订阅NewMediaLab

责任编辑END往期精彩推荐数字海洋中的纸质方舟：计算广告时代纸媒的价值跃升和程序化融合｜学术前沿来battle，拔头筹，金穗奖等你来战！2020级广告学黄宇恒参与制作的《普粤双语诵读

责任编辑END往期精彩推荐从LV、耐克到海信集团，看2022世界杯的借势营销丨案例精选来battle，拔头筹，金穗奖等你来战！2020级广告学黄宇恒参与制作的《普粤双语诵读

站酷共创古田路九号特约合作单位：TVCBOOK优视云集深度合作战略媒体：战略公益合作单位：战略合作单位：IP品牌合作联名：►

诗意岭南》等优质有声作品，为持续做好“学习强国”学习平台的推广使用，深化学习型党组织建设起到了很好的示范引领作用。为回应广大听众的期待，主创团队继续开展《普粤双语诵读

Footballverse》，从现役与传奇谁更胜一筹的话题展开，结合了“多元宇宙”的世界观，让球星们齐聚一堂进行较量。同时，耐克把目光从过去投向未来，最后的slogan“YOU’RE

☂广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室本文收录于：《青年记者》2022年11月下段淳林

属于历史的视角;第三类问题讲到某个时代中占主流的人的类型及其被历史塑造的过程，属于个体的历史分析。米尔斯所尝试建构的社会学想象力包含了这三类问题的特质

Coffee：盘云一朵咖啡市场向来热闹，百度网盘也进来“搅局”。本周，正值百度网盘十年之际与咖啡品牌Double

责任编辑END往期精彩推荐追光动画重塑东方战神，《新神榜：杨戬》创造国漫新可能丨案例精选《所有女生的offer》，是超值的赛博offer还是隐匿的消费陷阱？|

品牌与公共传播精彩回顾丨段淳林教授——《计算广告与品牌传播的学科建设与人才培养》【推荐】段淳林主编:《计算广告学导论》

10月9日，一档名为《所有女生的offer》（以下简称《offer》）第二季的节目上线B站，聚焦于头部主播李佳琦在“双十一”期间同各大品牌进行价格谈判的过程，为淘宝直播间预热的同时，向消费者介绍各大品牌的优惠机制、产品特点与品牌理念。截至文章写作时间，八期节目累积播放量突破3000万，豆瓣评分8.4分，成为为数不多的超过8分的国产综艺。早在去年“双十一”期间，李佳琦所在公司美ONE便推出了《offer》的第一季，引起了不小的热度。《所有女生的offer2》节目部分内容第二季同第一季相比，在制作上更加精良，剪辑与布景俨然已达到综艺的基本水准；参与品牌品类更加全面，除第一季的彩妆类目外，护肤、时尚、家居、母婴等各品类47个品牌纷纷加入其中。这档题材颇为新颖的综艺确有它的独特之处，作为面向公众传播的综艺节目，其之于受众、品牌甚至于电商行业都是不可多得的观察与学习素材，但另一方面其背后潜藏的是对当代消费主义现实深深的隐忧。“电子榨菜”消费的替代性满足与模式升级“我的‘电子榨菜’，看着好解压！”许多观众都对这档节目表达出了如此看法。“电子榨菜”通常指在吃饭时看的视频等内容，它们像榨菜一样有极强的下饭作用[1]。《offer》何以成为小众、小成本综艺的一批黑马？又缘何成为甚至不了解带货直播的观众的“电子榨菜”？豆瓣网友评论主播同各大品牌谈判价格机制的过程，制造出了“看了”就等于“砍了”，“砍了”就等于“赚了”的替代性满足感。通常意义上，常作为甲方的“大牌”在李佳琦各种谈判技巧的冲击下，也变得没有想象中那般强势，退居到“乙方”的地位，这种权力的反转与形象的反差在制造趣味性之余，也给作为消费者的观众提供了凝视的空间。具体而言，凝视是一种与眼睛和视觉有关的权力形式——观者多是看的主体，也是权力的主体和欲望的主体[2]，在凝视中不仅满足了感官上的满足，也在精神层面获得了替代性满足。与过去对美色与身体符号的凝视不同，《offer》节目中凝视的对象不再是具象化的某一个体，而在一来一往的交锋中转化成为一种对抽象的权力关系的想象——时而成为“李佳琦”看到大牌妥协而满足，时而成为品牌方对李佳琦的步步紧逼而委屈——上述想象虽不能全部转化成个体实际利益，但在观看过程中竟也产生“赚到了”的爽感。传统的直播带货进化成了“消费+娱乐+品牌公共传播”的综合模式，不同诉求与角色的观众能找到满意的视角切入。节目从头至尾都是一档大型广告，不同的消费诉求都可以在其中得到满足，带来的产品“种草”效果不亚于纯粹的直播带货或营销活动，最终为淘宝直播平台引流，实现营销目的。这又是一档带有“闯关”意味的娱乐综艺，品牌方过五关斩六将来到节目现场，再经过与李佳琦十几回合的谈判，最终达成合意，敲定双十一优惠机制，伴随着“xxx品牌，所有女生的offer，成功！”的口号，娱乐综艺的属性尽显。同时这还是一档谈判技巧学习节目，这一属性要归功于李佳琦的个人魅力，得益于在行业内多年来的深耕，他可以说是对任何一个品牌的特点、产品卖点、行业地位与消费者痛点了解的淋漓尽致，再通过策略性的谈判技巧，总能直击品牌要害，获得成功。对于李佳琦而言，要为“所有女生”争取更低的价格和更多赠品及权益，他谈判的资本是作为超级头部主播的销售能力和对品牌痛点的拿捏[3]。无论这一切是否有剧本或是否经过提前安排，但最后的呈现效果从某种意义上实现了过去单一平台直播带货的模式升级，藉由视频平台与综艺的形式，打通了“产品-品牌代言人-品牌-公众”的公共传播路径。“中区化”谈判圈粉的品牌与新型公关模式“心疼Eric，今天双十一的Fresh，我冲了！”“MAC的姐姐好拽我好爱！”“逐本的姐姐好温柔，真的在为消费者着想。”除了上面所说的消费者的“电子榨菜”，从品牌的角度来看，《offer》这档综艺节目通过“中区化”展演，为品牌创造了了公关的新模式。带货主播与品牌方进行价格谈判是一个本应发生于幕后的行为，即典型的“后台”行为，如今却被放置在了“前台”的表演当中。梅罗维茨将这种“后台”被暴露在“前台”中的媒介情景称为“中区”，进而“前台”与“后台”的二元划分被拓展成了“前前台—侧台/中区—深后台”的框架[4]，节目中这个框架的运作依稀可见。在“前前台”中，品牌方介绍产品、宣传品牌，进行理想化表演，以博取消费者的喜爱。节目中特别设有“三分钟老板说环节”，品牌方的老板们直接对品牌理念与“双十一”优惠进行演说。在谈判过程中，品牌方也在有意无意地植入卖点，宣传产品。在“侧台/中区”中，品牌团队与主播团队共同策划了一场“私人化”表演，将谈判过程开放给对此并不熟悉的消费者们，用坦诚的中区行为进一步博得观众的好感度。梅罗维茨指出，中区行为是更具后区偏向的，是一种后台前置的技巧[5]。其中既包括品牌方听到主播团队将价格压低时的委屈与为难、听到主播团队对品牌理念的理解与喜爱时的兴奋，还包括品牌代表为达成协议私下与公司进行电话沟通时所做出的努力。无论是真实的反应还是掺杂了“前前台”表演的成分，许多品牌表现出来的真诚以及为消费者着想的态度，圈粉了不少观众。正如一位业内公关负责人所言，品牌方从幕后走到台前是一个新课题，“社交型创始人/高层+PR公关负责人+技术型员工助理”是较优的解法，既可以把控公关舆论上的风险，又能拉近和观众的距离[6]。亦如李佳琦在节目中所言，《offer》节目的宗旨除了告知优惠活动，更重要的是通过老板了解品牌背后的意义，通过这样的形式使品牌和消费者之间产生更深的情感联系。通过前前台与中区展演的结合，不仅对品牌发言人提出了更高的要求：既要有过硬的专业能力，也要有独特的个人魅力，符合这些要求的品牌可以很快脱颖而出；而且也为各大品牌甚至于营销行业提供了新型公关模式——在“真人秀式”展演中进行“中区化”公关。“所有女生”与“Offer”是天降馅饼还是文字游戏？纵然《offer》节目开创了新的综艺形式，并对电商直播和品牌营销提供了新启示，但也应当看到背后的忧虑：以更加隐匿的方式建构了消费主义的合法性。1.

