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马斯克看好中国电商,特斯拉已入驻京东

李松月 电商报Pro 2023-05-28


汽车电商步入新时代。

出品 | 电商头条  作者 | 李松月   编辑 | 老电

特斯拉在美遇冷,转向中国市场


这两天,特斯拉入驻京东的消息引发了行业热议:


特斯拉终于动摇,愿意接受电商了?京东难道要开始卖汽车?汽车电商又要卷土重来了?


诸如此类的猜测屡见不鲜。


就在2月16日,美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)宣布,特斯拉将召回362758辆电动汽车,因为这些车辆存在潜在的碰撞风险。


消息一出,特斯拉股价暴跌5.7%,相当于蒸发了386亿美元的市值。


此后马斯克出面澄清:用“召回”这个词并不恰当。因为这次出现的问题,只需要向用户免费提供软件更新就可以解决。



虽然这次的风波告一段落,但也暴露了特斯拉目前面临的危机:美国监管机构正从多个方面调查特斯拉的驾驶辅助项目。


上个月,特斯拉披露,美国司法部对其驾驶辅助项目展开了调查。此前,在发生几起安全事故后,NHTSA也开始对特斯拉的Autopilot进行审查。


来自美国监管机构和用户的质疑,已经让特斯拉疲于应对。在这一局面下,特斯拉选择将目光转向了中国市场。


特斯拉在1月底公布的2022业绩显示,其2022年总营收814.62亿美元,同比增长51%。可是分地区来看,其在中国的营收虽然出现增长,占比却由2021年的25.72%降至22.27%,增速也由2021年的超100%降至31%。


换而言之,中国市场需要、也值得特斯拉更多的投入。


在这一节点上,特斯拉的举动十分耐人寻味——入驻京东,进一步完善了在中国电商渠道的布局。


(截自京东)

国内用户对此的反应非常热烈,特斯拉京东旗舰店才上线三天,总粉丝数就突破了53万。店铺中销量最高的家用充电桩,虽然售价达到了7200元,也已收获200多条评价。


不过,仔细浏览一下店铺商品就会发现,上架的都是各类汽车配件以及特斯拉周边,并无特斯拉汽车的身影。


同样的情况,也出现在了特斯拉布局的另外两个电商平台——抖音和天猫旗舰店上。这不免让很多人感到疑惑:积极推动中国电商渠道布局的特斯拉,却迟迟不肯卖车,它的葫芦里究竟卖的什么药?


特斯拉与中国电商的“恩怨情仇”


要说到特斯拉和中国电商平台的恩怨,那可是有年头了。


早在2014年,特斯拉向中国市场交付第一辆车时,就开始探索与本地的电商平台合作。


当时被称为特斯拉“二号人物”的副总裁古里安,要求中国区在2014年卖出1万辆车。面对如此之高的指标,时任特斯拉中国区负责人的吴碧瑄只能打开思路,希望通过经销和电商渠道扩大销售。


于是在这一年9月,特斯拉与天猫达成合作,计划在双十一线上销售现车。


这项计划一开始也得到了古里安的支持,但活动才进行了一周,特斯拉总部就紧急否决了天猫旗舰店这一方案。原因是马斯克本人对于经销非常抵触,坚持自营模式。



从这时起,特斯拉在中国区的战略也变成了线下扩张,目的是为了巩固研发-生产-销售-售后的闭环。


直到6年后,特斯拉才重新回到天猫。刚上线一天,特斯拉天猫旗舰店就吸引来超过3万粉丝。截至目前,其粉丝数更是超过65.5万人。


不过,重新踏入中国电商市场的特斯拉,不再提供线上购车服务,仅支持1元预约试驾。另外就是上架了一些汽车配件和品牌周边,和现在的京东旗舰店很像。


就在天猫旗舰店重新开张这一年,特斯拉又和另一个头部电商平台杠上了。


2020年,特斯拉与拼多多的争端闹得沸沸扬扬。当时在拼多多平台内,一个名为“宜买车”的商家发起了特斯拉model 3的拼团。其售价仅有25.18万元,比当时特斯拉官网补贴后的价格还便宜2万。



要知道,特斯拉一直抵触经销,第三方卖家怎么会有货源?因而为了维护自身品牌形象,特斯拉立即发布了声明,否认与拼多多或宜买车有任何合作,未来出现问题也概不负责。


(截自微博)


不过后来拼多多也回应称,已经与商家核实车型为正品,补贴也是完全真实。当时不少网友猜测,汽车应该是由卖家自购、补贴后对外销售的一场营销。卖家和拼多多都借此蹭到了model 3的一波热度。


这场闹剧的最后,特斯拉发现已有车主成功提车,且“全程都是拼多多的人用客户信息代为下单”,由此一切都水落石出。


值得一提的是,特斯拉也发现有提车用户付款时并未使用自己的账户,而是拼多多代为支付。在特斯拉的强硬要求下,该用户最终还是选择通过家人账户进行付款提车。可以说,特斯拉成功守住了自己直营的原则。


或许正是这次矛盾的缘故,特斯拉此后入驻抖音和京东,却偏偏绕开了拼多多。


从这两起事件来看,特斯拉真正抵触的好像也不是电商,而是经销。如果在电商平台仍有高度自主权,似乎也算是个不错的销售渠道。


更重要的是,随着特斯拉上海工厂的投产,特斯拉中国市场地位也不断提高,本土消费者的消费习惯也会成为特斯拉制定战略时的重要参考。


前不久的财报会上,特斯拉重申了50%的年复合增长率——2023年公司的汽车产量有望达到180万辆。马斯克则表示,特斯拉内部的生产潜力实际上接近200万辆。


产量不断提高是一方面,如果需求难以跟上,产量过剩也会成为拖累。未来该如何更好地触达消费者、促进销量?如今特斯拉与中国电商平台的合作愈发密切,这或许已经给出了答案。


汽车与电商,水火不相容


当特斯拉展现出对中国电商平台的兴趣时,我们也不能忽视另一个问题:电商平台对汽车销售的态度如何?


从理论上讲,汽车也只是单价较高的商品而已,直接在电商平台销售好像也无不妥。


但实际情况是,汽车的销售至今还是牢牢地掌握在线下店手中。至于原因也很简单:


其一,汽车的高价属性,导致消费者的决策周期会更长,且线下体验/试驾是不可或缺的关键环节;


其二,消费者在购车时可能还需要办理贷款、保险、上牌照等等,这些也需要线下店的专业人士予以引导;


其三,汽车的售后也需要车主到附近门店处理,如果出现需要召回的情况,车主也不可能直接将车寄回厂家。


诸多因素的影响下,导致前几年尝试线上整车销售的“汽车电商”们,大多以失败告终。直到今天,打开主流电商平台,基本上也仅支持线上支付定金、线下交付的模式。


(图源:智研咨询)


由此看来,即使特斯拉真的和国内的电商平台达成合作,估计也会以同样的模式进行。不过,一旦消费者是从电商平台完成预定,这中间依旧大有文章可做。


我们知道,特斯拉中国的官网早就支持线上定制、线上支付、线下提车的模式。如果将同样的流程搬到天猫京东等电商平台,一个突出的问题就是用户的定金和尾款可能都需要经过平台。这对于电商平台来说当然是好事,毕竟汽车类产品的客单价之高不言而喻。


而对于特斯拉而言,是否要为更广阔的流量和潜在用户,做出一些“小小的牺牲”,这就是它要考虑的另一个问题了。



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