刘强东布局欧洲，在海外再造京东

刘强东“在海外再造一个京东”愿景或将率先在欧洲实现。

出品 | 电商报Pro   作者 | 潘多拉

欧洲版“京东”ochama加速拓展

京东欧洲业务再提速。最新消息，京东旗下欧洲全渠道零售业务ochama近日宣布新增19个国家提供配送到家服务。

此次配送范围拓展后，欧洲24个国家的消费者均可以通过ochama一站式购买包括食品、3C、母婴、美妆、家电等在内的全品类商品。

图源：京东黑板报公众号

这24个国家包括卢森堡、荷兰、比利时、法国、德国、克罗地亚、捷克斯洛伐克、波兰、意大利、丹麦、爱尔兰、奥地利、西班牙、葡萄牙、芬兰、瑞典、保加利亚、罗马尼亚、希腊、匈牙利、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、立陶宛和拉脱维亚。

此次京东ochama配送到家服务在欧洲进一步拓展，基本囊括了大半个欧洲，充分表明京东在欧洲的供应链物流网络能力得到提升。

据了解，2022年京东国际化走出东南亚，首次在欧洲落地独立零售品牌业务，即“超级仓店”ochama。同时ochama也成为了荷兰首家提供包含生鲜在内的全品类线上购物的零售商。

ochama 为京东独立零售品牌，为京东国际旗下业务。“ochama”含义为“omnichanel amazing”，即“令人惊叹的全渠道购物”。

ochama确实做到了令人惊叹。全渠道购物、智能供应链、自动化仓拣、线下店和配送上门服务贯穿一体，让荷兰顾客直呼“这家来自中国的机器人仓店太神奇了！”

在线下实体店，顾客能够直观感受机器人自动化备货速度。ochama采用仓店一体化模式，将自动化备货仓前置于店内，从机械臂、AGV自动搬运机器人到料箱传送系统，所有线上购物订单均由机器人在店内完成商品储存、分拣和传输工作。

顾客通过 ochama应用程序线上下单，由机器人自动完成分拣。最后，顾客可以前往 ochama 线下店或自提点自行取货，也可选择次日达送货上门。

图源：ochama官网

与此同时，顾客还可以在店内展示区亲身体验精选商品，获得店员人性化的售后服务。

作为“超级仓店”，ochama商品品类涵盖了食品生鲜、家用电器、美妆、母婴、时尚、生活家居等，提供大量精选品牌商品。

目前ochama在荷兰运营着一个20000平方米的仓库，该仓库由AGV自动化系统提供支持，可将拣选效率提升至传统拣选方式的三倍。

2022年5月，ochama与荷兰百年连锁零售商店Blokker启动了一项试点计划，即在 ochama下单的客户可以选择到 Blokker门店自提订购的商品，这些商品由 ochama在荷兰的自动化仓生产，可配送到荷兰全境超过 250 家 Blokker门店。

截至目前，ochama已在荷兰、德国和比利时运营超过500个自提点。自提点的推出，为ochama解决了最后一公里的高成本问题，也为消费者提供了更灵活的收货方式。

自提点当场开箱验货 图源：ochama欧洲公众号

2023年8月，ochama还宣布上线 Cartes Bancaires（CB）支付方式，作为法国最为主流的支付方式， CB的接入将进一步便利法国消费者通过 ochama享受全渠道购物模式带来的创新零售体验。

目前，ochama已接入了包括信用卡支付、Paypal、微信支付和荷兰主流支付方式 iDeals等在内的多种数字支付方式。

由此可见，京东正在加速ochama业务发展，从配送、支付等不断优化消费者购物体验，为欧洲打造全新的购物模式。

东南亚折戟，京东聚焦欧洲供应链

京东海外扩张八年，但却始终未能站稳脚跟。今年3月31日，因亏损严重，京东同时关停了印尼站和泰国站。

对于关停印尼站和泰国站，京东方面表示，其始终坚定以供应链为基础的核心战略，将供应链基础设施作为国际化的支点。在收缩东南亚电商业务的同时，京东持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局。

除了东南亚，京东在美国、德国、荷兰、法国、英国、波兰、阿联酋、澳洲等地都部署了自营海外仓。截至2023年6月30日，京东拥有接近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积接近90万平方米。

京东物流海外仓 图源：京东物流公众号

在欧洲，京东物流仓储网络服务能力已基本覆盖主要国家。京东也已助力香蔻慕乐、小瓢虫、NW Logistics等诸多国内外知名企业实现高效流通和可持续发展。

9月26日，京东物流国际物流事业部欧洲及中东区负责人钱凯南在接受媒体采访时透露，京东物流在欧洲的供应链业务每年都以翻倍的速度增长。

据悉京东物流在欧洲发展时间还不到三年。虽然增长速度惊人，但京东在欧洲还无法实现规模效应，欧洲本地客户占比达50%，其中大部分为中型企业。

今年7月，京东物流与法国邮政旗下国际快递公司Geopost签署战略合作协议。双方将在国际供应链物流的多个领域展开深度合作，合力打造覆盖中欧的国际快递服务，夯实覆盖全欧的仓、运、配一体化供应链物流服务能力，推动欧洲多国实现最快当日达。