责任编辑END往期精彩推荐【推荐】段淳林主编:《计算广告学导论》组织基本形式的横向对比分析——读《Z理论》丨读书笔记蔚来携手discovery将“森林”装进车厢，贝壳赞助马拉松奔向美好居住丨一周案例

责任编辑END往期精彩推荐组织基本形式的横向对比分析——读《Z理论》丨读书笔记蔚来携手discovery将“森林”装进车厢，贝壳赞助马拉松奔向美好居住丨一周案例元宇宙能否开启零售业的新纪元？

责任编辑END往期精彩推荐蔚来携手discovery将“森林”装进车厢，贝壳赞助马拉松奔向美好居住丨一周案例元宇宙能否开启零售业的新纪元？可持续营销：品牌营销的新阶段丨品牌前沿

责任END往期精彩推荐元宇宙能否开启零售业的新纪元？可持续营销：品牌营销的新阶段丨品牌前沿传播矩阵与内容理念创新，信访品牌化建设的新路径探索

责任编辑END往期精彩推荐可持续营销：品牌营销的新阶段丨品牌前沿传播矩阵与内容理念创新，信访品牌化建设的新路径探索

案例精选“计算广告与品牌传播的学科建设与人才培养”主论坛圆满举办，在新文科语境下共探计算广告的前沿问题“广告学国家一流本科专业建设研讨会”分论坛成功举办，共探计算广告专业建设优化路径

祁华清,吕园园.中式快餐的品牌建设与未来发展[J].现代商贸工业,2021,42(18):30-31.[2]

“计算赋能，融合创新”2022年智慧传播与计算广告发展论坛大咖云集（一）|

“计算赋能，融合创新”2022年智慧传播与计算广告发展论坛大咖云集（一）|

聪同样作为主办方代表，华南理工大学新闻与传播学院副院长、副教授曹小杰基于华南理工大学文工交叉的优势，提出了“以科研创新为引领、课程改革为基础、以项目成果为驱动”

