洗护用品试水香氛：舒肤佳推出30周年限量版香水丨案例精选

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本期作者

小猪皮杰

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情怀营销丨舒肤佳丨嗅觉营销

近日，舒肤佳推出了一款品牌30周年纪念款香水，延续了受众最喜爱的舒肤佳香皂及沐浴露经典款纯白香味，这款香水凭借简约的外包装、熟悉的味道和情怀加持，在微博、小红书等平台上收到了持续关注。

在微博上，#舒肤佳真的出香水了#词条阅读人数超过770万，小红书关于“舒肤佳香水”的讨论多达5000条笔记。这次话题营销总体来说比较成功地吸引了受众眼球，也让我们看到，在“无跨界，不营销”的新消费时代，舒肤佳等老牌洗护品牌也逐步拓展市场、进军香氛，从嗅觉入手，收割一波情怀和流量。

舒肤佳香水的营销传播

舒肤佳是宝洁公司旗下的日用品品牌之一，作为全球著名的个人清洁护理品牌，推出了包括沐浴露、香皂、洗手液等系列产品，拥有很多的拥护者。而在舒肤佳所有的香型中，纯白清香目前在中国市场销售表现最好，其气味干净清新，让人觉得柔软、舒服。纯白清香的香皂、沐浴露等产品价格适宜、包装简约、老少咸宜，很多爱好者在很久之前就提出过“有没有舒肤佳味道的香水”的构想，而舒肤佳此次的产品也延续了这种构想。

舒肤佳官方表明，这次的香水并不单独售卖，而是作为赠品，消费者进店购物满199元才有机会获得，且限量1万份。这种“捆绑式”、“饥饿式”营销也是品牌推出新品的惯用打法了。当然，这种做法的确让很多品牌拥趸者迅速去寻找渠道购买香水，小红书等平台甚至还随之出售舒肤佳香水的小样。

舒肤佳此次的跨界也不是闷声不响的，而是在微博、小红书等平台制造声量，品牌凭借自己多年的口碑和30周年纪念日的品牌事件，迅速引发了受众的关注。很多受众甚至为这款香水写了香评，称其前调是浓郁的花香，中调和尾调是很淡的香味，是“记忆中儿时的味道”，这波营销借助情怀和新媒体为品牌带来了更多的曝光和销量。

除了舒肤佳，它们也在卖香水

在舒肤佳进军香水之前，就有很多品牌跨界到香水领域，打造出了很多匪夷所思的产品和香型，无论它们是否成功，都是一种脑洞大开的营销尝试。

1. 大白兔×气味图书馆

大白兔和气味图书馆的联名香水可以说是非常经典的跨界香水案例了。奶糖味的香水一经推出，在天猫开售仅十分钟便售出了一万多件，其限量“大白兔香氛礼包”更是3秒内售罄，这次跨界联名在线上造势，微博、抖音等话题阅读量均破亿。这次营销选择了品牌周年这样的纪念日和儿童节前夕的时间点，大白兔奶糖是很多人的童年回忆，在儿童节这样的节日氛围下，品牌提出了“来点孩子气”的主题，促使消费者愿意为情怀和童年味道买单。

气味图书馆定位就是年轻化的品牌，它的营销也围绕年轻消费者的爱好展开，除了与大白兔进行跨界联名，气味图书馆还与Somersby夏日纷推出限定西瓜味香水还原夏日清爽感觉；与必胜客联手推出榴莲比萨香水；与电影《山楂树之恋》合作，既是为电影做宣传，也是通过电影的浪漫质感打造青涩、纯洁的香水味道。这些联名和跨界尝试逐步构建了气味图书馆自身的品牌基调，进而成为市场领先的国货香水品牌。

