B站深夜陪伴项目上线，慢直播或成为营销的新可能丨行业聚焦

热点资讯▕  知识分享▕  专业解读

☂ 订阅NewMediaLab ☂

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Maimai

 本期关键词 

B站丨慢直播丨长期主义

上个月，B站推出深夜陪伴直播项目《万籁》，宣布将打造一系列深夜陪伴慢直播内容，目前已经推出《午夜点歌台》《穿越城市》和《全宇宙陪你入眠》三个主题的直播。其中，《穿越城市》主题聚焦“城市兜风”，带领观众在厦门、长沙、重庆、广州等城市街头穿梭，看车水马龙、万家灯火，再配上抒情放松的CityPOP风格音乐。《全宇宙陪你入眠》主题把视角拉到了太空，让观众随着太空主题曲在无穷的宇宙中缓缓漂移，俯瞰蔚蓝的地球，观赏诡谲绮丽的极光。《午夜点歌台》主题则主打怀旧内容，播放周杰伦、莫文蔚等耳熟能详的经典老歌，配以只有一个不停转的老式磁带机、磁带和两个手办的简洁画面。

自播出以来，《万籁》受到了不少年轻人的喜爱，仅在B站就获得了百万播放量。其中，在《午夜点歌台》主题第一次直播的当天晚上，微信视频号上的观看人数就高达10万。一个看似平平无奇的陪睡项目，为何可以捕获这么多人的芳心？

作为精神解药的陪伴慢直播

慢直播是指借助直播设备对实景进行超长时间的实时记录并原生态呈现的一种直播形态，成为“快直播”的抵抗。慢直播一般没有主持人，没有解说字母，仅依靠一个固定机位，事件的传播与发生同步进行，不带镜头快剪、编辑、音乐渲染等制作痕迹。慢直播的兴起和运用，调节了现代人的快节奏的生活、工作模式。而在内卷、快节奏的背景下，对于许多饱受孤独、失眠的人群而言，陪睡慢直播宛若精神解药般存在。

1. 第一视角：增强陪伴感与沉浸感

所谓第一视角，就是镜头仿佛是自己的眼睛，屏幕所出现的景观仿佛是自己执行动作的结果，区别于第三方的观察视角。采用第一视角，往往更容易让受众沉浸在直播场景中，仿佛身临其境。再加上直播所具有的实时聊天与弹幕功能，进一步加强慢直播的陪伴感与交互性。而在前段时间，一项发表于《英国医学杂志》的研究成果显示，孤独感是世界范围内的一种普遍体验，甚至当中还有许多有问题的孤独感。在灯光熄灭、周遭变得安静的晚上，孤独感会更为强烈。

B站的深夜陪伴项目以第一视角切入进行云陪伴，将媒介的物理“在场”与用户的虚拟“在线”连接在一起，打破物理空间的时空界限，借此消解网友孤独的心理感受。网友只要进入直播间，就可以发表评论，可以和其他的网友进行实时的交流，形成微弱但有趣的连接，促成跨越空间的互动和交往，原子化时代下的社交需求也由此得到满足。

2. 闹中取静：快节奏下的集体反叛

在这个人人都称之为快节奏的时代，我们被知识内卷、效率至上、时间焦虑、信息过载裹挟着前进。德国新生代思想家韩炳哲的《倦怠社会》提到，竞争性的、效绩主导的社会正在影响着每个人，当下的个体常常处在一种深度无聊、过度疲劳的“倦怠”状态之中，从而造成了彼此孤立和疏离。当现代人感到生活节奏“缺氧”的时候，就会想要追寻心灵的慰藉以及“诗和远方”。

相比短视频等快节奏视听产品，没有剪辑、没有脚本、没有旁白解说、重在原生态记录的慢直播成为一股清流般的存在，并逐渐受到品牌、企业、甚至是艺术家的关注。最近就有艺术家庞宽直播分享自己在一个箱子上生活14天、天猫举办睡眠直播……从B站、庞宽到天猫的慢直播，其内容都具有一些相似性：简单取代复杂、舒缓取代紧张、低成本取代大制作。可以说，慢直播内容之所以有一定的关注度，是因为大多数的用户心中都有对快节奏内容的反叛和倦怠，想要在“闹中取静”，感受慢节奏的内容，这也是广大用户的一种集体反叛。

3. 睡眠痛点：音乐促进睡眠

更重要的是，B站推出的这个“长线助眠项目”，打到了熬夜冠军们的痛点。一方面，睡眠问题是一个困扰着当下许多年轻人的问题，根据中国睡眠研究会3月发布的《2022中国国民健康睡眠白皮书》，44%的19-25岁年轻人熬夜至零点以后，19-35岁青壮年是睡眠问题高发年龄段，睡不好逐渐成为年轻人的普遍痛点。而这个年龄层也正好与B站的用户高度重合。另一方面，研究显示，某些音乐特有的旋律与节奏能使人的血压降低，基础代谢和呼吸的速度减慢，使人在受到压力时所产生的生理反应较为温和，有利于促进睡眠。

