肯德基：SOE咖啡9元时代？咖啡届“卷王”又来了丨案例精选

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本期作者

Maimai

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KCOFFEE丨SOE咖啡丨咖啡市场

深耕中国咖啡市场的肯德基KCOFFEE，前段时间又趁着国庆小长假“搞事情”——在上海推出KFC TO GO外带速取窗口，并在该窗口售卖9元起的甄选SOE咖啡，以一己之力将SOE咖啡“卷”进9元时代，同时也将肯德基惯用的“性价比＋便捷性”玩法“卷”入中国咖啡市场。

什么是SOE咖啡？SOE，是Single Origin Espresso的首字母缩写，指的是单一原产地浓缩咖啡。通常而言，在咖啡店里用来做意式浓缩咖啡的都是按照一定比例拼配而来的多产地咖啡豆。一是为了平衡口感：每一种咖啡豆都有自己独特的风味和短板，按照一定比例进行混合可以让不同口味的咖啡豆扬长避短，展现出更优质的口感。二是可以降低成本：例如蓝山咖啡和蓝山风味咖啡，真正的蓝山咖啡产量极少，价格也十分昂贵，但可以用拼配的方式得到与蓝山咖啡类似的风味口感，有效降低经营成本。三是创造新风味，拼配的咖啡豆可以搭配出无限的可能，带来更多元的风味咖啡。而SOE咖啡则恰恰相反，有且仅有一种咖啡豆。因此一般用来做SOE的咖啡豆风味辨识度较高，可以让消费者更清晰地品味单品咖啡豆的特色。

KFC TO GO窗口：KCOFFEE的“破窗之旅”

1. 购买“破窗”：快速便捷

受新冠疫情的持续冲击，食品外带成为常态，其中也包括走出咖啡馆的咖啡。在此背景下，如何快速便捷购买咖啡，日益成为消费者的显性消费需求。KCOFFEE此次采用的KFC TO GO窗口模式，就十分巧妙地满足了消费者对更加便捷消费咖啡的需求。KCOFFEE面向大众，开了一扇街饮速取窗口，让消费者无需推门进入店面即可将购买的咖啡取走，开创了线下购买咖啡随点随拿的新方式，更便捷、更快速地让购买的咖啡“破窗而出”，迎合上班族们的快节奏。

2. 品味“破窗”：甄选SOE

在KFC TO GO新窗口中，KCOFFEE还特别推出了新品SOE菜单，包括K TO GO美式·安提瓜、K TO GO拿铁·安提瓜、椰青美式、加朵浪漫等。根据官方介绍，本次KCOFFEE新品甄选由单一产地危地马拉火山土壤孕育的安提瓜咖啡豆，这种高品质的咖啡豆伴有独特的坚果与奶油风味，能带来醇香、甘甜的复合式口感，丰富咖啡层次。

长久以来，SOE咖啡由于产量、品质的不易掌控以及对经营成本、操作要求的提高，基本都不会成为咖啡店制作咖啡的首选。而肯德基则逆向为之，从拼配咖啡豆走向SOE咖啡豆，以特色咖啡满足消费者的个性化需求，让咖啡品味也进行了一次“破窗”。

3. 价格“破窗”：9元时代

KCOFFEE带来了甄选SOE咖啡，却没有带来“不礼貌”的定价——仅为9元起。通常而言，由于原料成本的提高，在咖啡店里将普通咖啡豆替换成SOE咖啡豆往往是需要补差价的，并且目前市面上的SOE咖啡也大多在20块钱以上。而KCOFFEE则借助自身供应链的优势将价格压下来，降低SOE咖啡的品尝门槛，以更高的性价比让消费者可以品味SOE咖啡，让价格也跟随着品味一同“破窗”。而“天天9元”、“9元时代”等字眼也被刻在KCOFFEE的杯身和宣传物料上，昭告SOE咖啡9元时代的到来。

