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蹭流量卖货全部被京东封杀

李松月 电商报Pro 2023-05-28


你买的“明星同款”,可能压根儿不沾边。

出品 | 电商头条  作者 | 李松月  编辑 | 老电

京东整治“XX同款”


每逢爆款影视剧、综艺出圈,各大电商平台总会争先恐后地上架一批“XX明星同款”。在流量的加持下,极短的时间里就能收割一大批订单。


然而,“XX同款”的生意,在京东或将成为历史。


近日,京麦商家中心发布了一则《标题中“XX同款”违规场景管控规则》公告。京东表示,为了规范经营秩序,保证消费者合法权益,其将对标题中违规使用“XX同款”的场景进行专项管控。


(截自“京麦商家中心”公众号)


具体来看,京东将违规场景细分为三类。


第一种是“XX品牌同款”。比如A品牌某产品爆火,B品牌也打出了“A品牌同款”的旗号;


第二种是“XX平台同款”。比如某商品因为抖音等平台走红,商家将自己的产品宣传为“抖音同款”。


最后一种也是最为常见的“XX明星同款”。比如在影视剧、综艺等爆火后,宣传自己的产品和剧中人物“同款”。而在京东的新规之下,如果商家未经授权擅自使用“XX明星同款”,将会涉嫌违规。


值得一提的是,2月10日刚刚施行的《京东开放平台商品短标题发布规范》中也明确提及:短标题不得借用明星、组织、影视节目、社会热点人物的名义进行宣传,包括但不限于:XX节目鼎力推荐、XXX(明星)同款、XXXXX(影视作品)款。


一旦上架商品涉及此类违规场景,京东将对其进行下价、扣分、降权等处置措施。


长期以来,“XX同款”一直是商家们的引流利器。特别是在淘宝,一些紧跟热点的“同款”商品很容易爆单。如今京东却突然开始整治,不免让人好奇背后的原因。


淘宝卖“同款”,商家赢麻了


仅在今年,淘宝就凭借“同款”商品收割了两波热度。


一次是春晚。虽然对于节目内容,观众的评价褒贬不一,但凭借春晚的收视率,称其为“顶流”也毫不夸张。


在全国观众的密切关注下,“春晚明星同款”一直是商家们爆单的重要契机。


1月21日除夕当晚,“秦岚同款”“赵丽颖同款红裙”“杨紫同款大衣”等搜索词条,直接霸榜淘宝热搜。



其中,秦岚表演小品时的同款绿色开衫,五分钟内S码售罄,12分钟全部售罄;杨紫身穿的红色大衣,不仅同款全部售罄,就连相似款都卖到断码……

而在售罄的背后,这还是有所准备的结果。


早在春晚开始之前,就会有很多品牌方与明星接触,希望能获得出镜的机会;一些小商家,虽然难以接触到明星,但可以根据路透照、节目单、高热话题等预测爆款商品。而后提前准备,往往能在春晚结束前上架同款商品。


在淘宝的海量商家和供应链资源加持下,即使“原版同款”卖完了,“平替同款”也能快速上架。速度快的商家,在明星刚表演完节目就能完成同款服装的版型设计,随后再紧锣密鼓地安排打板、剪裁、缝制等,有时仅需两天就能批量生产并发货。


“明星同款”本质上还是一门流量生意,比的就是谁的动作更快。在这一点上,淘宝显然有着得天独厚的优势。


另一次是《狂飙》。作为今年第一部现象级的爆款剧集,《狂飙》吸引众多观众的同时,也让很多同款商品得到了曝光。


比如“高启强同款”《孙子兵法》、“《狂飙》同款”陈皮、“强哥同款”龙骨手链、“大嫂同款”外套、耳环、唇釉等等,都一度霸榜淘宝热搜。


(截自淘宝)


相较于春晚,电视剧并非直播,因而也留给了商家更多准备时间。特别是在高热话题词、搜索词出现后,商家能更好地决定是否需要上架同款商品。


此外,淘宝与视频平台的合作,也提高了观众搜索同款商品的效率。比如在爱奇艺观看《狂飙》时,看到中意的衣服,可以用其提供的“奇观”功能截屏检索。搜索结果中会展示同款商品的淘宝链接,大幅缩短了用户从“种草”到“拔草”的链路。


