这个决定，救了B站一命

广告业务收入首次超过游戏。

来源 | 燃次元   作者 | 陶 淘   编辑 | 老电

3月2日，B站发布了2022年Q4及全年财报。

财报显示，2022全年，B站总营收219亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长13%。第四季度，B站营收达61.4亿元，同比增长6%，净亏损同比收窄29%，达成连续两个季度净亏损收窄。

具体到业务方面，2022年第四季度，B站增值服务业务收入仍占大头，占比达38%。广告业务的营收占比25%位列第二，首次超越了游戏业务。通过业务营收占比现状，不难看出B站的增值服务和广告业务已成为主要增长引擎。

一度靠代理二次元手游获得巨大现金流、从而纳斯达克上市的B站，游戏业务营收占比从上市时的83.4%降至如今的19%。

尽管B站三番五次表达出对游戏业务的重视，从去年11月B站董事长兼CEO陈睿亲自挂帅，到在本次财报电话会议上，他表示仍将持续发力游戏业务，自研与发行齐头并进。但近两年，游戏的标签在B站身上已经越来越轻。

摆脱对游戏业务的依赖，到底是B站不得已而为之，还是提前避险？

广告、增值服务成为收入引擎

回顾B站游戏业务营收占比的变化，就能看出B站发展的不同阶段。

2018年上市时，B站一度被戏称为“披着视频外衣的游戏公司”。彼时，依赖《Fate/Grand Order》、《碧蓝航线》等爆款二次元游戏，B站的游戏业务营收贡献高达83.4%，可以说是B站唯一的超强动力引擎。

但近年来，增值服务、广告与电商营收迅速增长，B站游戏营收占比显著下降，到2022年第四季度仅占19%，引发外界对于B站游戏业务能力的质疑。部分人认为B站丢了自己的“摇钱树”，并因此看衰B站整体发展。

但对于B站营收结构的剧变，行业人士有着不同的观点。

互联网分析师林宏对燃次元表示，“近两年B站的增值服务业务收入确实增长很快，另外，从今年的广告行业回暖情况来看，B站广告业务未来也肯定还会有增长趋势。”

在林宏看来，从营收结构来看，B站降轻对游戏依赖的目标也达成了。“尽管B站游戏业务占比的下降，尤其是2022年游戏收入增长的不足，不排除市场因素和B站自身这两方面的原因，但B站确实降低了对游戏的依赖。”

和林宏一样，在更多相关人士看来，广告与增值服务，包括电商业务的增长，意味着B站的业务趋向于更多元化的生长，也意味着更强的抗风险能力。互联网分析师丁道师便认为，B站现有的“四驾马车”，甚至比依附于广告和会员这两项收入的三大视频网站营收结构相对均衡一些。

事实上，在过去的几年里，不光B站，整个游戏行业都走得并不容易。受版号收紧政策影响，不少豪赌游戏业务的大厂陷入了经营困境，更多中小型公司更是“倒在了黎明前”。

据燃次元不完全统计，2022年内，至少有75款大中游戏厂商的游戏项目宣布解散或停运。各大厂商之中，腾讯停运项目最多，达26个；其次是网易，达14个。这甚至也包括米哈游近期宣布解散的《Project SH》，在研发阶段即腹死胎中。

对于游戏公司而言，遭遇发展瓶颈的不仅仅是版号问题，还在于玩家对于游戏品质的要求逐渐提升。

“随着国内玩家接触到了越来越多的海外游戏，玩家对于游戏的技术体验要求也随之提升。游戏质量不够精，可能就会被认为是‘马赛克’游戏，因此，想要做一款让大众满意的游戏，已经越来越难。”游戏博主柚子对燃次元透露。

现在回头看B站的选择，摆脱对于单一业务的依赖，及时切换收入引擎，不仅是明智之举，甚至可能是救了自己一命。

“不难看出，在游戏业务承压之下，B站广告业务与增值服务业务逐渐成为收入引擎，可以很大程度平衡B站的增长困境。另一方面，这还可以有助于UP主收入的提升，从而促进B站社区生态的自生长。”钟珏表示。

优质UP主和高质量视频内容是B站的核心价值所在。帮助UP主在B站赚到更多钱，也是B站商业化的重要任务。据财报数据，第四季度，超过130万名UP主通过多种渠道在B站获得收入，同比增幅达64%。

这尤其得益于自2020年7月以来，B站不断升级商业化基建，尝试拓宽UP主的赚钱路径，包括接入官方商业合作平台“花火”、推出直播带货等。

曾经是汽车工程师，此前还做过汽车类自媒体的、B站ID为“原来是翔翔啊（以下简称‘翔翔’）”的UP主，就是受益于花火平台的UP主。

“当时我加入了花火，粉丝在25万左右，接到了领克的两个单子，一个是试驾，另一个是技术分析。花火那边的运营就会给我们提供一些标准化的信息，告诉我们一些合作流程，帮我们少走弯路，包括去将商谈的价格合理化。”翔翔告诉燃次元。

如今，在B站上已经固定做着汽车相关节目的翔翔和他总共8人的团队，在一年支出高达300万元运营费用、输出高质量内容的同时，每月在B站上的收入也可以达到30-90余万元。