KCOFFEE：百胜中国在咖啡市场的利手

1. 渠道：依附母店布局，站稳脚跟

百胜中国旗下共有三个咖啡子品牌——Lavazza、COFFii & JOY和KCOFFEE，其中Lavazza是来自于意大利的咖啡品牌，百胜中国是它在中国市场的独家经营者；COFFii & JOY是百胜中国在2018年开始经营的独立精品手冲咖啡潮牌；而KCOFFEE则在2014年诞生于肯德基门店，是肯德基在咖啡赛道的独立品牌，也长期依附肯德基门店，生存在母店的庇护下。

肯德基门店经常被网友调侃为中国的“基础设施”之一，遍布全国各个角落，无论是机场、火车站、汽车站等交通枢纽还是各类商场等娱乐场所都能看到它的身影。财报显示，截至2022年上半年，肯德基在中国拥有超过8500个线下门店，与星巴克的5557家门店（截至2022年1月）以及瑞幸的6580家门店（截至2022年3月底）相比，这个数据可谓是让所有咖啡品牌都望其项背。借助与母店的联系，KCOFFEE也跟随着肯德基迅猛的开店步伐，接入了超过3.5亿的肯德基会员流量池，获取肯德基的渠道优势建立自身的外卖网络并借此站稳脚跟。根据财报数据，即使是在疫情期间，KCOFFEE2021上半年的销售量也较2019年上半年上涨了30%，表现出良好韧性，而2021年全年，KCOFFEE的销量则超过了1.7亿杯。

2. 产品：品类大众，满足日常需求

与其他两个咖啡子品牌COFFii & JOY和Lavazza相比，KCOFFEE的产品口味相对更为大众化。就目前而言，KCOFFEE仅有美式、卡布奇诺、焦糖玛奇朵和不同口味的拿铁四种品类。根据此前美团美食联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》，中国咖啡市场广谱性最强的产品正是拿铁，2021年拿铁占美团到店咖啡厅总体销量的54%，美式咖啡则占比23%。因此，虽然KCOFFEE的产品品类并不丰富，但却可以满足大多数消费者日常基本的咖啡需求，与COFFii & JOY和Lavazza形成品牌差异。

3. 营销：跨界合作，贴近年轻受众

虽然没有在产品品类上大放异彩，但KCOFFEE在营销层面的发力不容小觑。整体上看，KCOFFEE主打年轻自在，一直非常注重与年轻世代紧密相连，其尤为钟爱各类跨界合作，一方面可以借助联名创新咖啡口味和咖啡包装，带来多元化的消费体验，另一方面也可以借势跨界，创造更多吸引年轻群体的场景，以不同的形式贴近年轻受众。

2019-2020年，KCOFFEE开始试水跨界合作，寻找流量密码。2019年，KCOFFEE乘着国潮的风口，与老字号运动品牌飞跃进行文化跨界，将双方的文化符号在杯身、镭射包等周边产品上互相融合，强调品牌理念的共鸣——自由、随性、轻松、活力，整体表现得略为克制，主要是先深化消费者对KCOFFEE的品牌认知。2020年，KCOFFEE出其不意地与六神花露水进行产品和文化双跨界——KCOFFEE推出六神清柠气泡冰咖啡，六神推出咖啡香型劲凉提神花露水，同时在各自的产品设计上让双方的文化符号进行相互碰撞。二者以极强的反差颠覆大众认知，成就了品牌出圈的重要一战。

2021年的春节营销，KCOFFEE与全国经典品牌熊猫炼乳的合作则成功锁定年轻群体的圈层。它们联名推出的“KCOFFEE熊猫拿铁”以不同造型的熊猫杯子图案和可爱的熊猫形状撒粉的“萌点”圈住了众多消费者。同时，KCOFFEE还在陕西秦岭大熊猫研究中心出资捐助并认养了两只熊猫，并锁定B站联合推出“2021熊猫春晚”，让它们当主角。这个独特的新春营销不仅让大众看到国宝熊猫的萌态，更凸显品牌对社会生态的关注，借此传播和谐共生的温暖理念，形成不俗的口碑和网红效应。

