具身交互、超级数字场景、社交可供性 ：元宇宙品牌传播路径的新逻辑 | 学术前沿
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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本文收录于：《青年记者》2022年11月下
段淳林 魏方
元宇宙所囊括的数字科技成就，变革了品牌传播的交互方式、媒介生态及传播手段，解构和重塑了品牌传播的多个环节。品牌传播视域下，元宇宙的本质特征可划分为六个层级关系：1.技术的统筹性应用：技术的创新是整个元宇宙框架及产业层级搭建的基础；2.人机交互的体验延伸：AI和物联网实现了虚拟人、自然人和机器人的人机融生，可穿戴设备则不断深化了感知交互；3.时空拓展的高临场感：数字孪生、VR、AR、XR等技术实现了三维、四维空间的拓展；4.媒介融合的沉浸感：基于元宇宙技术的媒介生态，呈现出万物互联的特征，为人类营造了高度的沉浸感；5.经济活动的去中心化：以区块链技术为载体的数字货币体系通过智能合约和去中心化结算平台，催生了新的经济结构和商业形态；6.社交方式的共享共建：Web3.0的边缘计算、网络结构及人工智能将再一次划时代地创造共享价值的连接方式。元宇宙呈现出“技术统筹－人机交互－时空拓展－媒介融合－经济变革－社交连接重建”的层级关系，时空、媒介与经济活动同时构成了元宇宙新的场景。简言之，元宇宙的本质特征可归纳为技术带来了人机融合性和场景拓展性，进而改变了人与人的社交连接方式，在此基础上，元宇宙品牌传播中的人、场、社交演变出新的维度与逻辑关系。
一、
元宇宙中品牌传播三个维度的逻辑演进
具身交互、超级数字场景、社交可供性三个概念虽然源于不同学科，但都聚焦于体现人与媒介技术、环境的关系。伴随着元宇宙六大技术的功能植入，元宇宙品牌传播中诠释人、技术、环境之间关系的重要性愈发凸显，具身交互、超级数字场景、社交可供性逐渐成为在元宇宙品牌传播中对应诠释人、场、社交，且具有跨学科意义的三个重要维度。元宇宙品牌传播所具有的复杂多元主体结构与互动过程，可将其视为一个行动者网络系统。行动者网络理论（ANT）的理论框架及对行动者、网络、转译三个核心内容的涵义界定，对理解具身交互、超级数字场景、社交可供性三个概念在元宇宙品牌传播中异质化转译及逻辑演进提供了范式基础。
（一）具身交互：行动者及其联合方式
在元宇宙品牌传播语境中，“具身交互”逐渐从单纯的技术术语延展为表现一种“具身交互”式的体验，即媒介技术对身体知觉的延展所带来的沉浸感和体验感，与此同时，AI等技术使身体与虚拟化身跨越了生物边界性，“具身交互”进一步指代虚拟人、机器人与自然人“三人合一”的具身融合形态。在元宇宙品牌传播网络中，行动者包括具身交互方式的人类行动者，以及品牌传播过程所涉及的一切非人类行动者——理念、技术、法律、媒体及其媒介等。各行动者在相互界定、建构的过程中，不断明确在整个网络中对于人类行动者需求、感知的洞察及满足的重要性，逐渐确定人类行动者作为核心行动者的地位。
具身交互技术实现了可数据化追踪各行动者相互作用留下的痕迹，品牌传播网络以数据化的形式观察有多少行动者通过何种联系和路径进入这一网络，追寻其交往互动特有的复杂性，从而实现了“能量、运动以及特质被捕捉和再现”。与此同时，人类行动者的电子化、数据化特征为品牌传播中的人群画像、消费者洞察、算法推荐提供了更多维细致的颗粒度分析单元，实现了在考察人类行动者及其行动时，挖掘和深描行动者潜意识层面的感受、情绪、动机等心理因素，进而探寻如何通过理解人类行动者的深层动机来解释品牌传播网络的形成与运行机制。
