娃哈哈推出AD钙奶牙膏，品牌多元化战略应该如何做？｜案例精选

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娃哈哈｜品牌跨界｜非相关多元化

作为国民乳制品行业的头部品牌，娃哈哈应该贯穿了不少人的童年回忆，AD钙奶、营养快线等乳制饮品都成为刻在国人DNA里的味道。就是这样一个老字号品牌，近日居然突破原有产品领域大胆跨界，在淘宝、京东等平台上推出了娃哈哈AD钙牙膏。根据销售页面信息显示，这是一款儿童专用牙膏，适用于3-12岁的儿童；牙膏口味包括草莓、橙子、钙奶三种；产品的外观包装被设计为兼具趣味性和便利性的按压式。产品一经推出便吸引了大量消费者种草购买，这其中不仅包括买给孩子使用的家长，甚至还包括许多想要尝试新奇牙膏、回忆童年味道的成年人。

除了AD钙儿童牙膏以外，娃哈哈还推出了成人牙膏和适用于母婴、儿童的洗衣凝珠，突破品牌原有市场，在日化产品领域做出了大胆尝试。那么，作为一个在乳制品市场纵横数十年的老字号品牌，娃哈哈究竟为什么要走出舒适区，开始卖日化？除了娃哈哈以外，拓宽市场版图的还有哪些品牌？要想成功实现多元化，品牌又该如何发力呢？

娃哈哈：打破单品依赖的突破创新

娃哈哈集团有限公司创办于1987年，已有35年的发展历史。在过去的35年中，娃哈哈以AD钙奶、营养快线、矿泉水三款产品为人们熟知，并成为饮品界的“常青树”。而随着近年来饮品界的内卷现状越来越严重，娃哈哈过于依赖单品的弊端逐渐显现，品牌创新也成为必然之举。

1. 走上巅峰：乳制饮品行业巨头

上世纪八十年代后期，保健品市场全面发展，儿童营养品领域却成为空白。基于这一市场现状，宗庆后找到了浙江医科大学的医学营养系主任朱寿民，推出了一款儿童营养液，娃哈哈品牌应运而生，并以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的口号得到了消费者认可，很快成为当时炙手可热的品牌。

在1997年8月加拿大Banff举行的第6届世界临床营养大会上，娃哈哈AD钙奶出现在了大众面前并开始在市场投放。味道可口、营养丰富的AD钙奶很快深受广大少年儿童的喜爱，并帮助娃哈哈品牌取得了良好的经济效益和社会效益：1997年度共生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元，利税1.81亿元。1998年，娃哈哈邀请当时的人气歌手王力宏为品牌代言，创下了一代营销传奇，进一步打响了品牌。在2001年和2002年，娃哈哈连续两年夺下了“央视标王”，成功踏入了百亿俱乐部时代，开启了一代巨头的辉煌时代。到了2013年，娃哈哈的营收达到了782.78亿元，创下了营收史上的最高纪录，成功走上乳制品行业巅峰。

2. 业绩下滑：内卷之中压力倍增

而在2013年的辉煌巅峰之后，娃哈哈强劲的势头不似从前，营收数据开始出现连续六年的下滑状态。2014年集团营业收入下滑至720亿元，到了2016年，全年营收额仅为455.91亿元，与娃哈哈品牌巅峰时期相差将近300多亿，且此后再没能突破500亿。这种业绩下滑的状态直至2021年才有所好转，当年营业收入为519.15亿元，但和离巅峰时期相比还相差甚远。

娃哈哈的业绩下滑，与其单一依靠某几款爆款产品，缺乏创新突破，在新品方面盲目模仿不无关系。比如娃哈哈的“非常可乐”对标“可口可乐”；“娃哈哈冰红茶”对标“康师傅冰红茶”；“娃哈哈花生牛奶”对标“银鹭花生牛奶”。多款产品与市面上的饮品对标，在口味、名称、包装上进行模仿，并没有帮助品牌打造区别于其他产品的核心竞争力，久而久之便逐渐落后。在内卷分外严重的饮品市场，各个品牌都大展身手，不断推出新产品、开展新营销。娃哈哈虽然有帮助其屹立不倒的王牌产品，但面对这样的情形也不能单一依靠个别产品，而需要创新突破，为品牌注入新生能量。

