新消费时代，正在被新一代“数字原住民”重塑｜郑志刚
19世纪
法国历史学家亚历克斯·托克维尔曾写到：
“每个世代都是一群新人类”。
当时间来到2022年的今天，随着大部分95后、00后步入成年生活，他们在社会各界拥有了更响亮的话语权。「Z世代」已开始接棒千禧一代，成为了社会劳动与消费的主力军，他们引领着新潮流，更代表着新时代的审美和价值取向。
而这些取向最直接和集中的投射体，就是“Z世代的新消费”。仔细观望今天登上新消费舞台的年轻一代们，我们便可窥见到一个时代的新旧交替，以及“新人类”的继位者们精神面貌的点与面。
识货的新世代消费者
不管是Z世代也好，00后也好，他们都是一个个真实存在个体。要想知道Z世代将带来怎样的世界，首先得从他们为了什么欢呼，又为了什么消费说起。
知名管理咨询公司麦肯锡曾提到，对待Z世代的关键，是不要以一种刻板目光捆绑他们。“我”就是形容自己的最佳词汇，而今日的他们，仍在探寻自我。
在一个自由广阔的社交网络环境和物质需求更容易被满足的环境下成长，赋予了Z世代自我的天性，他们更愿意为兴趣买单，普遍注重品质与服务，对新鲜事物充满好奇，追求个性化、多样化以及体验式消费，更喜欢情感代入感强的产品，他们的消费需要有态度，而其中传递的价值观，就构成了“消费人设”。
有数据显示，吃喝玩乐在Z世代的消费占比方面是主力军，至少有89.9%，而在潮玩手办方面的消费占比也有3.3%。无论是潮玩还是手办，击中的正是新世代年轻人个性化圈层需求的满足，成为他们表达自我、身份认同和情感投射的媒介。可以说，潮玩已经成为Z世代的一把“社交钥匙”。兴趣社交让他们从多元的内容中更易找到同类，潮玩刚好是满足他们社交心理刚需的优质载体。
毫无疑问，潮玩手办的火爆离不开的是其背后的文化崛起，IP作为核心商业价值，更是潮玩品牌的制胜法则。新世代的消费行为和收集行为的产生基于对IP的追捧，而为了迎合年轻消费者，即便拥有顶流IP，品牌也仍需要通过更新换代的设计来保持自身优势。
潮玩要想进阶发展，除了优质的原创IP、产品品质和营销互动创新，还需要让新世代的消费人群对产品溢价产生足够认同，除了落在直接体验感的层面，还要走向超越体感的文化消费。即让潮玩在IP价值之外，除以往的收藏、欣赏为主的物质属性，转向情感寄托、情感传递的精神属性。
伴随着新世代消费者的文化和精神消费力度提高，国潮成为“潮流”也就不足为怪。数据显示，近10年，“国潮”相关搜索热度上涨528%。这源自于新世代年轻人成长过程中良好的国民环境赋予了他们与生俱来的文化自信与骄傲。与此同时，“Z世代”也不断丰富拓展了国潮的内涵。他们认可的不仅是中国文化品牌形象、“国潮”消费品，更体现在生活态度和审美趋向的变化。
在作为数字原住民的Z世代世界里，从消费到生活，都被凝结在以自我为中心的泛社交链条中。可以说，他们是真正“识货”的一代，消费能力、审美意识、价值判断、文化认同构成了他们的消费行为。
不定义世代就是最好的时代
时代在进步，科技在发展，年轻人们在适应改变的同时也在改变着这个世界。从X世代、Y世代到Z世代，不可否认每一代人都拥有着各自世代的特征和定义。
这些定义就像一张隐形且无穷大的网格，它带来的限制让每一代人身处其中既不知不觉，又牢不可破。但当时间拉的够长，我们得以一种尽可能开阔的视角去理解一代人和社会现象，去思考那些生命中长久存在的问题。然后，再去认识我们如今身处的世界，进而认识我们自己。
仅仅只是为了迎合某一世代的猎奇而出现的产品终究只是昙花一现，对于不喜欢被定义的新世代来说，树立一个明确的信息是至关重要的。
周大福推出的“藏金家”黄金时尚潮玩，希望传递当代年轻人的独特态度：“弹幕文化、早日退休、及时行乐、撸铁……”，描绘新世代青年的迷茫、焦虑、迷恋、情义，展现了真实的社会生活现实、群体真实生活状态；另一方面也表达了要拥抱自我，热爱自我的积极信息。
周大福藏金家系列
对新中式潮流的诠释上，周大福在中华饮食文化中以承载了世代美好回忆的中式点心为灵感，用具有美食治愈力的“小笼包、饺子、猪猪包”为形态，唤醒大众对美好生活的感知与向往，用食物凝聚情感，用“新中式”赋予民族属性的回鸣。
周大福藏金家系列“包里有福”主题产品
既有现实意义的黄金收藏价值属性，又有浓厚的自我娱乐情感气息。对周大福来说，潮玩不止是一种风格，以新的方式来拓展黄金潮玩的想象力边界，更是拥抱多元文化的态度。
周大福藏金家系列“包里有福”主题产品
说到底，不管是Z世代还是未来的新世代，透过他们，周大福在筑建的一直是属于自己的时代。而整个过程中最有趣的部分，莫过于观念的新陈代谢。
我想，不管时代的齿轮朝哪个方向转动，周大福所追随的，始终是一个可以容纳形形色色人物、呈现多元价值观的舞台，而不是千篇一律的空壳和意象而筑造的所谓潮流。
记于2022.11.3
Adrian
部分图片源于网络