视频号追上抖音，还差什么
The following article is from 中国企业家杂志 Author 闫俊文
ChatGPT引发了中国各大互联网公司的科技竞赛，就连已经“退休”的美团联合创始人王慧文也宣布入局，并称已筹到近3亿美元（约合20亿元人民币）资金。
技术的机会对于所有公司和业务都是均等的。
ChatGPT引发的AIGC（由AI生成的内容）革命，极大降低了内容生产门槛，更多的内容才能浮现出更好的内容，这会是被马化腾称为“全场的希望”的视频号，留住用户以及拓展商业化的一种解法吗？
从2020年起步的视频号，发展很难称得上如意。相比抖音和快手，用户时长一直是视频号的短板。
时长影响广告主的投放。腾讯在2022年第三财季电话会议中披露，视频号预计在第四季度完成超过10亿元的广告营收，而在第三季度，腾讯网络广告收入为215亿元。
第三方机构QuestMobile发布的报告显示，2022年1~10月，抖音位居互联网广告收入占比第一，高达28.4%。该机构此前的报告显示，2021年中国互联网广告市场规模为6550亿元，由此推算，抖音的广告收入早已达千亿级别。
从UGC（用户原创内容）及PGC（专业生产内容）兴起的抖音、快手、B站，占据了中国互联网最优质的创作者及内容生态，依靠吸引创作者的传统路径，视频号似乎很难突围其他内容平台建立的屏障。
兴起的ChatGPT能否为视频号提供弯道超车的机会？除了内容供给，要超越抖音，视频号还差什么？
摄影：曾靖
需求跟上供给
微信公众号“星球研究所”拥有近400万粉丝，在视频号端有135万粉丝。星球研究所主编魏桢告诉《中国企业家》，2022年，他们更新了不到40条图文信息，但却更新了94条视频，其中一条《造一艘航母，很难吗？》的视频，播放量达到了600万。
2012年上线至今的公众号为视频号提供了丰富的内容基石，可以说，其中包括了大量优质的创作者，但也意味着，这些创作者对内容品质的要求奇高，他们需要更好的技术与工具。
“我们的深度视频内容制作周期在两到三个月，一般都在10分钟左右，仅文本打磨就要一个月时间，人力和拍摄是成本的大头。”魏桢说。
星球研究所的正式员工数已经从2019年的近20人扩张到近100人了。据悉，星球研究所的视频报价已经到了百万级，合作商主要以汽车、3C等品牌商为主。
在打通公众号之后，视频号还需要做什么？
极客公园创始人张鹏在一档播客节目中说，过去5年，内容（短视频）消费增量要比内容的生产量要高一个数量级，也就是说，内容需求和内容供给并不是在匹配式地增长。
这种供需矛盾在视频号最明显。可以说，视频号若能解决内容供给的难题，那么商业化的飞轮也许会快速运转起来。
国泰君安证券在《ChatGPT研究框架（2023）》中预测，视频生成过程包括三个阶段：数据的提取、训练和转换，当前技术正在着重提升视频修改精准度和实时性两个维度。鉴于视频本身的文本、图像和音频的综合属性，视频生成也是跨模态生成领域的重要应用场景。
由此可见，视频是ChatGPT最具潜力的应用领域。ChatGPT所代表的AIGC为视频号在内容侧的爆发提供了机会。比如，虚拟数字人已经在淘宝直播、京东与抖音得到推广。
商业化阻力
微信的电商以及广告能力一直被视为短板。微信一直坚持不打扰用户以及不追求时长，这样的佛系态度让微信商业化进程缓慢。
视频号的商业化主要是广告、电商以及增值服务（打赏）等。2020年，视频号开始内测，2022年7月上线“视频号小店”，2022年底，视频号正式上线“原生广告竞价投放推广”功能。
从2023年起，视频号将向商家收取技术服务费。其中，新签约商户在30天内享受交易额100万元以内技术服务费费率降低至1%的优惠。分类目看，服饰、美妆护肤、运动户外、食品饮料、家居日用类技术服务费费率为5%、4%、5%、3%、5%。
“视频号的商业化大概相当于抖音2018年的水平，那时候抖音上线鲁班，大量二类电商以及营销号兴起。几乎都是广东和福建的商家依靠大力出奇迹的玩法，赚得盆满钵满。”视频号咨询师刘硕裴说。
