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小折叠,挑大梁

周路平 数智前线 2023-09-13

OPPO给折叠屏定的目标是两代实现盈亏平衡,三代销量突破百万台,立稳高端。


文|周路平‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
编|游勇‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍



手机行业是幸运的。


大盘不振已是无法回避的事实,手机的出货量已创下近10年的新低,换机周期以肉眼可见的速度被拉长,手机形态也多年未变。但幸运之处在于,每当行业面临增长窘境、产品创新青黄不接时,总有新的创新出现,带领市场向前。折叠屏成了抗起增长大旗的主角,带领国产手机品牌向高端冲锋。


据IDC报告显示,2023年上半年,中国手机的整体出货量下降了7.3%,已连续多个季度下滑。但另一方面,国内折叠屏手机市场却同比增长102%,逆势上涨,成了手机市场唯一保持大幅增长的细分品类。


一正一负,市场再次验证了一点:即便大盘低迷,但用户依然愿意为新颖独特的好产品买单。


OPPO也是幸运的。


在这场折叠屏的竞争中,整个国产阵营都将其视作冲击高端的利器。而Counterpoint的报告显示,OPPO去年底发布的Find N2 Flip成为2023年上半年国内最畅销的折叠屏手机,首款小折叠一炮而红,斩获了小折叠市场31%的份额。用刘作虎的话说,“每三台折叠屏手机中,就有一台Find N2 Flip。”


9月8日,OPPO第二代小折叠Find N3 Flip正式开售,销售额同比上一代提升91%,并斩获6K+价位段安卓手机销售额冠军,再一次刷新了行业小折叠首销日的销量和销售额纪录,Find N3 Flip成为了小折叠的新标杆。



01

小折叠值得单独开一场发布会

 

无论是三星还是华为,折叠屏的发布会都是以大折叠为主,顺带发布小折叠。结果也毫无意外,所有人的目光都在主角大折叠身上,小折叠成了天生的配角。


这样的逻辑在市场早期可以理解。毕竟折叠屏还在试水阶段,消费需求没有真正起来,市场也不够明确,把两款折叠机放在同一个场子里发布,延长了一些发布时间,但能够节省大量的成本,场地和营销资源也可以复用。


这是之前行业的常规操作,没有人觉得有必要给小折叠单独开一场发布会。



但这样的行业默契最终先被OPPO打破了。8月29日,OPPO在上海单独为Find N3 Flip开了一场千人规模的发布会,邀请了多位明星和时尚达人,给足了小折叠排面。在OPPO,小折叠也可以有自己的主场。


OPPO这么做的原因有三:


一是大折叠和小折叠的用户群总体上还是有比较大的差异。前者定位于生产力工具,足够大的大屏给用户带来了工作效率提升和使用场景的开拓;后者定位于时尚单品,追求科技与美学的融合。两种差异化明显的产品,放在一起发布,多少有些不搭,面向的人群也很难定义。


二是OPPO认为自己一次只能做好一件事。两个产品放在同一场发布会,确实可以减少大量的营销成本。但也造成营销和渠道精力分散,同一时间做几件事,贪多反而容易嚼不烂,不如在一个时间点做好一件事。这其实也是OPPO一直做事的风格,强调本分务实。


三是小折叠已成了OPPO折叠屏手机一个独特的标签。一方面,首款小折叠给OPPO带来了口碑和销量双丰收,小折叠的销量已是大折叠的两倍之多;另一方面,OPPO小折叠从最初的轻薄时尚,到现在的影像补齐,产品上的大幅升级给了OPPO单独为小折叠开发布会的底气。


这是一种行业领先者才有的自信。如刘作虎所言,“Find N3 Flip在追求优雅折叠设计与影像创新的同时,带来了顶级的性能表现,将再造小折叠新标杆。”


不过,外界一度有声音认为,OPPO小折叠的成功全靠老天爷赏饭吃。OPPO小折叠推向市场时,不仅苹果没有入局,市面上大多厂商还只有大折叠产品,很少有厂商将目光放在小折叠上。也正是其他友商的缺席,使得OPPO在小折叠市场收获了出人意料的成功


这样的说法并非毫无根据,目前国产主流品牌,也只有OPPO、华为和vivo推出了小折叠产品。但把每一个成功都当成时代的偶然,很容易忽略了背后努力的必然。

 


02

不做漂亮的小废物

 

小折叠从诞生之初,就是时尚和精致的代名词。这个折叠之后只有化妆盒大小的手机,深受年轻时尚群体的喜爱,成为风靡众多社交平台的时尚单品。


OPPO不是国内第一家做小折叠的手机品牌,但在美和时尚的努力上,OPPO是做得最突出的一家。



设计上,Find N3 Flip的机身精心雕刻了上万条的精细纹理,让水波纹理与全新的S圆纹相互交叠,光影交错之间,绽放出灵动璀璨的珠宝般光泽。此外,OPPO首次联合独立设计师,带来6款时尚风格的手机壳,与小折叠的形态完美契合,而这些手机壳的名字都透着时尚和优雅:绽放白鸢尾、流苏织雨、拂风郁金。