“计算赋能，融合创新”2022年智慧传播与计算广告发展论坛论坛预告

分论坛（一）时间：11月6号14:00-17:55主题：文理融合、交叉创新——新文科背景下广告学专业改革与教学建设研究腾讯会议号：462-797-270

“计算赋能，融合创新”2022年智慧传播与计算广告发展论坛从中国人的精神看中国企业需要什么样的企业文化——读《中国人的精神》丨读书笔记

2022年9月16日，一位号称是鸿星尔克00后的员工在抖音账号“疯狂下属”（简介：00后，鸿星尔克，也需要整顿）发布了一条“上班摸鱼”的视频。在视频中，该员工不仅自己在摸鱼还以“偷窥视角”拍到同事也正在摸鱼，同事正在用百度搜索“哪个公司幸福指数最高”，略有“冒犯”所在公司的意味。截至目前，该视频在抖音上的点赞量达142万，评论数突破15万。评论区中不仅有与鸿星尔克[鸿星尔克(ERKE)]官号互动：“最好别让我知道你是哪个部门的”，疯狂下属回复：“笑死好像我会害怕一样”；也有鸿星尔克法务中心账号的“有点意思”的调侃，还得到央视网选、网易邮箱、百度以及中国邮政等品牌来“挖人”的回应。“疯狂下属”抖音账号近年来，随着00后开始从大学毕业步入职场，“00后整顿职场”的呼声持续高涨，并立下了“80后在加班对领导唯唯诺诺，90后在摸鱼装模作样，00后在重拳出击整顿职场”这一鲜明形象。“疯狂下属”这个账号借助“偷窥”的拍摄视角以及“整顿职场”“上班摸鱼行为大赏”等文案，在短短一周内就涨粉60万。在一个月多的时间里，该账号仅仅发布13条短视频，粉丝就已突破70万，获赞总数达537.5万，并且引发了一番热议。此外，“疯狂下属”极具反讽意味的头像“是是是您教训得对”也被许多年轻人借用或二次创作，以头像或表情包的形式在各个社交媒体上流传。鸿星尔克借助这个非官方的账号吸引了一波流量，几乎不需要花费大量财力就在新媒体上打造了一番声量，给消费者留下深刻印象。那么，在品牌传播方式多样化与用户注意力日益分散的时代背景下，鸿星尔克“疯狂下属”的人设为什么能够实现短时间内传播出圈，使得品牌的曝光度得到持续加强？数媒时代品牌传播的走向应该如何，才能使得品牌拥有持续的生命力和创造力？本文认为“疯狂下属”能够火爆的底层逻辑在于其掌握了当代年轻人的心理需求，并且用年轻化的话语和形象与网友产生情感交互，进而打造一个公共话语平台，使得品牌从单一的形象传播走向公共传播，为品牌形象塑造和价值传播注入时代的活力和生命力。因此，鸿星尔克此次营销为品牌的公共传播提供了一个积极探索。品牌成为消费者的互联网“嘴替”“疯狂”的不是年轻人，而是被压抑的倾诉欲“疯狂下属”之所以“疯狂”，在于其敢于打破上下级的“等级”关系，直接在社交媒体上吐槽工作并且“不把上级放在眼里”，不畏惧领导权威等。如“还没上班就开始emo了”“永远在快下班时间的时候开会，本来上班就很烦了”，嘲笑上司在年会上的服装“救命啊这个衣服是要去相亲吗哈哈哈哈哈哈”，刻画了普通打工人日常跟朋友吐槽的场景。这种打破以往短视频平台上的“积极打工人人设”，不再站在企业的角度，而是站在普通打工人的第一视角，用玩梗、接地气的方式调侃自己的工作日常，拉近了消费者与品牌之间的距离，品牌成为消费者的互联网“嘴替”。更重要的是，这一“人设”的打造与前段时间在各大媒体平台上热议的“00后整顿职场”的话题不谋而合，“疯狂下属”塑造了一个更加鲜明、立体的坚决抵制内卷、打破上下级等级观念，不畏领导权威的职场形象。“疯狂下属”疯狂的不是年轻人，而是代表大部分普通打工人在公共场合实现职场上消极情绪的宣泄，调侃打工累、间歇性emo等话题极具共鸣性，“嘲笑上司穿搭”，跟上司唱反调等行为具有“叛逆性”，使得网友不仅能够抱团取暖，共享日常话题，同时也使得普通打工人压抑在职场中的“怨气”得到释放和宣泄，共享情绪体验。因而，除了迎合最近火热的00后整顿职场“借势造梗”外，“疯狂下属”这一人设的打造为身处消费主义和资本主义所制造的“焦虑”陷阱的年轻一代发声，响应了当代年轻人内心的呼声和需求，最终获得大量网友的关注和回应。由此观之，无论在传统媒体还是新媒体时代，品牌传播素材创意的来源离不开洞悉用户需求，“接地气”的传播不一定会使得品牌爆红，但会更大可能地为品牌带来一定的传播声量。站在公众角度，明确公众是传播的应然主体，公共领域是公众群体性的表达，彰显公共传播的价值底蕴[1]，这是“疯狂下属”能受欢迎的一个重要原因，也为品牌传播走向公共传播提供指示。品牌搭建公共话语平台反焦虑营销实现与消费者平等对话当今社会，“焦虑感”无处不在，知识焦虑、容貌焦虑、身高焦虑、学业焦虑、工作焦虑、年龄焦虑、健康焦虑等遍布各年龄群体，这也为品牌的焦虑营销带来更多领地，甚至许多品牌通过营造焦虑的气氛来激发消费者新的需求，促进消费。如健康商品卖力宣传零糖、零脂肪、不含卡路里等、奢侈品消费主张用高级的产品打造自己高级的形象，“再不使用某某产品你就跟不上同龄人的节奏了”等等，借用当代人的焦虑甚至建立消费者新的焦虑以卖出更多的产品。