刘硕裴整理视频号汽车榜单时发现，汽车类目头部都是说车的达人IP号，一些品牌商与汽车4S店的入驻反倒是不足的。
刘硕裴说，视频号的商业化爆发不是能力问题，而是度的问题。微信不想去做太多有可能伤害用户体验的商业动作，这既是用户第一，但在一定程度上也可以视为自我设限，把用户第一当成了挡箭牌，导致很多人停止了思考，不做有风险的尝试。“我们可以反向思考，抖音确实商业化程度很重，但这并不一定意味着它的商业化会一味地在伤害用户，否则用户早就离开了。”
据刘硕裴了解，2022年7月，视频号上线广告竞价推广，刚发布时CPM（Cost Per Mille，按千次展现计费）34块，广告加载率0.02%，9月份CPM价格30块，加载率1%，10月份CPM29块，11月28块，12月27块，基本上每月降1块。加载率每月都在上涨，10月份加载率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8%。
“未来CPM将会持续下降，让更多中小商家参与投流。这些蚂蚁雄兵之前在微信支付和微信小程序的弯道超车上，都助力过微信。这次也不会意外。”刘硕裴说。他预计，视频号的广告加载率可以到达10%。根据2019年华创证券的数据，抖音广告加载率为12%~14%，也就是用户每100次上下滑，平均有12~14条广告。
来源：中企图库
根据2021年1月的数据，视频号的管理团队只有一二百人的规模，据悉，进入微信事业群要9轮面试，有人形容微信招一个人进来，要扒一层皮。
“在抖音，一个行业会有十几个人的团队来服务，甚至对于大品牌都会有专属的行业小二一对一服务；视频号更推崇精益组织，大品牌的服务和对接都交给了服务商。”一家头部微信生态服务负责人李生向《中国企业家》表示。
在视频号商业化提速的2022年，很多进入视频号的微信服务机构都没赚到钱，上述服务商也不例外，一年下来，他们就在视频号上赔了几百万。
“2022年6月之前，我们都是亏损的，早期视频号也有邀请多少品牌入驻奖励多少流量包，因为本地生活的零售企业掌握着很多私域流量，所以我们早期开播了很多本地生活的视频号直播间，但这些品类在平台早期都是没有用户的，所以多做多亏；6月之后专注做鞋服行业的视频号直播间，销售额从一场直播卖几十万涨到一场直播卖几百万GMV，并且还在持续上涨，能立马走向盈利。”李生说，他认为最主要原因是早期视频号流量不精准。
李生表示，视频号直播的流量机制是公私域联动。当账号直播时，平台会根据导入账号直播间的私域用户画像来进行放大，因为早期的视频号算法机制还不成熟，没有私域冷启动，算法不知道推什么样的用户是能转化的。
随着平台越来越成熟，会进入到“商业化投流”与“内容丰富度”双轮驱动的阶段，品牌直接充值通过算法投流，或者创作内容都可以带来精准的用户。“我们预计，视频号在2023年下半年将会要求品牌在直播之外要多生产视频号短视频内容。”李生说。
在移动互联网爆发的10年，腾讯投资了京东、美团、拼多多等公司，并为它们在微信体系内构建了流量屏障，成功抵御了阿里系的进攻。马化腾曾说，腾讯这几年一直充当着连接器的作用，放心地将自己的“半条命”交给了合作伙伴。
以小程序为例，在2021年，小程序GMV达到了3万亿元。各大品牌商和平台方依靠小程序和企业微信，构建了庞大的私域流量池。
“2022年6月之前，微信就算给我们几百万的流量扶持，我们的运营也是不希望要的，因为流量不精准，不一定是符合我们产品的用户，反而拉低我的销量和能效。”李生说。
但视频号现在要做流量生意，做直播带货，承担起马化腾口中腾讯“全场的希望”，显然不会一帆风顺。
视频号做电商生意，更大的挑战在于自我进化。
李生向《中国企业家》表示，自去年“618”开始，视频号的流量变得相对精准了，服务商也敢要平台的流量了。
显然，视频号已经在做“难而正确的事情”了。
（文中李生为化名）
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