而外屏作为小折叠的灵魂,如何让这个灵魂变得有趣也是一门学问。OPPO在外屏上一直坚持的是“大比小好,方比圆好,竖比横好”的产品哲学。


过去的外屏只是基本的信息展示,颇为鸡肋。Find N3 Flip的大外屏已经对生活中绝大多数的热门应用进行了适配和定制,无论是运动、听歌,还是导航、刷社交平台,日常应用在外屏都可以以卡片的形式,进行快捷操作和轻度、中度使用。而且,Find N3 Flip也保持了与手机内屏一样的竖屏逻辑,尊重了用户习惯的交互体验。


创意性的功能也是外屏体验的一大亮点。外屏挂饰与手机壁纸的联动,让外屏变得非常好玩有趣,用户可以根据手机挂饰适配相应的手机壳,而且还可以外屏自定义小组件,甚至制作动态外屏壁纸。


但光美和时尚,不足以支撑一款高端旗舰产品的定位。没有好的性能和影像支撑小折叠就像是一个“漂亮的小废物”


过去,折叠屏手机都遇到一个共同困境:厂商们为了追求轻薄体验,再加上折叠屏的体积限制,导致影像体验差于直板旗舰机。但作为一款定位于高端旗舰的产品,影像上的短板显然无法让人接受。


在市场发展的初期,尝鲜的用户或许乐于为此买单。但随着折叠屏进入大众的视野,如此明显的短板,在越来越内卷的手机行业是无法被容忍的。而一向在产品上有极致追求的OPPO,在第二代产品发布时就很快补齐了短板。




Find N3 Flip在影像上取得了飞跃式进步。OPPO直接将直板旗舰Find X6系列的影像能力用在了Find N3 Flip上:超光影三摄(行业唯一的2X人像摄像头、5000万像素OIS大底广角主摄,4800像素超广角摄像头),以及超光影图像引擎和专业哈苏人像


小折叠用户不再需要在时尚和影像之间做权衡,既能享受到轻薄带来的时尚快感,也能享受到媲美直板机的强大性能体验。从轻薄到影像升级,OPPO再次展现出对小折叠产品的引领和定义能力。


高汀在《紫牛:从默默无闻到与众不同》一书中写过一句话:这个世界总是充满了平淡,消费者每天都要在市场中面对千篇一律的产品——就像普通的黑白花奶牛一样,但是你可以肯定,只有紫色奶牛才不为会被人遗忘


平庸总是导致失败,创新才是商业竞争中颠扑不破的真理。OPPO正在努力做一头与众不同的紫色奶牛。



 

03

迈过“第二个产品综合征”

 

《乔布斯传》里提及过商界的一个著名理论:第二个产品综合征。这个理论的核心就是要证明第一次的成功并非偶然。


OPPO小折叠也处在这个关口。对市场精准的把握,让OPPO第一代小折叠在销售端异常凶猛,不仅是国内,甚至在海外多个国家也展现出了惊人的成绩。这也让市场对其新一代产品充满了期待。Find N3 Flip的表现对跨过“第二个产品综合征”异常关键。


而克服第二个产品综合征的关键是对产品和研发的长期关注和投入。OPPO人做事有个特点,一次只做好一件事。


相比于“撒胡椒面”、“摊大饼”,OPPO喜欢力出一孔,保证最大限度的压强式投入,建立足够的竞争壁垒。比如折痕一直是折叠屏被诟病之处,为了追求“无折痕”的效果,OPPO研发了125个技术专利,自研出了精工拟椎式水滴铰链,在手机折痕上有更出色的表现,正常角度下已很难看到屏幕折痕。


影像也是OPPO长期攻坚的赛道,背后也是真金白银的投入。目前OPPO影像团队人数超过千人,影像算法人员超400名,每年研发投入超10亿元。


这种做产品的态度深刻影响了OPPO的战略选择——不在自己不擅长的领域四处出击。


OPPO产品经理周意保说:“战略就是解决要不要的问题。”在战略选择上,OPPO这样的大厂,在战略选择上容易遇到非常多的诱惑,面临的选择很多。比如OPPO有1万多名安卓工程师,但如果去做电脑,需要另起炉灶。OPPO的核心资源和核心能力不在这个地方。


百度李彦宏早年也曾说过,“机会太多了,不可能全部都做,我得决定把哪些机会放弃,聚焦做一些自己真正擅长和喜欢的东西。”


这种态度也体现在了要不要做折叠屏这个问题上,OPPO前后花了将近三年时间才验证了这个决策的前瞻性。即使在产品立项之前,公司内还是有一半以上的高管反对做折叠屏手机,最后CEO陈明永拍板,决定把另一个项目砍掉,全部All in在折叠屏上。为此,OPPO前后迭代了6代折叠方案,基本穷尽了所有折叠方案。


周意保透露,OPPO的折叠屏目标是两代实现盈亏平衡,三代销量突破百万台,立稳高端




这并不是一个信口开河的“遥遥领先”。产品圈有个定律:成功的产品需要三代。第一代产品是顺应天时,找到突破口,以闪电战攻城掠地;第二代产品发挥地利优势,乘胜追击,证明自己;第三代产品需要人和,扩大战果,建立护城河。


第一代的Find N2 Flip开了个好头,现在的OPPO正处于乘胜追击的第二阶段。我们或许很难对未来的局势做出准确预判,但有一点是肯定的,从市场的反馈和厂商的决心来看,折叠屏手机将继续高速增长,而Find N3 Flip在其中的表现值得行业期待。

 

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