而在众多品牌采用贩卖焦虑的方式来获得更大收益时，“疯狂下属”则是采用“反焦虑”的形象来获取消费者关注。有文章指出焦虑的大面积出现与当下的社会现状脱不开干系，这个现状有两个重要因素，一是资本主义诞生的工作伦理，即我们通常用一个人做什么工作以及取得的成就来判断一个人；二是消费社会的消费伦理，我们通常通过一个人的消费水平和习惯来判断一个人。[2]当打工人焦虑于职场、生活、房贷、育儿等等多方压力下，“疯狂下属”实则是年轻人对现有工作伦理的“反抗”以及对“焦虑社会”的一种调侃。在快速发展的现代，新自由主义的工作伦理收编和挪用“有意义的工作”这一概念，更巧妙地把休闲、创新、自由等文化精神加入办公室文化，倡导在人们在“有意义的工作”中加班，鄙夷懒汉的观念，使得许多公司利用“人性化”的口号来更好地剥削员工，打工人的压力实际上不减反增。“疯狂下属”借用90后00后所擅长“自黑”“反讽”“调侃”等话语，在抖音上搭建一个公共讨论平台，实现“倡导真正人性化职场、反焦虑”需求的传达，从而为“自我意识较强”的新一代打工人发声，这也是“疯狂下属”能够火爆的重要原因之一。由此深之，“公共性”不仅仅是新闻传播应该把握的重要尺度，也是品牌做好传播的重要标尺。品牌在传播的过程中也要致力于为消费者打造一个开放的平台，在平等对话的基础上实现与消费者价值的碰撞与共创，无论是代替消费者言说还是促进消费者自由言说，这都是搭建品牌与消费者沟通的重要桥梁，也是品牌能够深耕消费者心智的重要路径。“为公众发声”是公共传播的价值底色，也是品牌传播走向公共传播的一个重要指引。品牌重塑互动生态实现以情感体验为基础的柔性沟通情感传播在公共关系辞典中的释义为同一情感的影响扩大，情感传播是进行公共关系活动的一个重要方面，有效地利用情感传播可以加强或改变公众的意见和态度，求得公众对组织的理解和支持。[3]对品牌来说也是如此，近年来情感营销已经成为众多品牌营销的一个重要手段。在数字媒体时代，品牌应该以受众的情感化互动体验为主，通过构建品牌的人性化与用户进行柔性的沟通，例如用讲故事的方式培养有情怀、有态度、有痛点、幽默感、趣味性的品牌性格，使得品牌不再是没有生命的符号，而是与受众一起成长，由受众共同塑造，最终获取更多的情感认同。[4]“疯狂下属”这一账号在“偷拍同事摸鱼”的视频火爆后，紧紧围绕“互联网打工人嘴替”的人设持续输出新的内容，将打工人的日常焦虑和职场压力以戏谑、娱乐的形式扩散开来，并且在评论区积极与网友及其他品牌积极互动，塑造了一个既有幽默感、有态度又富有生命力的品牌形象。此外，“疯狂下属”表情包以及“叛逆员工梗”的传播也成为网友情感交互的一个重要载体，在传播中品牌通过情感加深网友对接收信息的认知和记忆，由此产生或加深网友对品牌的印象。目前，“疯狂下属”在爆红后账号的热度尚未“冷却”下来，一定程度上也证明了在富有鲜明时代性的情感加持下而产生的交互内容与公共话题更能吸引网友们的关注与回应，同时也更有利于品牌保障内容的稳定输出。毕竟新一代打工人面临的困境与难题不会在朝夕间得到解决，品牌在伴随着众多互联网打工人一起成长的同时也在回应时代难题的挑战。因而，品牌能否继续立足价值与情感传播，紧随年轻人的痛点产出新的内容，与消费者实现以情感为基础的柔性沟通，这既需要品牌去“贴近”受众，更需要品牌站在更高的角度去思考如何做一个以价值导向的公共传播。这也是“疯狂下属”这一账号能否继续走红下去的关键考量因素。品牌传播不是打造一夜爆红的故事，品牌的公共传播也不是一蹴而就的壮举。在充斥着许多同质观点以及昙花一现般的爆点卖点的高消费时代，品牌如何找准角度，在实现内容创新的同时持续性地输出真正满足消费者需求的内容与产品，更加深入的探索品牌传播的公共价值，这是所有品牌在传播之路需要深入思考的问题。而当公共传播在现实实践中被降格为一种纯粹技术层面的理解与运用，其价值维度以及相应的实践品格被遮蔽，限制了传播研究的想象空间和价值关怀[5]的背景下，品牌在具体的实践过程中应当如何提升自己话语传达、价值实践的意义与传播深度，这也是数媒时代下品牌走向公共传播应当重视的问题。“疯狂下属”不仅仅是一个品牌传播与营销案例，更为我们提供关于品牌与公共传播思考的新思路。在数字媒体的加持下，如何以互动沟通感知品牌价值、以动态形象传播品牌文化、以情感体验提升品牌附加值。[6]借助数字媒体平台去实现品牌传播价值的公共化，使得品牌成为具有温度、情绪、个性的鲜活的存在，是新时代品牌传播之向往,也是品牌不断迎合公众需求的新探索。参考资料[1][5]刘杰.公共传播的价值底色与实践品格[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2021,60(03):83-90.[2]从渴望闲暇到鄙视懒惰，倡导加班的工作伦理是怎样形成的？https://www.jiemian.com/article/7195172.html[3]袁世全