钱凯南透露，未来京东物流会依托中国企业出海的优势品类进行重点布局。将持续聚焦海外仓建设的同时，聚焦欧洲供应链整体能力提升，重点推进尾程环节能力打造，同时关注大件、新能源、服饰等风口行业的突破，实现快速增长。

EcommerceDB在欧洲电商趋势报告中预测，2023年欧洲电商将再次出现高速增长，预计同比增长近30%；到2026年，欧洲电商的市场规模有望超过1.1万亿美元。

图源：ecommerceDB欧洲电商趋势报告

此次ochama在欧洲再次扩大朋友圈，为京东在欧洲的国际化布局打开了一个突破口。

ochama仓店配一体化模式依托于京东供应链物流优势，在线上线下全渠道引流的同时提高配送效率，物流和商流共同发力，以实现进一步打开欧洲市场。

同时，仓店配一体化模式不仅契合C端生鲜消费，和消费者即时消费需求，同时在京东高效仓拣效率的支撑下，也可以进一步提高货物周转效率，促进后续降本增效效果的达成。

京东再次向亚马逊发起挑战

ochama刚诞生的时候，就有媒体直指：“这一模式是在对标亚马逊旗下无人商超业务Amazon Go”。

2018年亚马逊推出无收银人员的线下商超Amazon Go，欧洲首家Amazon Go已于2021年3月在英国伦敦开业。

ochama和Amazon Go相似之处在于线下店无人售货和即买即走的购物体验，不同之处在于，ochama 的“仓店一体”模式更强调自动化分拣与商品配送。

图源：亚马逊

在线下实体店，ochama在购物流程之外还设置了商品展示区，安排店员提供有关售后服务。而Amazon Go通过自动扫描及红外探测等技术，在顾客购物的同时自动结算商品，取消了收银员和排队结账这一环节。

目前无人收银技术已相对成熟，沃尔玛、Tesco伦敦的GetGo与家乐福巴黎的Flash 10/10无摩擦商店，都是老牌零售商无人收银的新尝试，这显然稀释了亚马逊无人收银的稀缺与独到性。

技术改造零售业的价值在于减少人力，提高效率，消费者最根本的需求还是价格和体验。因技术而导致成本和商品价格上涨，反而会让价格敏感者望而却步。

与Amazon Go相比，ochama融合了京东的电商和物流优势，全渠道购物结合自动化分拣配送，在提高配送速度的同时为顾客打造了更为独特的消费体验，进一步增强了竞争优势。

价格上ochama也具有优势。ochama可做到单凭技术能力创造出10%的额外商品让利空间，实现商品起价即9折。同时通过线上渠道更广泛地覆盖线下服务人群半径，用更优的价格回馈更多会员顾客。

京东挑战亚马逊的欧洲扩张计划从2015年就已开始布局，2018年因重组计划陷入停滞，开始重点输出东南亚。

刘强东此前在接受采访时称，京东计划最快于2019年在欧洲挑战亚马逊公司，争取在几年内在欧洲变得无所不在。

而今京东在东南亚业务受阻，欧洲扩张计划再度提上日程。与京东的来势汹汹不同，亚马逊在欧洲境况并不理想。

今年有相关机构披露了亚马逊过去一年在欧洲市场上的营收情况。数据显示，2022年亚马逊在欧洲的营业额达508亿美元，相比2021年的513亿美元有所下降，并且这也是亚马逊自2014年进入欧洲市场以来的首次营收倒退。

京东的机会似乎就在眼前。与此同时，同业竞争压力依旧存在，甚至来的更加猛烈。阿里已启动欧洲天猫试点，速卖通和菜鸟刚刚官宣“全球5日达”；拼多多Temu低价席卷欧洲市场；SHEIN在欧洲上线平台模式……

近日，在英国最大的包裹投递商之一Evri举办的中国VIP客户日上，京东集团副总裁、京东物流国际物流事业部负责人薛群表示，未来3年京东物流将建设覆盖全球主要国家的供应链物流网络，构建包括海外仓网、国际转运枢纽、海外国家本土的运配网络及跨国干线运输网络于一体的全球供应链网络。

薛群（左二）参加Evri中国VIP客户日 图源：京东物流

京东物流还将深耕行业自动化解决方案及算法应用，以数智化助力客户降本增效，支撑全业态、全渠道、全链路的市场需求。

京东国际化已进入了关键时期，京东也迫切需要一次成功来消弭因东南亚失利带来的影响。就目前来看，刘强东的海外追梦，未来可期。

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