得益于B站商业化进程，还有更多“翔翔们”在B站的收入得到了提升。2022年第四季度， B站月均活跃UP主达380万，同比增长25%；月均投稿量达1760万，同比增长62%。

2022年，B站付费用户的增长也成为了其近期表现的亮点之一。去年第四季度，B站月均付费用户为2810万，同比增长15%。

“这得益于B站在自制内容方面的长期投入。包括真人剧《三悦有了新工作》、动画剧《黑门》等等，本年度开年的《中国奇谭》，这些或二次元、或偏Z世代的符合B站调性的自制内容，对于大会员而言应该会有比较强的用户黏度。”钟珏谈到。

图源：《中国奇谭》截图

“对于视频平台B站而言，内容是它安身立命的基础，内容质量提升，PGC的广告收入，还有增值服务的收入才会增长。”丁道师补充道。

游戏业务：熬过寒冬，打磨垂类精品

有持续增长的其它业务在前，那么游戏现在还是B站的核心业务吗？

答案是肯定的。尽管游戏不再是B站的All-in的业务，但B站仍是中国互联网最大游戏社区，坐拥9000万游戏消费人群，游戏依然是B站的底色。

陈睿明确指出，B站仍将持续发力游戏，坚定执行“精品自研，全球发行”的战略，通过全球发行抵消高开发成本的同时，打磨能长线运营的垂类精品自研游戏。

因为游戏自研周期长、投入成本高，并且对于B站而言，游戏业务曾经趟过较多的坑。陈睿自己也曾在2022年第三季度的财报会议上提到，游戏业务之前走了弯路，是因为探索的方向较多，造成“浅尝辄止，贪多，但是无果”的效果。

具体而言，陈睿提到，“在有用户红利之时，只要做好游戏内容，就一定能挣钱；但当游戏行业进入存量市场，能够挣钱的只剩两种：第一种就是头部的超级游戏，第二种就是在垂类里面成为头部。只有这两种情况下，才能够有持续的利润。”

的确，现象级游戏《原神》2022年狂揽280亿元的收入，在全球市场位列第三。而要成为《原神》这样的超级头部游戏，并不容易。

在许多业内人士看来，爆款游戏可遇而不可求。广发香港的分析王先生对燃次元表示，“自研游戏不是只靠技术就能做好的，还要符合玩家的主流口味，这个主流口味非常难预测，即便米哈游也不能保证推出下一款《原神》。”

因此，对于有着二次元基因的B站而言，更为现实的，或许是将资源投入到擅长的领域，争取做出垂类精品。陈睿在财报会议中也提到了“品类聚焦”，2023年，B站将主要集中发力二次元卡牌领域。

对于自研游戏，聚焦的好处在于提升项目成功率和质量。陈睿表示，B站自研游戏的成果在慢慢展现。

B站未来是否能打磨出精品自研，眼下还未可知，但B站视频直播一体化的社区生态能为自研游戏提供最好的成长土壤。钟珏也谈到，游戏能在B站完成在直播、视频内容中种草的全链路过程。相比“外来”游戏，B站自研游戏也将有更高的容错率。

除开B站自有游戏业务，游戏版号政策的回暖，也将为B站的游戏品类内容提供更多商业化机遇。

自2022年4月版号恢复发放以来，发放频率逐步趋于稳定，发放数量整体也呈现递增趋势。版号发放常态化，则意味着市面上将有更多新游戏需要通过营销来争夺用户。

游戏是B站的最强势内容品类之一，对于新游戏厂商来说，B站可以说是兵家必争之地。事实上，在此之前，注重用户黏度与社群运营的《原神》，在B站的营销力度和投入成本就不可小觑。

燃次元发现，《原神》官方账号目前在B站的粉丝量已达1631.8万，获赞次数为1.4亿，其发布的包括新版本预告、EP（迷你专辑）等在内的隔日更作品，流量集中在300-500万。

图源：B站

这背后是米哈游对《原神》游戏的重金投放。据了解，《原神》更新3.0版本时，米哈游在B站上投放了800万元；2022年，最广为传播的剧情PV《神女劈观》，斩获了近3000万的播放量，背后的推广营销费用也一定不是个小数目。

游戏直播也是游戏吸引玩家的重要形式，米哈游就对主播在B站开播《原神》内容定制了相关激励计划。虽然这笔预算并不是直接投放到B站广告上，但是在米哈游扶持更多主播开播的同时，也吸引了更多用户走进直播间打赏，最终转化为B站的增值服务收入。

非超级头部游戏也能吸引B站游戏爱好者们的关注。据了解，第四季度在B站投放力度较大的产品《空之要塞：起航》，其首月流水在5000万元级别。

财报电话会议上，B站副董事长兼COO李旎提到，为了给游戏厂商提供更完整的服务，2023年第一季度，B站将对游戏联运、游戏广告、游戏内容三大团队进行整合，提升从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。

今天，虽然游戏业务在B站营收中日趋缩小的占比看上去似乎有些落寞，但更均衡的营收结构不仅为B站提供了适应变化的能力，也为游戏业务卸下了重担。

熬过版号寒冬，行业整体复苏，2023年对于B站游戏来说是关键的一年。B站上款热门游戏要追溯到2021年5月发行的《坎公骑冠剑》，已经过去近两年。这场翻身仗，B站游戏准备好了吗？

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