被解构的时代，在传承中重构品牌生命力 | 郑志刚

传统不是膜拜灰烬，而是薪火相传。

Tradition is not the worship of ashes, but the preservation of fire.

——古斯塔夫·马勒

幸或不幸，我们都得承认，我们已经处在了一个「被解构」的时代。

往往是来不及辨识，便已经身陷一个又一个的解构漩涡之中。在当下这样一个高度不确定性和碎片化的环境中，自我价值被解构后如何重启与再建？就成了我们首要关注的问题。

炼金工艺

解构是一种非常重要的触达当下年轻人的语言。

解构主义源自于19世纪末的哲学思潮，而现如今我们谈论的解构，不是否定不是破坏，更重要的是理性拆解后的重组与构成。这种理念所带来的的颠覆性，无论是在艺术领域还是商业领域，其影响都是具有革命性的。

回顾以前相对简单的市场环境，品牌成功所依赖的因素也相对单一，精准的定位、绝对的产品优势、给力的渠道起源、高曝光的传播......但凡占据其中某一个单一环节的优势，就有可能带来品牌在消费者心智与商业上的成功。

然而，当下的环境变得越来越复杂，互联网流量红利逐渐消失，消费主流Z时代群体也越来越难被取悦，营销穿透市场的难度持续增大……单一的战略方法论已经不再适用，品牌需要重新经历向大众介绍「我是谁？」的过程。

而这个过程中，品牌对自身的解构与重构就尤为关键。

每一次解构，都是多种力量综合作用的结果，每一次解构都有可能产生布尔迪厄所称的“构造性结构”，当然，他们同时往往也是“被构造的结构”，我们中国有句古话说“不破不立”，问题是立什么？怎么立？

中国文化符号正在重构品牌。

伴随着国人文化自信的崛起，中国文化符号也开始从中国走向世界，从融入中国元素的国际奢侈品到国货品牌登上世界舞台，从服饰、彩妆到美食、饮料，中国文化ＩＰ消费持续升温。

不管是国风、国潮、还是国货，这些中国文化符号重构了品牌的某一部分，我们可以找到一条不变的逻辑主线：品牌与中国文化符号是相辅相成的，通过产品+内容+场景的传情达意，两者共同重构了品牌个性与文化价值认同，进一步持续将消费者卷入其中。

这些比品牌形象更深一层的「软性」符号，最终得以沉淀下来，成为消费者的长期记忆。

打破中国文化形式上的桎梏。

重构并非易事，其核心点在于它不是简单复原，它需要深层次的理解——对目标的理解，和对重构对象的理解。

就如同我们习惯于用山水纹、祥云、龙纹、竹等等这些元素，作为设计“中国”的构件，这些我们引以为傲的传统文化之美，是历经时代无数次精华糟粕的“取”与“去”，才得以存留并延续至今，但这仅仅只是恪守是远远不够的，这其中的数次传承，也是经历了无数次的解构与重构。

重要的是商品的内容而不是形式，在当下的时代，我们需要怎样的生活、需要怎样的审美，在抛开形式的桎梏后，或许更应该尊崇本心，回到“人们的真实渴望与需求中来。”

最终得以传承下来的，一定不是外形的风格，而是隐藏于生活方式之后的智慧和感悟。

周大福在做的正是如此，不仅是传承传统文化的技艺与审美，更从传统文化中汲取灵感，通过产品打造，让千年历史、中华文化、现代设计融合与一体，将人们带回文化灵感的所在时代，滋养消费者对中华文化的认同感。

（左）花丝工艺，（右）镶嵌工艺

好的品牌应指向传承，它的维度应该更加宽广，不仅是有形的实物，更应结合无形的思想；随着时光悠长、年岁增长，在生活的意义、家族的脉络中情感、爱意不断累叠，这一系列碎片化活动的叠加，形成了品牌价值的重构。

溶金倒模

不管是以现代的线条和形态来解构金器也好，还是从符号和文化意义中解构品牌也罢；对传统文化的重构是更好地传承和弘扬中华优秀传统文化的基石。说到底，无论是解构传统还是传承创新，周大福传承系列终将走向的是未来的方向。

记于2022.10.20

Adrian