对话胡润U30 ｜ 诺克资本创始合伙人吕东：通过商业模式的差异，从而真正从始至终与客户站在一起

诺克资本的双总部分别位于亚欧大陆东西两端的核心城市：上海与巴黎。我们相信：并非所有的企业在诞生之初就拥有国际化视野，但每一个成功的企业都注定要走出舒适圈，迈出本地市场，走向国际。

因此，公司主要依托其中欧资源优势，通过投融资顾问业务帮助项目寻找合适的投资人，并陪伴完成融资过程。同时，也帮助投资人寻找合适的标的，并完成投资过程；利用海外资源业务帮助企业获得其走向国际化的海外资源，如供应商、销售渠道、人才智库等；通过尽职调查业务帮助投资人完成对项目的业务、法务、财务等方面的尽职调查；通过企业咨询业务帮助企业从顶层设计与落地实操等方面解决其发展与增长过程中的疑惑与问题，突破瓶颈。

公司业务条线为处于不同发展阶段的公司提供全生命周期服务，同时在服务发生的前、中、后始终扮演企业外部增长伙伴的角色，依靠自身和其广阔网络内的合作伙伴为企业提供品牌树立、市场营销等方向的资源赋能。

诺克资本创始合伙人吕东入选《2022胡润Under30s创业领袖》。

胡润U30创业先锋

吕东

诺克资本创始合伙人

吕东，诺克资本创始合伙人，电子科技大学欧洲校友会秘书长，G20 YEA（二十国集团青年企业家联盟）中国理事会欧盟社区执行主席，胡润U30中国创业领袖，金鸥奖年度新锐创业人物。

胡润U30

人物专访

胡润百富： 投融资咨询公司在自身资源、对行业了解度、贷款效率等方面拥有得天独厚的优势。请与我们详细分享下您的企业，是什么原因让您开始打算创业？

吕东：诺克资本公主要依托其中欧资源优势，通过投融资顾问、海外资源、尽职调查、企业咨询等业务条线为处于不同发展阶段的公司提供全生命周期服务，同时在服务发生的前、中、后始终扮演企业外部增长伙伴的角色，依靠自身和其广阔网络内的合作伙伴为企业提供品牌树立、市场营销等方向的资源赋能。

关于创业这件事首先我觉得不用过于神话，因为所有存在过的公司都不是自然创造的，甚至连公司这个概念都是被人类发明出来的，所以创业这件事也是站在巨人肩膀上的。但同时，我觉得有创业精神或者会去创业的人，是某种意义上“命中注定”的，有点“命里有时终须有”的感觉，这也是我们看到很多连续创业者的原因。

哥伦比亚大学校长尼古拉斯·巴特勒曾经说过：“现代社会最伟大的发明就是有限责任公司，即使蒸汽机和电气的发明也略逊一筹。”个人的原因来说，我创业这件事，往小了讲就好像小孩捏泥人一样，是发挥了人的主观能动性想要去创造一件属于自己的东西，往大了讲就是通过公司的设立进行人生价值的自我实现的一种方式。 

胡润百富：融资对于中小企业来说不是一件容易的事，中小企业在这方面往往缺乏经验与资金，融资渠道产品众多，企业主往往不了解，也不知道如何选择适合自身企业的融资方式，造成融资难融资贵的困境，您认为您的企业，在同行业竞争中优势何在？

吕东：与同行业的竞争优势主要在于：通过商业模式的差异，从而真正从始至终与客户站在一起。

大家可能觉得“从始至终与客户站在一起”是陈词滥调，但是这其实跟我们的商业模式有很大的关系。如果我们是服务于投资人展开买方财务顾问或者进行尽职调查业务，那么自然大家都是会收取前置费用的。但如果是服务于需要融资的公司，中国绝大多数同行是只收成功费的，先不论这样的行为对于整个行业发展的利弊关系，首先我们想表明的态度是我们对于这个做法的不认同。

我们的商业模式是，对于任何案子，我们会酌情收取一定的前置费用，我觉得这是对于双方的尊重，就像法语中经常说的Chaque travail merite un salaire是一样的道理，也认为只有在此种情况下我们作为服务商才能真正和客户站在一起，站在客户的角度思考问题。设想如果没有任何的前置费用，融资过程又不可能一帆风顺，如果很长一段时间都没有收入的话，又如何期待融资顾问真正和客户站在一起呢？

当然，前置费用不在于具体的金额，因为财务顾问收入结构中肯定是成功费占据较大比重，它更多的是一种承诺，是一种双方互相的认可，对于顾问来说可以补偿其服务这个客户而将要产生的沉没成本，对于委托人来说则是对其投融资计划坚定执行的证明，因此顾问才能放心而认真地开展工作。同时，根据货币的时间价值原理，我们也会因为前置费用的存在，根据市场和项目情况适当下调成功费的部分。