“计算赋能，融合创新”2022年智慧传播与计算广告发展论坛教育消费者反被消费者教育，李宁公关怎样做更好？|

案例精选珀莱雅回声计划：拒绝情绪羞耻，拿回情绪主动权丨案例精选教育消费者反被消费者教育，李宁公关怎样做更好？|

案例精选珀莱雅回声计划：拒绝情绪羞耻，拿回情绪主动权丨案例精选品牌化，信访工作的新形象探索

蒋强先,杨忠良.湖南卫视原创综艺节目的价值引领[J].当代电视,2022(09):107-109.DOI:10.16531/j.cnki.1000-8977.2022.09.012.[2]

公共传播与品牌蕉内与999感冒灵以行动支持“不感冒”，知乎重新定义“好物”丨一周案例破除传统企业管理的12个迷思——读《基业长青》丨读书笔记

品牌一词来源于古挪威文字“Brandr”，原意是“烙印”，即“如何在消费者心中留下印记”。品牌化建设是当前我国市场竞争中重要手段，通过整合产品特性、商业模式以及企业的核心价值，以一种符号语言的形式构建企业和消费者之间共通的意义空间和情感联结。在日益品牌化的社会，品牌传播策略也逐渐应用到政府的建设中。党的二十大报告明确指出：“转变政府职能，优化政府职责体系和组织结构，推进机构、职能、权限、程序、责任法定化，提高行政效率和公信力。”而其中的“体系”、“效率”及“公信力”等词语，就具有明显的“品牌”意味。强调以品牌的思维开展政府工作，暗含了政府与品牌之间的内在联系[1]。随着服务型政府建设的逐渐深入，我国各级政府部门开始树立品牌意识，把“品牌化”作为提升行政管理和公共服务水平的利器，推动政府各部门职能的转型与升级。信访品牌化在主动与被动之间信访品牌化是政府品牌化其中的一个环节，也是政府品牌建设的重要组成部分。近年来，多地信访机构积极开展相关的品牌活动，加大品牌构建力度，打造专属的信访品牌。在现代市场经济背景下，信访部门致力于品牌建设具有必要性与可能性。信访制度自创设至今，一直将密切联系群众和化解矛盾纠纷作为核心目标，人民群众也普遍把信访制度看作一种有中国特色的冲突化解机制[2]，具有良好的群众基础。在现代国家治理体系中，信访起到通上达下、沟通左右的中枢性作用，信访部门作为党的群众工作体系的重要构成部分，主要负责信访相关信息的整合、分类引导、协调处理等，是确保信访制度有序落实的重要实践主体。随着新媒体时代的到来，公众参与政治生活的途径和形式愈发多元，信访工作面临新的公共领域空间。对此，信访部门针对当前政务新媒体的传播趋势，提出新的工作理念和方针，希望通过打造新形象、新平台，开创基层信访治理新格局，把握意识形态工作主动权。但是，当前我国的信访实践也面临着许多挑战。信访制度的初衷主要是提供民意表达的渠道，然而在实践中信访却发展成了主要的行政纠纷解决渠道。人民群众在遇到问题和困难时更倾向于选择信访途径来维护自身权益，出现“信访不信法”、“信上不信下”等与司法对立的现象。而重复信访、越级上访、集体或联名信访甚至发生闹访、缠访等，更是严重扰乱了信访秩序。

责任编辑END往期精彩推荐蕉内与999感冒灵以行动支持“不感冒”，知乎重新定义“好物”丨一周案例小度微电影《老杜》刷爆网络，微电影也可以讲好品牌故事｜案例精选曾琼、张金海

CAMP再次进行合作，不仅上新联名特饮「糖炒栗子风味拿铁」，将板栗与奶咖相融，带来咖啡口感全新体验，同时还将露营搬进MANNER咖啡门店，拉满秋日露营氛围。据官微透露，MANNER和CHUMS

结构、关系与制度：计算技术嵌入与广告产业变革品牌传播系20级广告班：立白集团的非公党建品牌的学习交流活动｜实验室动态隐私计算：数据“可用不可见”给计算广告发展带来的新希望与新挑战

杭州：浙江人民出版社，2013.作者曾琼，文学博士，湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师张金海，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，武汉工商学院特聘教授。麦颖茵

责任编辑END往期精彩推荐隐私计算：数据“可用不可见”给计算广告发展带来的新希望与新挑战娃哈哈推出AD钙奶牙膏，品牌多元化战略应该如何做？｜案例精选“单身社会”的教育指南——读《单身社会》丨读书笔记

以下文章来源于大数据与计算广告研究中心假设有两方主体，分别是某品牌广告主和某短视频平台，广告主想在该平台上精准投放广告。广告主拥有自有顾客的基本信息和其线上小程序的用户数据；短视频平台拥有用户的浏览记录数据。如若能融合两方主体的数据，对广告精准投放的效果可是大有裨益，但如果双方都不希望就此将数据贡献出来，或者这样的操作涉及法律问题，该怎么办呢？又该如何保证广告投放的精准性呢？理论基础事实上，引言中的情境反映了数据互联互通受到限制的问题，或称，数据孤岛。数据孤岛指的是数据在不同部门相互独立存储，独立维护，彼此间相互孤立，形成的孤岛。数据孤岛普遍存在于所有需要进行数据共享和交换的系统之间，包括不同部门之间、不同企业之间、不同产业之间的数据信息能不能共享的问题。在如今这个大数据的时代，数据成为诸多产业转型升级，推动社会发展的必要的燃料，其与作为引擎的算法的配合让传统产业提质增效，催生新业态的兴起。但数据孤岛问题让海量的数据信息无法联通共享，让数据的潜能无法得到最大化的释放，严重阻碍了数字经济的进一步升级发展。数据孤岛的形成既有技术的阻碍，也有企业或行业保护机制的原因，还有政策和法规的因素。背后是对数据安全和隐私安全问题的考量，不可被忽视。因而，完全自由、不受孤岛限制的数据互联互通存在数据与隐私泄露的巨大潜在风险。那么，是否存在既实现数据的互联互通，发挥数据的更大价值，又能保护数据与隐私安全的可能呢？思考1：据你的了解和想象，有哪些破除“数据孤岛”的技术或策略呢？它们又存在什么不足呢？隐私计算与广告应用隐私计算（private-preserving

责任编辑END往期精彩推荐“单身社会”的教育指南——读《单身社会》丨读书笔记珀莱雅《回声计划》2.0寻找情绪出口，哈啰电动车携手TangoZ漫游杭州

责任编辑END往期精彩推荐珀莱雅《回声计划》2.0寻找情绪出口，哈啰电动车携手TangoZ漫游杭州

责任编辑END往期精彩推荐这届年轻人，在便利店找回生活肯德基：SOE咖啡9元时代？咖啡届“卷王”又来了丨案例精选“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？V我50。”|公共传播与品牌