（二）超级数字场景：多重跨维的品牌关系场域
品牌以游戏为切入口，在虚拟时空搭建超级数字场景已初见成效，如《和平精英》与纽约大都会博物馆合作，世界名画被构建成超级战场，《天涯明月刀》将张家界的奇山异水搬进游戏中。超级数字场景是一个超大规模、跨越时空、虚实结合的关系场域，涵盖了品牌传播全要素。时空范围、媒介形态、经济系统三个方面的颠覆性变革改变了超级数字场景中的品牌关系构建轨迹。
得益于AR、VR、XR、数字孪生等技术的应用，超级数字场景在时间和空间两个维度上实现了扩展。更具沉浸感的媒介形态则延伸了消费者的内心感知和超时空临场感，消费者在与品牌互动体验的过程中，其内心的多种感知形成的具有某种情感和意义的心理环境将进一步影响认知决策。区块链技术则打造出一套“共创、共建、共享”的全新经济系统，催生了创作者经济和去中心化金融，为超级数字场景中的品牌价值交换奠定了基础。元宇宙中的品牌传播，消费者将有可能参与品牌价值共创的全过程，包括品牌内容的创作，依托NFT等非同质化代币的数字产品交易，以及所有广告、活动以及其他方式收入的共享。
（三）社交可供性：转译达成的品牌价值共创方式
在元宇宙品牌传播行动者网络中，各异质化行动者在超级数字场景中通过一系列转译，最终将达成品牌传播意义的改变，即品牌价值的创造。传播学家梅罗维茨结合麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼的“拟剧理论”所提出的“媒介情境理论”，认为媒介环境的变化导致社会环境的变化，而环境的变化必然会引起人们行为的变化。如前文所述，品牌传播视域下，元宇宙的实质可归纳为技术强化了人机融合性和场景拓展性，进而改变了人与人的社交连接方式，而元宇宙品牌传播网络转译后所产生的社交可供性，则促成了多种的品牌价值创造方式。
元宇宙的技术特点与运行规则改变了行动者的联结方式和社交方式。可交互的柔性屏、裸眼3D及可穿戴设备等媒介工具的应用，使品牌传播中的社交可供性由“人际交互”向“人机交互”扩展；数字生命的出现进一步拓展了人类社交体验的边界，虚拟时空延展了人类与品牌场景间意识心灵层面的交互；由经济系统去中心化、透明化所催生的创作者生态，则为品牌与消费者之间的品牌共创提供了条件，消费者从单方面的信息接受者转变为品牌信息的共创者。
二、
元宇宙品牌传播路径的构建
元宇宙品牌传播网络将一系列异质、分隔的要素转译整合成一套有序运行的组织体系，通过将各参与者的利益进行动态转化，推动了元宇宙品牌传播关系的耦合与重构，从而形成较为稳定的品牌价值共创体。元宇宙品牌传播路径的构建过程同样可视为元宇宙品牌营销的链路流程。
图：元宇宙品牌传播的链路逻辑
（一）沉浸式体验：消费者心智洞察与品牌全感知交融
具身交互行动者包括企业、代理公司（广告公司、品牌策略公司、MCN等）、消费者，他们具有三种形态，即自然人、虚拟人、高仿机器人。企业和代理公司是品牌营销策略的发起方，消费者则是他们予以洞察、满足、联合的对象。消费者洞察是品牌传播路径构建的逻辑起点，企业与代理公司需要激活大数据内容，并获得消费者各维度真实深入的信息。随着AI算法的应用，计算广告在数据画像和算法推荐等方面不断取得突破。