无论是热搜榜,还是与视频平台合作,都能看出淘宝有意给予“同款”商品更多的曝光。这也不难理解,毕竟“同款”做的就是流量生意,有了足够的曝光才能让利益最大化。


如今,各大电商平台都在探索“种草”模式的可行性。而影视剧、综艺等等,也完全可以理解为一种潜在的、高效的“种草”——“只要穿了同款衣服,我就能跟女主角一样美”“只要跟主角看同一本书,我也能像他一样优秀”……


消费者潜意识里的自我暗示,让“XX同款”成为了一门不可多得的好生意。


京东放弃“同款”,谨慎还是退让?


当隔壁淘宝乐此不疲地为“XX同款”造势时,京东却踩下了急刹车。


由此我们也不得不从诱人的“钱景”中抽身而出,冷静下来想一想,售卖同款商品究竟存在着哪些问题?


其一,有侵权风险。在很多“XX明星同款”的商品页面,商家都喜欢将明星使用该产品的照片放在封面,这就很容易侵犯到明星的肖像权



(图源:“京麦商家中心”公众号)


而像一些“XX品牌同款”,则有可能侵害其它品牌的商标权、专利权等等。如果平台放任这些链接的存在,很可能需要承担连带责任。


其二,质量无法保证。像是一些服装类的明星同款商品,在明星身上看起来很合身,可能是因为他们出席重要场合需要“高定”服装。而消费者在平台购买,即使买到了同一个品牌的产品,实际穿起来也会跟明星有很大差距。由此引发的,将是居高不下的退货率。


另外,如果所谓的同款商品是出自第三方厂家之手,存在质量问题的风险就更大了。如前文所述,很多商家为了追逐热点,产品从设计到生产所需的时间都压缩到了最低限度。这样匆忙赶工出来的商品,很难兼顾到质量。有些甚至只追求“形似”,用料等问题则缺乏考量。


同时,对于这类产品,平台的监管难度也很高。既然是追逐热点,“同款”商品上架快,下架也快。如果平台鼓励“同款”类商品的销售,则很难有机会对商品进行抽检。


其三,影响消费者体验。一般而言,“XX同款”中的“XX”,本身就是一个自带流量的关键词。因而用户在平台内检索商品时,很有可能会用到相同的关键词,“XX同款”则很容易混淆视听。


比如用户想要搜索“A品牌水杯”,结果页面却出现了“A品牌同款水杯”,这将大幅增加分辨商品的难度,影响到消费者体验。


以上三点其实在任何平台都是一样的,如果平台不对“XX同款”类商品采取有效的管控措施,很有可能影响到平台形象,造成用户流失。


而对于京东而言,平台形象一直是其最为看重的。在目前的头部电商平台中,京东自营依旧倍受信赖。但是随着京东逐渐开放第三方卖家入驻,消费者的态度也有所变化。特别是京东前不久开放了个人卖家的入驻,往后管控难度只会更大。


“XX同款”作为一门自带风险的生意,遭到京东制止也在情理之中。另一方面,京东自身其实也跟“同款”商品并不契合。


久谦中台数据显示,去年前11个月,京东数码产品销售额3184亿元,接近天猫的两倍;服装配饰销售额却只有332亿元,不足天猫的五分之一。


(图源:价值星球Planet)


服装往往是“同款”生意的大头,而京东又在服装类目有些“偏科”。即使真的对“同款”这门生意有兴趣,京东也很难像淘宝那样吸引来庞大的流量,毕竟消费者的心智没那么容易改变。


不过对于一些确实跟明星有合作的品牌,京东也留有余地。只要有相关授权,“XX明星同款”“XX角色同款”等依旧可以作为宣传卖点。当然,这也为京东往后审核标题增添了不少难度。


值得一提的是,就在《狂飙》热映期间,京东用以整合服饰、美妆、居家、运动、奢品等类目的“京东新百货”,曾一度以“张颂文大佬风同款气质穿搭”“大嫂陈书婷同款口红”等作为宣传点。


可见京东对于是否要“蹭热点”也一直犹豫不决,只不过在第三方卖家集体涌入之际,将风险最小化才是当务之急。



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