而自从2020年，在KCOFFEE的许多跨界合作中，都展现出对社会责任、可持续发展等更宏大层面的思考。2021年5月，KCOFFEE与全球燕麦植物基领先品牌OATLY合作推出燕麦拿铁，从食品供应链环节减少碳排放以助力产业绿色低碳发展，同时也探索可持续发展饮食。2022年9月，KCOFFEE与五菱宏光进行跨界合作，创造KCOFFEE移动咖啡馆，共同打造年轻人喜爱的绿色生活方式。KCOFFEE不仅仅是在用跨界合作进行产品迭代，更在传达着深层次的品牌文化内核。

虽然KCOFFEE与肯德基关系紧密，但它却并不仅是依赖肯德基的流量池，而是用多样的营销手段建立自身在消费者中的品牌认知，建构KCOFFEE的流量池反哺肯德基，不仅成为肯德基的一个重要流量入口，也成为百胜中国在中国咖啡市场的一只“利手”。

高速发展阶段中的咖啡市场，潜力无限

饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%，并预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过1万亿元。而美团发布的《2022中国咖啡消费洞察报告》也显示，中国咖啡市场前景广阔，咖啡消费规模逐年扩大。可以说，中国咖啡市场进入快速发展阶段，因此这一块大蛋糕也吸引了诸如中国邮政、李宁、同仁堂、中国石油、天津狗不理等品牌跨界入局。面对这个充满着朝气的行业，品牌又该怎样做？

1. 祛魅“精英化”的咖啡人设

对咖啡进行祛魅的原因有二：一是下沉市场的巨大潜力，二是消费观念的转变。一方面，许多机构或平台的调研数据显示，咖啡的下沉市场正在迸发出机遇，其中美团外卖数据显示，2021年三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上，并且三线城市咖啡门店数量增速最快达19%。另一方面，“好咖啡不应该那么贵”、“咖啡只是一款提神醒脑的饮品”逐渐成为消费者的共识。许多时候，消费者并不需要高雅的环境，也不需要柔软的沙发，而只需要一杯咖啡。本次KCOFFEE打造的KFC TO GO快取窗以及9元起的，也恰恰是对咖啡“精英化”人设的祛魅。

2. 拓展“咖啡＋早餐”场景

作为一种功能性饮品，咖啡可以提神醒脑、利尿消肿，开启精神充沛的一天。因此越来越多用户在早餐阶段饮用咖啡，咖啡正在深度渗入居民日常生活。美团数据也显示，与2020年相比，2021年咖啡早餐时段订单量占比上升2.3%，比其他时段涨幅明显。积极拓展咖啡在早餐时段的消费场景，也成为咖啡门店的重视点。例如，天津狗不理旗下高乐雅咖啡开创了边吃包子边喝咖啡的“咖啡+包子”模式以及浙江宁波糯仓试水的“咖啡+油条”早餐组合。更多本土化的早餐场景尚未被挖掘，咖啡的早餐场景开发潜力同样巨大。

KCOFFEE将SOE咖啡“卷”进9元时代，既是解放消费者钱包的开始，也是咖啡消费属性又开始回归产品本身的标志——咖啡只是一款提神醒脑的功能性饮品，减少消费者对咖啡环境的付费。面对不断进入咖啡市场的跨界者以及多元化的咖啡品牌，“性价比＋便捷性”是KCOFFEE给出的核心打法与答卷。而在中国咖啡市场这块超级大蛋糕中，下一个“搅局者”又是谁呢？TA又会给出怎样的答卷？

参考资料

https://mp.weixin.qq.com/s/xcTOfz_nt8z1MkTZx5k5RQ

https://mp.weixin.qq.com/s/bpMw2DZrcXvH4JNgJ1_C7w

https://mp.weixin.qq.com/s/zxxVXZKvo8PA5tTChloCzA

https://www.163.com/dy/article/FCVQS75G05372PV4.html

https://www.xueerxing.com/6490.html

麦颖茵 | 文字

佘睿 | 编辑

刘晓英 陈晓婷 | 责任编辑

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