消费者洞察比数据画像更进一步，不仅要描绘消费者的基本特征，更重要的是分析消费动因和消费情境，即个人认知、情感与行为、环境之间的关系。近年来，大数据应用、AI交互设计在自然语言处理、深度学习、情感计算等应用领域不断取得进展，为探寻准确、高效、经济的消费者心智洞察方法提供了技术支撑和方法路径。消费者洞察在三个维度上实现了更深入的数据挖掘。第一，消费者的价值观及消费动机。具身交互技术使品牌以可量化的颗粒度连接和分析消费者的兴趣和价值观，挖掘其行为背后的动机，从而达到价值观和情感上的沟通和共鸣。第二，消费者的社会关系网络。企业及代理公司可通过挖掘与分析消费者在不同终端的多维度行为，揭示其潜在的关系特性，分析社群文化、价值观等对消费者决策可能产生的影响。第三，消费者的多维感知。在元宇宙的技术条件下，消费者对数字媒体的感知拓展为视觉、听觉、触觉、温度、情感等各维度，实现了身体多维感知能力的联动与交融，从而获得了品牌全感知体验。
（二）多维互动：消费者触达与品牌关系建立
元宇宙中的品牌营销，消费者可通过终端拓展和交互设备以沉浸方式进入品牌互动场景，实现与品牌信息的交互。在对消费者各维度充分数据化洞察后，品牌将基于每个人所在的品牌场景自动触发特定形式的内容。数字孪生等技术则丰富了品牌创意和广告表达方式，广告观感更为鲜活，更具临场感。元宇宙沉浸式的触达方式使消费者成为品牌信息的一部分，消费者的参与度更高，品牌营销的灵活性更强，消费者与品牌产生深层次的关系连接。
结合元宇宙品牌营销的特征，可将元宇宙的品牌超级数字场景划分为内容场景、服务场景、购物场景、娱乐场景、游戏场景五大场景。内容场景涵盖品牌联合消费者参与的品牌内容策划、广告设计、歌曲创作、游戏开发等。在内容场景中，品牌将依托内容共创的生产模式，邀请众多内容创作者参与品牌信息的分享、交流和再创作，形成多元化的内容体验。服务场景包括产品的发布、产品售前和售后服务等。AI技术的使用，为服务场景带来永不间断的、深入人心的体贴服务。虚拟主播、虚拟客服等虚拟人在本质上是算法推荐，能够与人类迅速建立亲密关系，让品牌信息更快被消费者接受。购物场景包括产品的展示、试用、交易等。虚拟化的购物场景集试穿、分享、收藏、消费等功能于一体，不但焕新了品牌的体验，还有利于提高销售的转化率。娱乐场景包括品牌赞助举办的演唱会、体育赛事等。品牌通过娱乐场景的植入，搭建自己的元宇宙品牌社群，消费者则通过虚拟分身满足了自身的娱乐社交需求。游戏场景包括品牌打造的游戏空间、品牌产品植入等，是目前元宇宙品牌营销最成熟的场景之一。品牌信息、产品与游戏场景的结合，可让消费者更易接受，且易树立品牌年轻、科技、前卫的形象。
（三）社交赋能：提升品牌传播的附加值
在元宇宙不同的品牌场景中，行动者之间所构建的不同品牌关系，具备了不同的社交可供性，品牌基于品牌场景的社交可供性，有针对性地匹配品牌营销手段。如果把元宇宙特征具化到互联网产品形态，可将其看作社交媒体和网络游戏的融合，即元宇宙是一个集合社交、娱乐、共建共享、无限游戏的三维空间。元宇宙品牌传播中的社交可供性可通过“可生产”“可展示”“可交易”“可传情”“可参与”五个可供力来呈现，品牌通过社交赋能提升了品牌传播的附加值。
“可生产”对应的品牌营销手段包括建立PUGC/AIGC生态、创作者社区、虚拟艺术展等。元宇宙的重点在于用户共创，艺术家、音乐家、游戏开发者等创作者依托社群构筑的社交场景，创造出强大且可持续的“创作者经济”生态。“可展示”对应的品牌营销手段包括AI导购、三维产品展示、数字展厅、虚拟发布会等，如一汽奔腾、伊利金典等品牌均已开展了元宇宙新品发布会。“可交易”对应的品牌营销手段包括虚拟主播、虚拟产品、虚拟地产、NFT数字藏品等。奥利奥联合故宫基于区块链技术推出的NFT产品，在提升消费者虚拟体验的同时，提升了自身的经济价值和功能价值。“可传情”对应的品牌营销手段包括虚拟演唱会、虚拟偶像、虚拟俱乐部、虚拟赛事等，品牌提供虚拟化的娱乐设置，既可以是具体的虚拟音乐会，也可以是更为宏观的文化场景。“可参与”的品牌营销手段包括游戏场景的虚拟分身、虚拟场景打造、虚拟皮肤和服饰的植入等。元宇宙利用虚拟现实（VR）和增强现实技术（AR）带给消费者身临其境的数字体验。
