中式快餐引领者，看每天“咯咯哒”的老乡鸡如何塑造品牌 | 案例精选
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本期作者
杨枝甘露寺
本期关键词
中式快餐 | 品牌 | 反向营销
十月，中式快餐品牌老乡鸡频频登上微博热搜，先是在官方微博公开发布9月份餐厅自查自纠报告，迎来一众网友的好评与点赞；又在庆祝老乡鸡上海突破100家门店之际宴请上海顾客免费吃饭、在沪安徽老乡免费喝汤，活动人气高涨到餐券小程序直接崩溃。从“自曝家丑”到“免费吃饭”，以每天一句微博文案“咯咯哒”而出圈的的“营销专家”老乡鸡深谙品牌建设的重要性，在西式快餐品牌盛行的快餐市场开辟了一条独特的中式快餐之路。
屡登热搜的背后——最懂营销的快餐企业？
老乡鸡是以中式烹饪方式服务中国家庭日常用餐需求的中式快餐品牌，原名肥西老母鸡，是安徽合肥一家以180天土鸡与农夫山泉炖制的肥西老母鸡汤为特色的餐饮店。2012年，创始人束从轩将品牌升级为老乡鸡，将餐厅环境、菜品口味、用餐服务等细节一一迭代更新，并采取连锁化经营、全产业链布局的经营模式。经过十多年的发展之后，老乡鸡如今已成为了最具代表性的中式快餐品牌、中式快餐的绝对领军者，入驻了全国多个城市、拥有上千家门店，并以每年新增300家的速度扩张。
回顾老乡鸡的发展历程，不难发现它是社交媒体热搜榜上的常客。2020年疫情期间，老乡鸡就因200元预算在乡下召开的“战略发布小会”和创始人束从轩“手撕员工降薪联名信”等事件而走红。近日，老乡鸡再度以两个热搜话题进入人们视野。其一是来自中国青年网主持发布的#鼓励企业自查自纠#，讲述了老乡鸡自2021年以来坚持每月对外曝光自身问题、发布自查自纠工作报告，赢得一众网友的支持与点赞。其二是带有娱乐性质的#老乡鸡毛都被薅秃了#，来源于老乡鸡投放的十万份上海百店同庆免费套餐，由于人气过于火爆导致小程序崩溃而超出原计划八万单，引起网友热议。
从发布会到联名信，从自查自纠到免费套餐，这些热点事件到底是否是老乡鸡刻意为之的营销战略，答案见仁见智。但是，这些案例可以看出作为本土中式快餐品牌的老乡鸡，其传播策略并不落后于其他品牌。它充分运用了媒体资源建立微博、微信公众号、抖音号等全方位媒体矩阵，懂得利用互联网与新媒体传播速度快、传播范围广的特性制造焦点话题吸引受众注意、扩大品牌声量，为品牌获取流量并提升用户的关注度、好感度，完美掌握互联网的流量密码，因而它也被网友戏称为最懂营销的快餐企业。
老乡鸡的品牌发展之道
然而，倘若背后没有品牌本身作为支撑，再成功的营销策略也仅仅只能在热点更新迅速的互联网上停留极短的时间。想要获得长久稳定的发展，品牌建设才是长久之计。
1. 建立品牌形象，提升顾客好感
品牌形象指的是品牌在市场上和消费者心中所呈现出的个性特点，体现了消费者对其评价与认知，是消费者对品牌的印象总和。相比注重环境与氛围的西式快餐，以家常菜式为主的中式快餐总是给人一种朴实无华的感觉，老乡鸡索性“将计就计”，运用多种方式进一步深化顾客心中的形象，建立与消费者心智吻合——真诚、朴实、温暖、接地气的本土品牌。例如，老乡鸡采用了白绿色系的店面风格，色彩搭配自带温暖治愈属性，吸引消费者的注意；同时店内贴心地设置有洗手池、晴雨伞等多个暖心装置，展现了品牌的人文关怀；菜品以鸡汤、鸡肉为主菜系，同时也会融入各地特色，打造地域差异化。
近日，“科技与狠活”这一网络用语火爆全网，合成奶茶、勾兑酱油、肉味香精膏，各种食品添加剂制作而成的劣质食物令人胆战心惊，网友们纷纷玩梗的背后其实也暗含了对当今食品市场的焦虑与不安。这时，老乡鸡每月的自查自纠工作报告恰如其分地对外公布，细致地描述了各门店发现的问题并提出整改措施，报告直击食品安全这一痛点，直面问题、自曝其短，用真诚严谨的态度赢得了消费者的信任与好评，建立了高品质、负责任的快餐店形象。
2. 加强品牌沟通，拉近彼此距离
