王小毅：新型消费时代到来，你需要认识到三点关键变革｜国货潮品增长力沙龙

国货“潮品”将成为一种代表未来的经济体量。

国货“潮品”正以不可小觑的力量崛起，成为一股引领风尚的新潮流。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，近半年在网上购买过国货“潮品”的用户占比达58.3%，国货“潮品”等新消费增长点正在形成。

4月20日，在浙江大学管理学院联合天下网商推出的“国货潮品增长力”主题沙龙上，浙江大学管理学院专聘副院长王小毅教授提到，“现在国货已经不是一个流行的网络用语，而是一种真正的模式，一种代表未来的经济体量”。

国货“潮品”的兴起并非偶然，它是以消费发展为目标、以文化自信为核心、以产业链升级为载体、以创新驱动为动能的必然结果。

正如王小毅教授所说，今天中国已经进入一个新型消费时代，拉动消费的主体已经发生了根本性变化，供需一体化、数字技术成熟应用和流通创新，都让品牌的发展路径越来越不同。

以下为浙江大学管理学院专聘副院长王小毅教授在沙龙现场的分享内容，有删减：  

今天，消费已经成为拉动经济增长的关键引擎。

政府的多项政策，如2021年七大部委联合推出的《加快培育新型消费的实施方案》，以及今年两会报告中明确提出的“培育壮大新型消费”，都表明了对数字消费、绿色消费、健康消费的重视，并指出智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”四大领域作为新消费增长点。

这不仅体现了深思熟虑的政策导向，也预示着国家或将出台更多鼓励新型消费品牌发展的政策措施。

消费市场的变化是结构性的，总量在某些领域缩减，而在另一些领域扩张。例如，根据浙江大学新型消费与流通创新研究团队的长期跟踪分析，2023年有14%的快消品牌超越了2019年的同期水平，30%的中小快消品牌实现了超10%的增长，且大部分为国产品牌。这表明，国产品牌正在成为中小品牌增长的主力军。此外，有8%的品牌实现了量价齐升。

这背后反映的是今天的需求结构发生了很大变化，在这样的时代背景下，我们需要认识到三点关键变革：

第一，消费者需求结构的转变，健康、绿色、智能化成为主流；

第二，数字化技术的日益成熟，企业不再局限于基础的电商知识普及，而是追求如何更好地运用数字化工具提升效率和用户体验；

第三，大流通概念兴起，即全域营销，从零售到供应链，再到中间贸易，整个体系都在经历重大变革，更注重毛细血管式的流通体系构建，这在中国特色下尤为明显。

具体到身边，可以看到品牌距离我们越来越近。这个近，不是广告推送的近，而是终端铺货的近。比如在小红书，我们很容易了解一个品牌，了解后会选择下单，下单后很容易会产生复购，这个过程是和品牌实时联动的。

基于这些背景，我们会发现三个明显的变化：

第一，消费与供给并重，供应链和产品才是促进消费的根本原因；

第二，产品创新的生态构建，创新产品一定是从消费端反推到研发端形成新的生态体系；

第三，新的渠道业态运营方法，现在越来越强调渠道运营的优化，包括下沉市场、小店经济、线上多品牌的逻辑，都构成我们全新的消费时代结构变化。

我们今天有3亿中产和10亿普通大众，中产强调品质、健康、调性、科技、圈层；普通大众强调极致管理、极致供应链、极致性价比。这两类人群有很大不同，关键看品牌扎根3亿中产还是10亿普通大众。

但在新消费时代，消费者的偏好变得极为复杂和多元。他们既追求即时的愉悦感，又表现出反消费主义的理性，这种看似矛盾的行为模式，实际上是对传统营销策略的巨大挑战。因此，营销的核心应转向无限贴近消费者，深入理解他们的需求，而非仅仅依赖传统的市场细分和预测模型。

让我们回顾一下中国自主品牌营销的演变路径。最初以经销商逻辑为主导的第一阶段，代表如娃哈哈，到第二阶段以终端商超逻辑为核心，代表如农夫山泉。后者比前者更强调产品、强调陈列、强调与用户的关系。

