王兴咬住抖音，美团首页上线直播一级入口

王兴：很多事情表面上是一夜成功，其实背后有很长时间的积累。出品 | 电商报Pro   作者 | 李响

美团测试直播固定入口

美团直播，进入冲刺阶段。

近日，美团开始测试直播固定入口和聚合页，部分用户已经可以在美团APP上观看各类直播间，并通过直播购买各类产品和服务。

（图源：美团截图）

在直播聚合页面，用户不仅能够看到美团外卖官方直播间“神抢手”，还能看到美团买菜、美团买药、美团旅行等多个美团业务的直播预约窗口，另外美团也开始尝试商家外卖直播。

美团方面表示，开设直播入口和聚合页是为了让用户可以快捷地发现并体验直播内容，进而提高消费者的转化率和满意度。

目前该功能正在小范围测试中，后续将根据用户和商家的反馈进行优化和完善。

值得一提的是，今年年初，美团开始持续且不间断地加码外卖直播。

2月，美团重新内测外卖直播，并打造了外卖直播频道入口。只要用户在美团APP内搜索外卖直播，便跳转至美团外卖直播页面。

两个月后，美团外卖推出“神券节”活动，并在APP内开启直播首秀。直播当天，美团联动“外卖+到店”两大餐饮场景，同时销售外卖和到店折扣券，最终实现外卖订单量年同比增长近50%，日活跃用户年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%的优异成绩。

6月12日，美团宣布搭建直播中台，加速探索多样化直播形态，将直播中台的能力复用到美团各业务中。

从内测外卖直播频道，到开通官方直播、组建直播中台，再到如今测试直播一级入口，美团在直播领域的探索步伐明显加快，似乎真的下定决心要侵入抖音的腹地，打赢这场围绕内容展开的本地生活之战。

而抖音那边也不甘示弱，持续发力外卖业务。目前已在北京、上海、成都三个城市上线了抖音外卖独立入口，并实现了“外卖到家”和“到店团购”服务的覆盖。

公开数据显示，截至2022年11月，抖音用户数量约为8.42亿，日活用户数超过7亿，其中24岁-30岁的年轻用户群体占比达到40%，与进行外卖消费的群体高度重合。

从另一个角度看，直播一直是抖音的强势领域。

尤其在电商赛道，抖音的优势相当明显。数据显示，2022年抖音电商直播日均观看量超29亿次，电商意图的日均搜索量达4亿次，平台售出商品超300亿件。

（图源：抖音电商）

从以上这组数据，可以看出，抖音的直播电商已具备强大的商业转化效果。而这份由抖音发力直播电商积累下来的丰富经验，也为抖音本地生活直播打下了坚实的基础。

或许正是看到了抖音发力本地生活直播的优势和潜力，美团开始加快直播业务的布局步伐，通过上线直播入口，试图为商家打开新的销售渠道，也为自身拓展新的流量来源，获取更多本地生活增量。

总之，面对抖音的步步紧逼，美团早已无法气定神闲，未来双方之间的竞争必将进一步白热化。

抖音和美团，谁更胜一筹？

过去几年，直播电商的热潮席卷各大行业，“万物皆可播、人人皆可播”的概念逐渐深入心。

与此同时，本地生活成为热门赛道。《2022年中国本地生活服务市场研究报告》显示，2022年我国本地生活服务市场规模达到3.8万亿元，同比增长23.5%。其中，餐饮外卖、到店餐饮、休闲娱乐、旅游住宿等领域呈现出高速增长态势。

在这种背景下，身处本地生活赛道的中小商家，开始尝试通过直播获得新的增量。而互联网平台也开始围绕本地生活商家，拓展短视频、直播等不同的场景，为用户带去更好的消费体验。

回过头来看，如今在本地生活赛道竞争最为激烈的抖音、美团，正是以直播切入这条赛道最典型的代表。

美团方面，早在2020年直播电商爆发初期，美团就在内部搭建了直播技术团队，推出了主要以商家自播为主的直播小程序“美团Mlive直播”；同年7月，美团举办了“一千零一夜”旅行直播活动，开始售卖酒旅团购商品；2022年4月，美团上线了美团直播助手，为商家和达人提供了“一条龙”的直播服务，并拓展了团购、电商、外卖等直播场景。

（图源：美团截图）

不过，或许是因为用户心智还没建立起来，消费者似乎并不习惯在美团观看直播，当时大部分直播间的最高观看人数仅有十余人。

由于流量不足，直播变现能力受到影响，大部分本地商家无法产生参与热情，致使美团直播长期在“无人在意的角落”默默地讨生活。

但是美团并未就此放弃，一直在积极完善直播生态。在美团的积极布局下，目前平台上本地商家直播的订单平均转化率超过了30%，部分场景下转化率达到了80%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率甚至突破了90%。

随着美团不断发力本地生活直播，越来越多餐饮商家获取到新的经营场景和长期有效的增长路径，在美团找到了新的增长密码。

抖音方面，借助于过去在直播电商赛道积攒的成功经验，抖音开始加码本地生活直播，成功吸引了肯德基、麦当劳、汉堡王等大型连锁餐饮品牌入驻。

（图源：抖音截图）

对比来看，抖音本地生活直播主要围绕的是用户兴趣，而美团本地生活直播主要围绕的是用户刚需，在这场本地生活直播之战，抖音明显更具优势。

不过站在宏观视角看，美团本地生活业务的基础远比抖音本地生活要牢固。

数据显示，截至2022年10月，抖音本地生活活跃商家数量达到25万，其中带团购券的商家数量达到21万，动销商家数量达到10万，而同期美团本地生活活跃商家数量达到378万，动销商家数量达到326万，连美团的零头都不到。

综上可见，美团和抖音之间的本地生活竞争，还有很大的想象空间，未来谁胜谁负，目前很难下一个定论。

美团直播能否讲出新故事？

众所周知，在本地生活的交易闭环中，有三个基本要素：人、货、场。

尤其在直播场景中，人、货、场更是缺一不可。

站在“人”的角度看，一般的本地生活消费行为大多都是即用即走，而采取直播模式的本地消费行为则是通过内容来满足用户的消费欲望，并不是简单地依靠即时需求来催动。

站在“场”的角度看，过去美团直播并没有一级入口，无法直接接触到美团APP巨大的流量池。另外，相较于抖音，美团并没有直播基因，在达人资源和直播工具方面还有一定的差距，很难同时满足用户和商家的需求。

这就很好地解释了，为什么美团即便满足了“货”要素，也依旧会导致参与观看直播的用户数量“惨不忍睹”，本地生活直播会不温不火的原因。

对本地生活直播而言，极具影响力的明星达人是撬动这项业务增长的关键一环。

今年美团推出的神券节活动之所以能取得巨大的进展，本质上也离不开明星达人的加持。

以6月18日的神券节活动为例，在该场活动中，美团外卖邀请了黄子韬、孟子义等明星，以及蔡萝莉、爆胎草莓粥、安秋金等达人进行直播，最终达成了性价比套餐销售额突破1.5亿元的惊人成绩。

（图源：美团外卖神券节公众号）

从这份成绩来看，美团正在朝着抖音这类基于内容进行用户触达的本地生活平台靠拢，接下来其很有可能成为商家开展本地生活直播的重要阵地。

随着美团直播慢慢步入正轨，本地生活赛道持续升温，各大平台的火药味也会愈发浓烈。

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