对于年轻人来说，便利店已经成为一种特别的存在。在平常两点一线的工作日，便利店不仅可以解决一日三餐的问题，深夜加班后空虚的肚子和灵魂，也可以在24小时营业的便利店里得到救赎。随着都市年轻群体对便利店的依赖日益增强，连锁便利店们也在近几年开始跑马圈地。公开数据显示，2015年中国便利店总量为9.1万家，截至2021年末达到25.3万家，其中仅品牌连锁便利店的数量就超过了16.3万家。在年轻人和便利店的双向奔赴背后，这个小小的空间里正不断上演都市传说，也让传统零售渠道拥有了新身份。便利店藏着年轻人的社交货币被冠以“便利”之名，足以显示便利店的价值所在，而这份随时随地可以拥有的便利，主要来自于成千上万个小小的门店所组成的线下经营网络。今年9月，中国连锁经营协会发布的《2022中国城市便利店指数》显示，我国绝大多数城市的便利店饱和度达到2500人/店，这意味着平均每2500人就可以共享一间便利店的服务。虽然相较于日本平均1500人/店的超高饱和度仍有差距，但便利店这一线下业态的扩张已经在全国范围内遍地开花。同样来自《2022中国城市便利店指数》的数据显示，2022年便利店饱和度排名前5的城市分别是东莞市、长沙市、太原市、中山市和厦门市；饱和度分别是2052人/店、2076人/店、2587人/店、3133人/店、3227人/店。二三线城市霸占“便利店饱和度”Top5，意味着便利店在一线城市的市场布局趋近饱和，并且即将进入到全民时代。便利店的规模化扩张，的确让消费者们享受到更多的方便。在被网友们称为“便利店之都”的上海，15家重点连锁便利店企业的合计门店总数超过6200家。不论是在陆家嘴格子间里为明天而奋斗的金融白领，还是从外地远道而来的游客，都能在街头巷尾的便利店里找到零食便当、饮料酒水解决基础的生活所需，甚至是雨伞、文具、数据线等日用百货。至于更多在大城市漂泊的年轻人，去便利店的频次几乎和上班去公司、下班回出租屋的情况差不多，而习惯通过社交网络来记录和分享生活的他们，已经把便利店当做了在工作之外感受生活乐趣的精神空间。惊蛰研究所在小红书平台搜索发现，有近100万篇关于“便利店”的笔记，其中有不少内容把便利店当成了打卡和探店的对象，有些用户则会围绕“今天吃什么”的话题，在笔记里分享自己在便利店发现的美食以及自制的“灵感菜单”，还有一些人会悄悄记录下生活的感悟和对故乡的思念。在这里，关于便利店的话题，为来自五湖四海的年轻人提供了丰富的社交货币。平台方显然也看到这部分的用户需求，小红书还为此专门运营了一个名为“超好吃补给站”的IP话题，为用户发布和分享关于便利店美食的话题内容，提供长期固定的沟通场景。在最近一期活动中，便利店调酒、便利店自制饮料、马克定食等各式各样的创意吃法被当作分享主题，年轻人们一边交流便利店有哪些美食，一边参考美食博主们分享的“灵感菜单”亲自到线下便利店里完成一次自制美食。这种围绕美食展开的话题，也意外地将线上线下的场景串联到了一起，而这正是便利店和快消品牌们所乐于看到的现象。便利店成为零售爆款发源地在年轻人眼里便利店是白领餐厅也是深夜食堂，但连锁便利店品牌们更愿意变成爆款发源地和潮流制造机。最近几年，以罗森、便利蜂为代表的便利店品牌，已经不满足于仅仅扮演快消品牌的销售渠道，而是通过一系列运营手段主动制造人气爆款，这不但让它们成功拉近与年轻人之间的距离，也让自身的品牌印象提前占据了年轻群体的心智。2019年3月，美食博主密子君在微博发布了一条关于“葡萄果冰”的视频内容，随后罗森就在门店上线了“葡萄冰”产品，并且邀请小红书、抖音和微博等不同平台的美食博主围绕产品输出美食评测内容。一时间，“罗森葡萄冰”成功引发全网热议，一跃成为2019年夏天最火的爆款产品之一。除“罗森葡萄冰”外，2017年走红的双蛋黄雪糕、冰皮月亮蛋糕以及今年爆火出圈的“一整根熬夜救命水”，也都是出自罗森的手笔。与直接打造爆款的罗森有所不同，便利蜂更偏好于打造围绕季节做文章。便利蜂曾在2019年中秋前，推出贵州白酒风味拿铁、江南桂花糕风味拿铁、四川麻辣火锅风味拿铁等三款季节特饮。因为独特的产品风味，吸引了大批年轻消费者进店品尝。再到今年3月份，便利蜂围绕“春季限定”先后推出“草莓季”、“樱花季”两大系列产品，覆盖甜品、面包、饮料等多个品类。需要说明的是，便利蜂并没有像罗森一样采用大量自研的品类运营模式，而是以自研和引进现有商品的方式为店面销售引流，虽然成本上不占优势，但也通过打造“季节限定”IP的方式为自身树立了品牌认知。在便利店们为爆款而内卷的时候，年轻人就成了受益者。他们会发现，每隔一段时间就能在便利店找到最新奇的产品，他们也热衷于分享自己在便利店里的“新发现”，或者是跟随小红书、抖音和微博里最新最热的话题，在便利店展开一场探索之旅。便利店也因此成了快消品牌面向年轻人的种草基地。值得一提的是，无糖气泡水的爆红也是因为乘上了便利店的东风。与大型商超相比，便利店虽然SKU略少，但目标客群更加集中在年轻群体。而无糖气泡水无论是在“0蔗糖0脂0卡”的健康概念，还是在略高于碳酸饮料的定价方面，显然更符合年轻客群的实际需求和消费能力。因此，看上去客流量更小的便利店，反而让无糖气泡水产品找到了链接目标客群最短的路径，得以顺利出圈。元气森林前研发总监叶素萍在接受媒体采访时也曾透露，元气森林也是从校园里的小超市，逐步扩大写字楼的便利店，成功圈住学生、职场白领这些目标客群。而目前农夫山泉的苏打气泡水、百事可乐的bubly微笑趣泡，以及可口可乐旗下的小宇宙AH—HA气泡水，也都开始加大便利店的渠道投入，抢占年轻市场。便利店无疑是当下最受关注的线下商业形态之一。“现在就要”的年轻人消费哲学其实一直以来，很多普通消费者对于便利店都存在一种误解，很多人发现便利店里的商品售价比商超和路边夫妻店里都要高，但年轻人仍然会对便利店情有独钟，这就是妥妥的智商税。但事实是，对于都市打工人而言，距离近、24小时营业的便利店，最能满足他们“现在就要”的消费需求。艾媒咨询发布的《2021-2022年中国便利店行业发展状况及消费行为监测报告》指出，22.5%的21岁及以下消费者一天至少去便利店一次，22岁至40岁群体超过一半在便利店每周消费数次。分析师指出，上学、上班群体的生活节奏较快，便利店满足了人们饮食和日用品所需，因此逐渐融入年轻群体的生活中。不难理解，当下都市年轻人的生活是快节奏的，他们无法慢下来好好享受一顿午餐，也难以奢望在工作日准时下班后，为自己做上一桌家乡味道的晚饭。他们更多的是，在超长的工作时间和繁多的工作安排下，打乱了原本的三餐规律，只好在工作的间隙里去找回一些生活的体验和意义。所以24小时提供服务的便利店，为忙碌的都市生活提供了最优解。在楼下便利店里买一份早餐带着去上班，早上就可以多睡两分钟；错过了午饭时间，便利店里也能买到一份足够饱腹的饭团或盒饭；开完工作会议还要去赶高铁或飞机时，也可以在地铁口的便利店里买上一份小零食或饮品带着路上吃。面对快节奏的生活方式，便利店就像一个永远有效的Plan