随后，互联网的兴起推动了B2C模式，实现了直接面向消费者的点对点营销，大数据技术的应用让个性化营销成为可能，品牌开始深耕细分市场。

而今，我们正步入一个由人工智能引领的4.0时代，营销不再仅限于产品本身，而是通过多模态的内容影响消费者，场景营销取代单一产品功能成为新的趋势。

在新时代，我们应更加关注场景而非单纯的产品功能细分，重新审视消费者转化链路，利用如阿里AIPL模型，但也要意识到传统漏斗模型的局限，转而更灵活地根据用户可识别性、可深度洞察性以及可触达性进行用户资产的重新评估。

此外，新消费背景下，营销需围绕三大核心展开：全面的数据贯穿、综合能力提升，特别是算法与商业能力的结合，以及流程的数字化重塑。我们的目标是通过数据驱动的精益运营，降低成本，提高商品性价比，持续为消费者创造价值。

总结而言，新消费时代下的自主营销，要求我们深入理解消费者，利用数据和算法工具，不断优化营销策略，以场景营销取代传统产品导向，同时，注重品牌建设的全面性和长远性。在这个过程中，我们期待携手更多企业和营销人才，共同探索和实践新的营销科学模式，为中国品牌的崛起贡献力量。

以下为圆桌环节问答，经编辑整理：

Q：企业或品牌在发展过程中如何评估投入与效率，以及在企业或品牌成长的不同阶段，资金应该如何分配？

王小毅：在营销领域，我们的目标应当是投资于能够带来持久收益的资产，而非仅仅支出费用。品牌资产是这一理念的核心，它不仅包含知名度、美誉度，还有更高层面的文化或价值影响力。

知名度可以通过市场份额的提升间接获得，而美誉度则需要通过优质产品、供应链实力及与用户的紧密连接来构建。后者往往涉及KOL营销和内容创造。至于文化影响力，则是通过长期的文化建设、创始人影响力以及与各领域意见领袖的合作来实现，这是一个需要耐心与持续努力的过程。

Q：针对中国传统企业及其品牌，如何在国际舞台上实现更优的发展？采取何种策略与方法，能够让那些过去在国外市场品牌影响力有限的企业不仅能够成功立足，还能进一步拓展并深化其国际影响力?

王小毅：对于那些希望在全球舞台上展翅翱翔的中国品牌，尤其是那些在海外尚未树立强大品牌形象的企业，面临的挑战主要在于两点：一是缺乏对海外经销商渠道的控制，二是文化影响力不足。传统模式下，企业仅能作为供应商将产品卖给海外经销商，难以进一步深入市场。

然而，当前的环境为我们提供了新的机遇。随着原有渠道的瓦解和新兴经销商的兴起，我们可以寻求与这些规模小但具战略性的合作伙伴建立深度合作，甚至共同持股打造新品牌。同时，利用像Tiktok等新媒体平台和海外KOL的力量，结合中国企业在运营上的丰富经验，我们可以更有效地出海。

此外，AI技术为品牌营销开辟了全新路径，降低了传统大品牌依赖的艺术合作成本，未来品牌间的竞争将更侧重于产品本身的质量和企业的运营能力。中国品牌在这个时代拥有前所未有的机会，我非常乐观地认为，品牌出海将为中国企业带来巨大的增长空间，而不仅仅是贸易出海。

Q：未来企业是否有望依托阿里巴巴、京东等企业在海外设立的仓库，促使更多中国商品及品牌与国内外相似于亚马逊的电商平台或销售渠道构建更为紧密和高效的协作关系，以期达成更深层次的品牌合作？

王小毅：提及海外仓与电商平台合作的可能性，我们确实需要克服供应链、产业链中诸多中间环节的缺失，尤其是在海外市场。构建一个平台化服务生态，为出海企业提供全方位的支持，包括供应链、包装设计、渠道建设等，这将是未来的一大趋势，也是新的商机所在。

国货品牌，何以行稳致远？答案就在话中，行稳才能致远。做品牌一定要扎扎实实扎稳脚跟，找到一条适合自己的路笃定走下去，才能行稳致远。

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