3. 转型突破：跨界尝试新型品类

在经历了一段时间的压力与坎坷之后，娃哈哈也意识到了“单品依赖症”对于品牌的极大限制和阻碍，开始尝试创新品类、跨界突破。在2018年的时候，娃哈哈推出了AD钙奶味月饼、娃哈哈哈哈粽；在2020年，娃哈哈尝试跨界新茶饮赛道，在广州开出首个直营茶饮店，主打“AD钙奶+水果”的组合；今年又在日化领域大胆尝试，推出洗衣凝珠、儿童牙膏、成人牙膏。可以看出，娃哈哈近几年不断延伸产品领域，为自己的品牌注入了多元化基因。

与此同时，娃哈哈的品牌管理者也清楚地认识到“AD钙奶”在儿童饮品市场具有很高的认知度，是大众熟知的品牌。因此在创新跨界的过程中，没有抛下自己的最大优势，而是在选择打出AD钙这个IP王牌，力图唤起消费者对于娃哈哈的情感，同时为品牌注入新鲜感。娃哈哈副董事长宗馥莉曾在娃哈哈2022年销售工作会议暨新品发布会上表示，2022年娃哈哈将持续通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化，从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动，延伸、升级品牌IP内涵。在未来，娃哈哈也许会有更多创新举措。

拓宽版图的，不止是娃哈哈

多元化经营是指企业在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动，是与专业化经营战略相对的、一种企业发展的战略模式。面对市场的竞争压力，许多品牌选择采取多元化的经营战略，拓宽产品版图。在这之中，他们有的因多元化战略获得成功，也有因盲目的多元化扩张而损失惨重。

1. 利润驱动，春兰多元化道路

春兰集团是中国较早走上多元化之路的大型企业集团，其前身是泰州冷气设备厂，经过几十年的发展，春兰旗下已有家电、自动车、电子信息、国内贸易和海外投资公司五大集团。产品生命周期的相关理念认为产品的生命周期是有限的，当一个企业发展到一定规模时，原有产业的盈利能力趋于饱和，必须开拓新的领域，建立新的产业支柱，唯有如此才能使企业保持住活力，同时增强规避风险的能力。基于这一理论，春兰集团在实施非相关多元化战略时也注重于选择市场潜力大、获利能力强的产业。

目前，春兰集团产品涉及家电、机械、汽车等产业，成为了“科、工、贸、房、金”一体的特大型企业，形成了产品多元化经营的格局。这种多元化的管理帮助春兰企业管理的水平得到很大提高，使各项分散的资源得到优化配置和组合，各项业务运行规范性有所加强，同时也促进了春兰的新品开发，提升品牌市场竞争力。

2. 恒大造车，遭遇跨界滑铁卢

从2018年6月投资FF汽车公司开始试水汽车市场，到后来转变为生产到销售的全产业链投资，恒大在“造车”的路上投入了大量的金钱与时间。从整体来看，恒大造车的思路是通过一系列的国际收购与合作，来实现自己在核心技术板块的研发，在自身工程技术研发、供应链等环节的庞大“朋友圈”加持下，期望通过3-5年的时间，将恒大汽车打造为全世界最大、实力最强的新能源汽车集团。但是在这样宏大的目标规划之下，现实的情况似乎不容乐观。有消息披露称，“2020年3月22日晚，恒大业绩预计报告显示，恒大造车业务预计亏损32亿。