三、
元宇宙品牌传播的转向
（一）品牌传播核心：由“以消费者为中心”转向“以具身沉浸为中心”
元宇宙技术对于人的赋能赋权促使品牌传播核心由“以消费者为中心”转向“以具身沉浸为中心”。“以消费者为中心”是通过大数据进行用户画像，进而千人千面、定向精准地推送品牌信息，其本质依旧是将消费者看作信息的被动接受者，而忽视了消费者的主观能动性。以“具身沉浸为中心”则是承认消费者的主体性，洞察消费者在元宇宙各品牌场景中的消费动因和价值需求，激发其主观能动性，促成消费者参与到品牌传播中来，确保其获得良好的沉浸式体验。
物联网、区块链、人工智能，将媒介化的品牌元素以电子原点的形式连结于品牌传播系统中，激活了分散化的品牌信息，为节点分布、多样复杂的消费者需求提供更丰富的数字化场景支撑；云计算、云储存、智能算法提高了海量数据的处理能力以及计算广告信息的质量和颗粒度，贯通了人类心智世界与现实、虚拟世界的连结；裸眼3D、脑机接口、可穿戴设备、VR/AR/MR等智能化前端设备，为品牌构建出游戏、购物、娱乐等多元虚拟场景，扩展现实营造的沉浸式空间成为消费者社交互动的主要场景。元宇宙生态系统中的各层级数字技术，为消费者的具身沉浸式品牌体验提供了可能性。“以具身沉浸为中心”的品牌传播融合了人机交互、智能算法、数字化孪生和品牌传播学等领域价值精粹，使品牌信息和消费者得以产生适宜多通道的感知信号，形塑出高沉浸感的品牌场景，消费者不仅在现实中与品牌产生连接，也能在元宇宙中与品牌产生精神层面、体验层面的深度连接，品牌信息能够更有效地触动消费者引发情感共鸣，实现心智营销的精准投递，整体提升品牌的情感价值和精神文化价值，形成用户黏性和品牌忠诚。
（二）品牌传播方式：由“定向精准投放”转向“临场感社交互动”
移动传播时代，智能广告已构建起用户画像、场景匹配、内容定制、个性化精准推荐的品牌营销全链路。未来，计算广告的高级形态——认知计算广告——将进一步提升人性洞察能力和情感计算效果，在元宇宙技术更成熟的情况下，品牌传播方式将由品牌信息的精准投递转向更具沉浸感、临场感的社交互动体验。游戏是元宇宙品牌传播早期社交互动的落地接口，像电影《头号玩家》中所展现的，人类与虚拟化身置身于游戏的超级数字场景中，一切的社交活动都以游戏的形式展开，在这个过程中品牌的游戏化植入彰显出强大的传播基因。元宇宙充满着无限想象和无限游戏，由此所产生的社交互动成为元宇宙重要的品牌传播方式，虚拟人、NFT数字产品、虚拟场景的植入等传播手段的使用，使品牌在不同维度、不同空间为消费提供了临场感的社交体验。
数字虚拟人作为服务向导，帮助消费者甚至是虚拟假身完成一系列服务和反馈，让消费者进入视觉、触觉全感官体验的虚拟品牌场景，塑造出多维的临场感社交互动体验。NFT的出现使得元宇宙中数字内容生产和消费得以实现，消费者通过数字藏品达成圈层社交，品牌则借助NFT作为品牌价值与权益的工具，完成公域流量到私域流量的转化。品牌经常兼顾虚拟人的情感社交属性和NFT的经济社交属性来进行元宇宙品牌营销，如奈雪的茶在六周年生日季推出首位虚拟品牌大使NAYUKI，打造社交符号与消费者产生更多情感连接，继而推出“创造美好”NFT系列盲盒，营造品牌的专属感和稀缺感。品牌基于元宇宙技术延伸拓展虚拟品牌场景，场景为消费者建立起社群的连接，品牌的数字场景加强了消费者的社交互动体验，拉近了消费者与品牌的距离，社交互动与消费者建立情感与价值的联系则是达成品牌影响力最有效的方式。