购买“破窗”：快速便捷受新冠疫情的持续冲击，食品外带成为常态，其中也包括走出咖啡馆的咖啡。在此背景下，如何快速便捷购买咖啡，日益成为消费者的显性消费需求。KCOFFEE此次采用的KFC

这个夏天，有谁能躲过“疯四”文学？近期，肯德基“疯四文学”不断发酵，不管是干货科普、明星八卦，还是狗血剧情。哪里有热点，哪里就有“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？V我50。”截至10月7日，#肯德基疯狂星期四#微博话题已有19.9亿的阅读量和415.3万的讨论量，原创人数也高达4.1万。“疯狂星期四”的前世今生“疯狂星期四”指肯德基于2018年推出的每周四特价优惠活动。在刚推出时，肯德基不仅打出“新品九块九，吃到扶墙走”的广告语，邀请鹿晗、王源、朱一龙等明星进行代言，还推出“疯狂疯狂星期四，九块九块九块九“的鬼畜神曲在电梯间循环播放。前期依赖广告进行营销的“疯四”，通过一定时空范围内的轮番轰炸，在客户心智中留下烙印。但也引起一部分白领反感，致使推广效果不尽如人意。直至2021年，社交平台出现野生“疯四文案”：“你为什么垂头丧气？你知道今天是什么日子吗？今天是肯德基的疯狂星期四。”至此，无数网友脑洞大开，创作出大量思路清奇、剧情曲折，让人直呼离谱的“疯四”段子，席卷微博、小红书、群聊等各大社交媒体平台，被网友戏称为“疯四文学”。图片来源：sohu.com随后，在“疯四文学”在传播的过程中，品牌、资本与媒介合谋，通过仪式将“疯四文学”打造了青年群体发泄的理想载体，用户在持续发送、接收并重新编码“疯四文学”的过程中，获得符号赋予的地位认同。如今，“疯狂星期四”不仅仅是满足口腹之欲“快乐日”，更是成为用户宣泄情感、承载着自我和群体归属的“狂欢日”。“疯四文学”是如何与用户玩到一起的？1.

☂广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室本文收录于《山西大学学报（哲学社会科学版）》2022年第5期段淳林往期回顾技术变革背景下中国计算广告的发展趋势（上篇）

多元化竞价类型，提升广告效率与情景匹配度随着搜索广告系统、点击率预测等竞价广告技术的成熟，计算广告的精准匹配有了技术支撑，计算广告的竞价类型也越发多元丰富。当前，计算广告的竞价类型主要包括以下三种:

等技术进行创意的生成。在创意匹配阶段，基于语义匹配等技术进行广告创意投放的图文匹配测试。其后进行创意的样式优选，对数据规模和质量进行分析，遴选出最佳创意。最后进行原始数据去噪、多元数据接入以及GAN

责任编辑END往期精彩推荐一切为了卖货，抖音内容生态开始调整洗护用品试水香氛：舒肤佳推出30周年限量版香水丨案例精选美团外卖×二手玫瑰×名创优品，“嗖嗖的飞盘”如何玩好土潮创意｜案例精选

