括人力成本和运营成本，而盒马奥莱店的所有成本也需要近百万元，5~6家盒马鲜生的临期商品是否能养活一家盒马奥莱店，实在让人存疑。

目前，盒马奥莱初步实现了规模化，但在折扣零售市场，盒马仍处于摸着石头过河的状态。

也就是说，在低价的基础上，保证商品质量，提升品牌运营能力，才是走向未来的关键。

品牌化才是王道

当下的折扣店主要分为软折扣和硬折扣。软折扣是将临期商品进行打折售卖的方式。例如，以临期食品销售为主的好特卖。

而硬折扣是通过精简SKU和运营成本，以量换价，来实现高效益。典型代表如德国零售巨头奥乐齐。

然而，与好特卖和奥乐奇不同的是，盒马将软折扣和硬折扣结合到了一起。

去年10月，盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店。今年9月，盒马奥莱在上海开业，业内称之为“盒马生鲜奥莱”的升级版，这也是盒马开出的第一家硬折扣店。

开业当天，盒马奥莱的销售额达26.4万，成交量为3435单，在没有线上渠道，也没有促销活动的情况下，竟与盒马鲜生的线下业绩持平了。

这就意味着，低价作为折扣店的引流“入口”，可以扩大营收，为规模化打下基础，是实现增长的强大动力。

但不管怎么说，折扣店都不是单纯的“低价生意”。

一般来说，自有品牌商品的定价低于第三方品牌商品，但它的毛利率能保持在50%左右。而一般的临期折扣店毛利率维持在30%-35%，而普通商超的毛利率则为20%，显然自有品牌更有发展前景。

从当前来看，折扣店自有品牌产品的比重正在持续增加。比如嗨特购自有商品占比为20%-30%，而盒马奥莱自有品牌的占比高达39%。

2022年以来，盒马对自有品牌进行了重新规划，目前主要分为盒马原标，盒马MAX，和盒马邻选三大系列。其中，盒马鲜生，销售的是盒马原标品牌；盒马MAX，主要在盒马X会员店进行售卖；而盒马邻选针对的便是下沉市场，主要在盒马奥莱进行销售。

换句话说，降低自有品牌商品的价格，是盒马的重要内容，而走向“品牌化”才是盒马的最终目的。

也就是说，盒马实现增长的核心在于品牌竞争力，而不是低价。

盒马自2015年成立以来，一直在探索新零售业态，尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马小站、盒马mini、盒马集市和盒马邻里等数十种形式。

其中，盒马集市和淘宝买菜被整合成了“淘菜菜”，盒马小站也做了关停处理，这也说明了没有优势的新业务是走不了太远的。

在所有企业都追求降本增效的大前提下，一些长期亏损且短时间看不到效果的项目，被裁撤实属正常。

而盒马的线下门店，在2023财年第二季度拿到了一份亮眼的成绩单，这便说明了折扣店生意很有“钱途”，并不会“拖后腿”。

此前，盒马CEO侯毅也明确表示过，从明年开始盒马奥莱将作为盒马最重要的战略项目，没有之一。这意味着，盒马将全力发展这项极具增长可能的业务。

眼下，盒马正在推进自有品牌建设，希望通过这类商品，打出真正的价格优势，持续覆盖下沉市场。

有数据显示，2010年我国折扣零售市场规模为565亿元人民币，而2021年，我国折扣零售行业市场规模已达1.62万亿元，增长十分迅猛。

在这样一个万亿蓝海面前，“低价”不能当做底牌，打造强大品牌号召力，提升选品能力，实现精细化的门店运营才是盒马在未来需要做的事情。

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