（三）品牌传播关系：消费者由信息接受者转向品牌价值共创者
区块链技术去中心化的数字资产确权和透明不可篡改的特点创造了无限算力、独立永续、共享共创的元宇宙数字经济体系。未来数字产品在此经济体系中创造、交换、消费，并由此产生了一个元宇宙的商品确权、自由交易、生产者与交易平台共享首次及后续转售收益、商品交易流程可视化的一种原生商业模式。这种商业模式让品牌与消费者之间的关系有了全新调整，消费者不再只是品牌信息的接受者，品牌关系转向参与式、体验式，消费者主导权大幅提升，品牌的价值也不再仅由品牌方主导，而变成了与消费者共创。品牌方将以更被区块链世界接受的方式与商业模式去提供产品和品牌服务，并为消费者提供品牌权益和价值增值。这种品牌关系的转变，使品牌与现有的传播模式连通的同时，也完成了品牌价值的全方面升级。
除区块链搭建的商业体系外，以用户自有的数据治理作为经济核心，“共创共享”的群体创作也是元宇宙品牌价值最大化的主力因素。元宇宙平台Cryptovoxels邀请世界各地的用户和艺术家在其世界里创作美术馆、商店等艺术性社交场景，并可以进行数字产品交易，具有非常强的社交属性和经济增值性。元宇宙共享共治的运行理念对个体的赋权赋能让海量的能量呈现裂变式释放，人们拥有了更多的选择和自由，共同致力于元宇宙平台生态的建设，每一个消费者都有编辑符合自己需求的品牌场景的能力，营造了丰富的品牌创意世界。众多消费者共同参与品牌信息的书写、创作，参与品牌的形象建构，即品牌共创过程，激发品牌的新动能，实现品牌价值最大化。
四、
结语
元宇宙释放了人类对于浩瀚宇宙、多维空间的想象和追求，预示着未来生活和商业社会的终极梦想，代表着无限想象力和可能性。科技对人的赋权赋能，预示着人的本位和主导权的回归，人的意志、情感成为元宇宙体系建立的重要维度。元宇宙从本质上是人类对精神世界的追求，它不断对社会文化进行渗透，逐渐颠覆个体在虚拟空间的消费及生产活动。在此框架下搭建的品牌传播体系也不应只关注科技的发展与技术手段的应用，需要注入更多的人文因素，展现出元宇宙品牌传播对于人的洞察、满足与关怀。元宇宙是一个基于人类知识、技术、想象力所构建起来的充满想象力的空间，是未来的一种生活方式，其创造的虚拟世界与现实世界相连接，丰富人的感知，提升人的体验，终将完成人类对精神世界的追求。待未来技术逐渐成熟，元宇宙的品牌传播也将踏上新的台阶，搭建自己专属的虚拟空间，形成真正意义上的品牌超级数字场景，兼具技术理性与人文智慧，为消费者带来超临场感的全感知品牌盛宴。
作者
段淳林，华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师，广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任；广东省大数据与计算广告工程技术研究中心主任；华南理工大学品牌研究所所长。致力于品牌战略与传播、大数据与计算广告及组织文化管理的研究。
魏方，华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生
段淳林 魏方 |文字
王奕凡 | 编辑
刘晓英 陈晓婷 | 责任编辑
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