小心翼翼的抖音，被夹在内容和电商之间如何保持电商与内容之间的平衡？自内容和电商的边界越来越模糊后，这个问题便一直困扰着各个平台。直到现在，行业仍然无法针对这个问题，给出很好的解决方案。无论是小红书种草社区的商业化危机，还是B站魔力赏的备受争议，亦或是知乎挡不住亏损的内容商业化解决方案，都是内容社区在商业化过程中的艰难摸索。无一例外，微博、小红书、知乎、B站等许多内容化平台在向电商转型的过程中都感受到了阻力。从诞生之初就开始摸索商业化的抖音无疑是幸运的，现在抖音电商已经初具规模。但是面对同样的问题，抖音也不敢轻举妄动。自去年以来，抖音就一直在测试商城的位置。从在顶部Tab栏和“同城”共享一个入口，变更到与之并列，到取代底部菜单栏的“朋友”，再到代替抖音首页左上角的“扫一扫”等等，现在抖音商城已经被稳定设置在首页顶部位置。几个月的反复测试，抖音对电商模式的探索非常谨慎。在内容和电商之间小心翼翼地寻找平衡，抖音在实践中证明了过度商业化和过度内容化都不能保证平台的可持续性发展。“无内容，不电商”，用内容为电商输血，是内容电商的常规逻辑。事实证明，抖音电商的GMV成长速度非常快，甚至超过了拼多多。2020年，抖音电商的GMV超5000亿元，有机构预测2021年抖音电商的GMV已经超过8000亿元。但随之而来的，是激增的电商内容对用户体验造成的冲击。从短视频平台起家，与用户娱乐化内容的心理预期相违背，抖音电商化的内容天然会激起用户更大的反应。爆发式增长过后，抖音日活稳定在6亿以上。而另一方面，商业化生态尚不成熟的视频号日活用户已经超8亿，赶超抖音。此外，视频号中抖音用户的活跃渗透率达59.2%，超过快手。其实，为了削弱电商对内容生态的影响，抖音曾推出独立电商APP“抖音盒子”。但是上线不到一年，抖音盒子就陷入了关停传闻。目前，字节已经暂停了对抖音盒子的投入。把电商业务剥离出去的路子，抖音同样没有走通。因此，把电商和内容的比例控制在一个合理的范围内对抖音来说具有重要意义。我们可以发现，在电商的路上一路狂奔的抖音，又回过头开始做内容了。抖音内容边界不断拓展，为生态服务作为短视频平台的领头羊，抖音的内容野心并不满足于只做短视频。近日，抖音举办了抖音创作者大会，宣布图文、短剧等新内容将是重点建设方向，服务新伙伴。其中，建设新内容是途径，服务新伙伴才是抖音的最终目的。抖音的图文功能于去年12月上线，至今单日平均阅读量已经超过100亿，图文用户占比达70%。据悉，抖音平均每天超7成的活跃用户要看十几篇图文。图文之外，抖音还开放了30分钟长视频和短剧。直播、长视频、短视频、图文，抖音在完善内容的各种形态。直播虽然不算严格意义上的内容形态，但是东方甄选的出圈，也在一定程度上说明了抖音对优质内容的倾斜。直播、长视频、短视频、图文、短剧等不同的特点决定了它们适用场景的不同。例如，图文的创作门槛更低，便于批量复制，长尾价值更大。再比如说，短剧的沉浸感和连续性已经具备一定的私域属性。这些都是单一的短视频内容形态无法轻易做到的。对于品牌来说，兼具转化和品牌营销效果的平台，吸引力更高。在实际营销的过程中，商家需要更多的表达方式来触达不同特点的消费者。因此，抖音发力更加全面的内容形态，也是帮助商家把这个工具变得更加顺手。那么，抖音服务新伙伴的目标便顺理成章。内容形态为生态而服务，两者相辅相成。事实上，不止是抖音，打造站内种草拔草闭环已经成为一种大的潮流。传统电商也从来没有放弃过电商的内容化尝试。尤其是淘宝天猫，提出从交易转向消费的核心战略，最终需要通过内容化来实现。开启新内容时代，淘宝天猫内容化的实施路径已经显露出来。回归到抖音，虽然内容生态还没有完全成熟，但从抖音的设想中可以窥见抖音未来内容大宇宙的雏形。视频版本的小红书，可能是未来抖音内容生态的冰山一角。“抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式，是一种服务，服务于不同的创作作者、用户以及品牌。”抖音副总裁的这句话，道出了抖音打造更多内容形态的本质。重新定义内容和电商的关系，抖音内容的商业价值被低估了内容为生态而服务，从上文的表述中我们可以发现内容和电商的关系被重新定义了。要内容还是要电商，对于抖音电商来说，可能不如外界想象中难以抉择。内容电商的特性，决定了其与传统电商的经营逻辑不同。传统电商的主要功能是为商家提供一个销售渠道，而内容电商在为商家提供一个销售渠道之外，还是一个大的营销阵地。相对于传统电商，内容电商相当于一个新物种。商家往往只是把在传统电商的运营逻辑照搬到内容电商平台上，另一半的营销价值很容易被忽视了。作为一个销售渠道，传统电商更有优势。但是作为一个营销触点，抖音电商的优势在于链路更短。传统电商平台想要从0开始建设消费者心智，需要大量的流量等资源来铺垫。相反，抖音的算法推荐机制决定了抖音对内容效果的反馈是实时的，可以在短时间内筛选出消费者更喜欢的内容，减少沉没成本。例如，某羽绒服品牌在抖音铺开达人内容宣传后，首发后仅1小时就火速登上抖音热搜榜榜首，主推款成为爆款商品。有业内人士表示，抖音的6亿日活中，少部分以看直播为主，剩余的大部分人群的价值等待商家来发掘。正视抖音等内容电商作为营销触点的价值，商家想要触达更多的大众消费者，便需要把内容形态做满。这也是抖音做图文、做长视频、做短剧等等内容形态的主要原因。因此，打破对立关系，内容也可以是抖音电商的增长来源。完善内容生态建设，抖音的价值也变得越来越多元。雷佳运

责任编辑END往期精彩推荐美团外卖×二手玫瑰×名创优品，“嗖嗖的飞盘”如何玩好土潮创意｜案例精选《她改变的》再度上新，全棉时代打造女性营销