2. 泸州老窖香水

泸州老窖在2016年就与气味图书馆合作推出过香水，而之后，泸州老窖再次涉猎香水领域，其“顽味”香水外表粉嫩可爱，瓶盖上还缠绕着粉色流苏。从酒到香水，从能喝到不能喝的转变给受众带来了新鲜刺激的感受，网友纷纷评论“喷了会被认为是酒驾吗”、”是不是要分浓香型和酱香型”，这些调侃也说明了此次跨界是非常成功的一次尝试。泸州老窖作为一款老字号品牌，也面临着品牌年轻化的问题，通过跨界营销可以帮助泸州老窖贴近Z时代消费者、为品牌制造话题。

3. 字节跳动香水

除了汽车、酒和本身就与香味有关的品牌之外，一些科技企业也开始进军香水。Adobe公司就曾围绕自己旗下的产品推出了系列香水，其设计源自于巴西设计师，蓝莓味的PS、葡萄味的AE、青苹果味的Dw，将鲜艳的logo与水果清香联系起来，这一系列概念香水让网友直呼“你是要PS味的还是PR味的”？

而字节跳动也在孵化了自己的香水品牌，名为“Emotif”，意为“易动感情的人”，其中几款试验香型“电子爱人”、“深海飞行”、“蓬皮杜只喝香槟”每一毫升就要卖22元，不输香奈儿等大牌香水。互联网公司做香水也是赚足了热度，这也体现了互联网巨头开始在茶饮、咖啡、文创、香水等赛道上积极布局。

为何品牌纷纷进军香水赛道？

1. 制造话题，提升品牌活跃

品牌的跨界联名有时看起来匪夷所思、甚至与本身产品毫无关联，但从话题和传播上来说却是刷存在感的好方式。消费者也许不会为这些“奇葩”产品买单，但这些话题却能够吸引消费者眼球，进而加强消费者的品牌认知和品牌记忆。对于追求个性化、容易变更喜好的Z时代消费者来说，有效的传播、不断的刺激、奇葩的行为才能使品牌不埋没于信息流之中。

2. 情怀营销，保持业绩增长

对于舒肤佳等快消品牌来说，激烈的市场竞争使得它不能原地踏步，而是要不断推陈出新。在2022年度，宝洁旗下的众多品牌和产品都受到大中华区疫情影响，业务减少、利润下降的问题致使洗护、美妆等领域受损严重。舒肤佳此次推出的香水确实刺激了产品的销量，同时也通过一款产品试水市场，帮助它在未来拓展产品品类和产品线。

3. 试水香氛，打造“嗅觉经济”

在新消费时代，香水等悦己产品逐渐成为刚需，且香水、香氛等消费出现了年轻化的趋势。而嗅觉这种感官刺激也越来越成为品牌竞争的重要因素，研究表明人的情绪有75％是由嗅觉产生，人对气味的记忆准确度远高于对照片的记忆。在嗅觉经济这片市场上，还没有太多的竞争品牌，在香水行业里，欧美大牌垄断、国内香氛仍处于探索的蓝海时期。

与香味有关的美妆、洗护等品牌有进入这一赛道的天然优势，舒肤佳等品牌跨界卖香水正是基于对这一赛道的洞察，希望通过特殊的香味与消费者之间建立更稳固的深层联系，进而打造独特的嗅觉营销识别系统。而相对于洗护产品来说，香水的高利润或许也会促使越来越多的洗护品牌转型到香水领域，为我们带来更多的嗅觉新体验。

舒肤佳也卖起了香水，其意义不仅限于周年营销活动博得关注、收割流量，也是基于嗅觉经济兴起洞察做出的市场试探。在新消费时代，品牌的产品研发、营销传播都离不开对Z时代消费的深刻洞察，注重颜值、注重体验、强调个性、喜欢新鲜的需求在那里，品牌的活动就在那里。

参考资料

https://baijiahao.baidu.com/sid=1743301763341519114&wfr=spider&for=pc

https://baijiahao.baidu.com/sid=1743126621635790245&wfr=spider&for=pc

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周琴雪 | 文字

雷佳运 | 编辑

  刘晓英 陈晓婷 | 责任编辑

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