诚然，我们这样的商业模式一定会筛选掉许多没有付费能力或者付费意愿的公司，其中也不乏许多优秀的公司，但有舍必有得，我们还是希望通过前置费用的筛选，帮助我们真正和客户站在一起，在服务发生的前、中、后始终扮演企业外部增长伙伴的角色。

胡润百富：在创业过程中必然会遇到许多矛盾与困难，您觉得您做过最勇敢或最冒险的一件事是什么？

吕东：我觉得甚至不用将时间框定在“在创业的这段时间”，我甚至觉得我的人生到目前为止做过最冒险的一件事就是创业了，因为创业这件事本身的冒险程度，相比于创业期间其他需要做出的决策的冒险程度，还是高了很多量级的。

但就像我在很多公开或者私人场合说到的那样，创业给了我其他选择无法给予的成长曲线和思维方式，我觉得这个冒险是非常值得的。

胡润百富：企业经营需要有贯彻计划和决定的强烈意志，您认为U30企业在发展的不同阶段，需关注哪些要素，才能保证企业可持续发展？

吕东：这是一个很好的问题，我想结合自己的专业，也就是投融资来简单讲一讲。

初期：初期最重要的目标是考虑如何活下去。那么在这个阶段最重要的要素应该是了现金流了，企业真的需要量入为出，以月甚至以周为目标来进行计划。在这个阶段可以开始考虑引入外部投资者，但需要考虑到资本的逐利性，很多时候资本也是锦上添花而不是雪中送炭的，所以不要过于依赖外部资本，先保证自己的造血能力，活下去最重要。

中期：在度过了最困难的初期，我觉得中期需要的是资源的加持，让企业做大做强。每个行业都有自己的特质，这里的资源包含资本，但并不限于资本，是指一切可以让公司从竞争者中脱颖而出，与客户建立强链接、强绑定的各种有形或者无形的物质。这个阶段是企业能否跨上一个新台阶的重要阶段。

后期：如果一个企业能够顺利地跨过前两个阶段，那么在后期希望企业能够从不仅是财务指标，而且从环境、社会和公司治理等角度（又称ESG）评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响。ESG评级首先被投资公司用来筛选或评估其各种基金和投资组合中的公司，逐渐地，客户和其他商业伙伴在评估与某目标公司的商业关系时也可以使用这些概念。ESG理念强调企业要注重生态环境保护、履行社会责任、提高治理水平，这些都是在我看来，一个成熟的公司应该努力做到的，所谓“穷则独善其身，达则兼济天下”。

胡润百富：投融资行业和经济大环境紧密相关，请问您怎么看待目前所在行业的发展情况？对后疫情时代会是否会有何期待？

吕东：整个投融资行业是非常依赖于整体经济形势的，大家都知道2022年是非常不容易的一年，从国内来讲从3月份上海疫情开始，一直到12月份国务院颁布的防疫“新十条”，全国人民几乎整年都在和疫情作斗争；从国际上来说俄乌战争深刻改变了全球地缘政治走向，美联储的连续加息等因素都对居高不下的全球通胀起到了推波助澜的作用。所以，经济疲软的现状下，投融资行业也不会很景气。

但展望2023中国经济，有两点值得关注：1）切实落实“两个毫不动摇”：“毫不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展。” 2）更大力度吸引和利用外资：作为放开之后的第一年，仍然有很多挑战，比如放开后的劳动力短缺，基建和制造业投资的拉动效应可能下滑，消费的复苏难以一蹴而就，出口方面可能出现量价齐降的局面，包括地方债这一“灰犀牛”等等，我们还是需要保持理性乐观。

胡润百富：创业需要我们全身心的投入，需要踏实奋进和时俱进的目光。作为创业者，您认为需要具备哪种精神？对新创业的年轻人有何建议？

吕东：作为创业者，我觉得需要两种看似对立，实则统一的精神：那就是百折不挠和适时放弃。百折不挠很好理解，那就是创业是从0到1、从无到有去达成一个目标，一路上肯定会遇到很多困难，那么就需要百折不挠的精神；但同时，你的想法和市场与客户的反馈不一定同步，你以为你以为的不一定是你以为的，所以适时放弃原来的想法，改变原定的目标甚至原来的赛道也是明智的做法。

对新创业的年轻人的建议是：这个世界很大，每天都有很多听起来精妙绝伦的想法，但任何认真的创业想法都应该“先找到买家”，也就是想好谁会为你的产品/服务或者任何你想要销售的东西买单，然后再去根据买家的需求去找到或者打磨你的产品。

聚焦中国 放眼全球

胡润Under 30s中国创业领袖峰会

即将于2023年3月拉开帷幕

敬请期待

注：本文素材来源于受访者，以及胡润百富独家专访

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