利用技术＋创意做好慢直播

虽然慢直播能满足用户的社交需求和弥补快文化下用户对慢生活的渴求，但常规慢直播拍摄角度单一、单位时间内容变化有限，往往会让用户感觉内容同质化，产生审美疲劳的负面效果，因此，怎么将慢直播变得好玩有趣也是极为关键的一步。

1. 根基：技术的支撑

随着时代的发展与进步，虚拟现实、人工智能、5G通讯、可穿戴设备等底层技术不断涌现，再加之显示设备日趋成熟，《头号玩家》电影所描绘的场景或许会成为现实。届时将慢直播与技术结合，把动画效果演示、全息投影等新鲜的玩法融入节目制作，不仅能使内容变得更加有趣和具有观赏性，其互动性也大大增强。

尽管这些前沿技术尚未应用深远，但也有品牌在做尝试。例如去年5月曼秀雷敦就将裸眼3D技术运用在发布会上，给观众带来前所未有的“真实”的视觉体验和提高视频内容的新鲜感。而对于慢直播领域，裸眼3D技术可以将产品进行三维立体的展示，帮助消费者更清晰地了解产品形态。但需注意的是，慢直播与技术的结合应该建立在内容需求的基础之上，如果像B站这类的陪睡慢直播过度强调技术呈现的炫酷效果，那就多少有些本末倒置了。

2. 内核：有趣的创意

相比需要内容策划、灯光、布景、影音设备等前期准备的直播，慢直播似乎并不需要过多的金钱和时间成本投入，但慢并不等于枯燥无聊和低质画面。根据中国传媒大学教授曾祥敏的观点，“慢”是有产品设计、有用户考量、有连接场景的慢，慢直播的陪伴并不是无趣的、无聊的、静止的。因此，有趣的创意是慢直播突破无聊的重要法则。

去年，综艺《天天向上》就曾邀请星空摄影师戴建峰展示自己拍摄过的星空慢直播的美好画面，赋予内容浪漫的调性。还有将AI移动、直播无人车等装备运用在慢直播中，增强用户观赏体验的武汉东湖赏樱花……无论是内容凸显创意还是技术凸显创意，都可以看的出来国内对慢直播内容的积极尝试。但目前我国现阶段精品的、有长尾价值的慢直播内容依然是极少数，如何将让慢直播显得有创意，还是一个亟需解决的问题。

直播切入：品牌传播的新可能

1. 长期主义：潜移默化建构品牌形象

如今，互联网平台广告业务下滑已经是普遍情况，据QuestMobile报告数据，2021年三季度广告市场增速放缓，同比增长率也下滑至9.5%，从数据来看，几乎没有一家互联网公司有令人惊喜的提升。一方面，受疫情冲击影响，许多行业都在减少广告预算。另一方面，传统的广告营销也面临着瓶颈期，内容、渠道都呈现高度同质化，用户也很容易对这些营销产生审美疲劳和厌烦感。而相比快节奏、紧张刺激、卖货功利性强的传统营销手段，慢直播营销天然消解了部分功利性，让目标用户能够真正静下来聆听与体验内容。

同时，基于慢节奏与弱内容性的特征，慢直播更有利于建构品牌形象，增加品牌、平台美誉度。如B站这类深夜陪伴直播内容，并非依靠大制作大IP，而是主要依赖长线直播增加平台与用户的情感联系。从时间维度来看，相对于转瞬即逝、追求时效性的传统广告，慢直播可以长线地占据用户时间，对用户进行长久的渗透和陪伴，能建立更深的联结。在这个用户注意力为王的时代，利用慢直播与用户进行长时间、深层次的沟通，在潜移默化中占据用户心智，将或许是品牌传播的下一个新可能。

2. 借助新技术塑造潮酷的品牌视觉

成功抓住Z世代有限的注意力之于营销的重要性不言而喻。对于喜欢探索新事物、寻求新刺激、尝试变革的年轻群体而言，潮、酷的东西往往能吸引他们的目光，甚至成为他们彰显个性与表达自我的符号。这一点与应用前沿技术的慢直播的调性不谋而合。裸眼3D技术、VR技术、AR技术、人机交互等新技术可以塑造品牌独有的视觉特征，强化品牌在年轻消费者心中的潮感、酷感和科技感。对于老字号品牌而言，更是可以打破用户的固有印象，在反差中实现品牌年轻化。

诚然，相比于传统的营销手段，慢直播的营销效果并不算立竿见影，但它对打造口碑、创造品牌影响力却有着潜移默化的推动力。对于主要目的为建设品牌形象、传达品牌价值观等弱功利性的营销而言，选择慢直播，并加之具有创意性的内容，更加符合它们的需求。但如今慢直播更多的是处于一种探索阶段，如何创造出更多有价值、有吸引力的内容，做到消费者需求与内容长线结合？或许我们可以期待未来的答卷。

麦颖茵 | 文字

王奕凡 | 编辑

陈晓婷 | 责任编辑

END

往期精彩推荐

上海大润发文案出圈，上演蔬菜版“后宫甄嬛传”丨案例精选

前卫、脑洞、过瘾：探秘《爱，死亡和机器人》第三季的出圈密码丨案例精选

爱彼迎关闭中国大陆业务，民宿市场重新洗牌 | 行业聚焦