恒大造车的滑铁卢，与其盲目拓展产品线，未能科学分析品牌现有资源与优势有很大关系。恒大在投入之初便决定研发九款车，研发战线拉得过长，导致资金投入巨大；另外在没有量产的情况就扩大产能，也不符合市场发展的客观规律，盲目的投入最终导致资金断裂。恒大曾对公众宣布，10年内转型发展为新能源汽车为主、房地产为辅的产业结构，而这一不合理的定位决策也让恒大一步步陷入泥潭。

多元化标签之下，如何做好“斜杠品牌”

斜杠青年出自《纽约时报》专栏作家麦瑞克·阿尔伯撰写的书籍《双重职业》，指的是一群不再满足“专一职业”的生活方式，而选择拥有多重职业和身份的多元生活的人群。在市场领域，也出现了越来越多不满足于某一领域，而积极开拓其他非相关市场的“斜杠品牌”。那么斜杠品牌应该如何做好，又该如何发展呢？

1. 科学选择进入多元化领域

产业领域的选择对于企业多元化战略的实施至关重要，在选择领域的过程中，品牌不仅要考虑所选择行业领域的发展前景、经济效益，还需要考量自身的资源和能力以及与品牌的匹配程度。首先，新进入经营领域的发展前景应该成为品牌多元化战略需要考虑的重要因素，品牌需要选择一个处于投入期或成长期的行业领域，而避免进入已到衰退期的行业，从而确保品牌在未来有足够的发展空间和潜力。其次，品牌在拓展产品领域时应该正确分析使用资金、技术、人力、品牌等资源，避免因资源不足、资源不匹配而造成品牌领域扩张的失败。除此之外，科学化的多元化战略还需要品牌结合自身优势，充分认识自身的核心竞争力，秉持“宁缺毋滥”的思想，使品牌核心竞争力能够在合适的新领域发挥作用。

2. 维护稳固品牌核心竞争力

品牌核心竞争力是帮助品牌获取持续竞争优势的来源和基础，它能够实现用户所看重的核心价值，为用户提供超过其他品牌的更多的价值，从而更好地、更全面地满足用户需要，使品牌比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本，进而取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值最大化。在向多元化发展的过程中，很多品牌会出现过度扩张、急于求成的问题，只关注产品领域的多元组合，却忽略了对于品牌核心价值的建设。这种盲目的快节奏非但不能达到预期的正面效果，反而可能会削弱品牌核心竞争力，给品牌造成巨大伤害。科学的多元化战略应采取适度的节奏，在发展新领域的同时维护好原有的核心优势，关注长远发展，不急于一时。

3. 进行有效的品牌形象延伸

品牌联想是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等，这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面。关于品牌的联想可能在消费者的心中树立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。老字号品牌在原有领域中为人们所熟知，在消费者心中已经建立了一个相对稳定的品牌联想。但品牌若要打入新的产品领域，就需要一个被顾客重新认识关联的过程。因此，品牌需要关注品牌形象的规划与联想，使顾客突破过去保留的品牌认知，产生对于品牌的新的整体化联想，真正感受到品牌的多元化。另外，当品牌需要开拓新领域，进行品牌形象延伸时，也必须基于不破坏现有品牌形象的立场。

娃哈哈推出AD钙奶牙膏，是突破原有产品领域的创新尝试，在品牌多元化战略的版图上迈出了重要步伐。但品牌在看到多元化战略带来的益处时，也应该关注到背后存在的风险，通过科学选择多元化经营的进入领域、维护品牌核心竞争力、进行有效的产品形象延伸等方式为品牌发展保驾护航。

参考资料

https://www.cnad.com/index.php?mod=article&act=view&titleId=334774

https://zhuanlan.zhihu.com/p/421560462

https://mp.weixin.qq.com/s/4ZUMwA1McmpVfQN8sBsiFA

https://www.sohu.com/a/564744592_120099884

https://zhuanlan.zhihu.com/p/67353372

https://www.zhihu.com/question/24404658/answer/35534174

王奕凡 | 文字

麦颖茵 | 编辑

刘晓英 陈晓婷 | 责任编辑

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