品牌从来都不是企业单向建立而成的，一个成功的品牌背后离不开消费者的“共创共享”。尤其是在技术日新月异、信息呈指数爆炸式增长、市场瞬息万变的数字化时代，消费者的权力明显增强，在市场上拥有了更强大的影响力和话语权，日益成为品牌的创作者与参与者。品牌也越来越重视与消费者的沟通与交流。拥有85万微博粉丝的老乡鸡每天都会和粉丝进行亲密有趣的互动，评论区不仅包括消费者关于用餐体验、门店服务的疑问，也有网友们插科打诨、互怼玩梗的评论，老乡鸡以真诚幽默的态度一一回复，品牌与消费者的心理距离因网络和沟通而拉近，“咯咯哒”也仿佛成为彼此心照不宣的暗号。
营销大师菲利普•科特勒认为，“年轻人作为数字时代最具影响力的群体尚未被充分挖掘，他们是新产品和技术的最早试用者，又是弄潮儿，但其追求的潮流趋势是碎片化的，最终，他们还是变革者”。年轻群体一直以来都是许多品牌的重点关注对象，品牌年轻化也成为了品牌创新升级的重要战略之一。老乡鸡也没有忽视这一群体，巧妙地通过品牌沟通吸引年轻群体的目光，利用极富网感的言论和“打工人”的形象构建年轻化语境，深入年轻群体获取认同感、唤起共情。
3. 打造品牌关系，累积品牌资产
21世纪10年代营销学出现了一个重要新概念——“顾客浸合”，它建立在互动体验和共创价值的关系基础之上，是反映和统领数字化时代营销和品牌巨大变革的新坐标，表达出顾客关系在数字化时代的新境界：顾客与公司、与品牌更加紧密不可分割的共创共享关系。情感在品牌关系中有关键性作用，与消费者达成长期的亲密关系是品牌成功的关键要素之一。为庆祝在上海门店突破100家，老乡鸡宴请上海顾客免费吃饭，发放10万份免费套餐券，后因小程序崩溃更是超发8万多张。作为安徽品牌，老乡鸡还为在沪安徽老乡安排了额外的专属特权：免费喝鸡汤。
宴请顾客免费吃饭对于老乡鸡来说并不是第一次，它曾在收购武汉永和时宴请武汉顾客免费吃饭；在南京突破100家门店时宴请南京顾客免费吃饭；在荣获中式快餐全国榜首时宴请安徽顾客免费吃饭......之所以多次实施“宴请”这一策略，并不是为了凸显老乡鸡有多么“财大气粗”，而是为了展现老乡鸡实实在在地感恩顾客，把顾客当作好友，打造品牌与顾客之间的亲密关系，提升品牌忠诚度，最终累积品牌资产。
中式快餐品牌如何脱颖而出
说起如今中国市场上的快餐品牌，绝大多数消费者首先想到的可能会是麦当劳、肯德基一类的西式快餐，虽然是快餐但是却因西式风格而成为了消费者竞相追逐的“网红食品”。而老乡鸡、乡村基、大米先生等中式快餐品牌起步较晚、发展缓慢，虽具有地缘优势，但发展道路仍然任重道远。
1. 前景广阔的中式快餐市场
据前瞻产业研究院发布的《2022年中国中式快餐产业全景图谱》，随着上世纪八十年代改革开放、西式快餐入驻我国餐饮市场的风向，中式快餐诞生并起步，大致经历了萌芽期、探索期、成长期、发展期、成熟期五个阶段，如今呈现出多元化发展趋势，占快餐市场的七成份额左右。随着我国居民消费习惯和生活水平的不断变化，一线城市和年轻群体对快餐的需求日益攀升，中式快餐的发展前景广阔可观。iiMedia Ranking（艾媒金榜）采用iiMeval大数据评价模型计算赋值，根据企业综合实力、门店数量、自身风险、全网媒体传播态势，并结合专业分析师团队评价进行分析核算而最新发布的《2022年中国中式快餐品牌15强榜单》显示，老乡鸡以95.06的评分位列第一。
2. 塑造品牌文化与特色
中式快餐大多以米饭和面食为主，定价普遍不高，符合国人的饮食习惯和消费理念，具有独特的地域文化优势，但是就目前来说还未形成规模化效应，知名度还需进一步提升。从老乡鸡的品牌建设中可以发现，品牌与消费者的互动与联系十分关键，中式快餐应发挥自身优势，塑造品牌文化，深入消费者内心让其产生共鸣。例如老乡鸡把消费者看作是好友和老乡，多次“宴请顾客吃饭”，菜品也多以以家常菜式作为特色，致力于成为每个人的家庭厨房，让顾客感受到家一般的温暖体验，而“家”文化正是中式快餐本土品牌的最大优势所在。中式快餐品牌需要提升菜品与服务的质量，注重精细化发展，利用资本加快规模化、标准化、品牌化建设，挖掘品牌文化与品牌故事，打动消费者内心，形成差异化优势。
相较于“名声在外”的“网红洋快餐”，中式快餐起步晚、发展慢，需要发挥自身地域文化优势，加快规模化、品牌化建设。作为中式快餐品牌领军者的老乡鸡就提供了一个很好的示范，不仅巧妙地利用媒体资源掌握流量密码，而且注重品牌的建设与发展，开辟出了中式快餐品牌的发展之路。
参考资料
[1] 祁华清,吕园园.中式快餐的品牌建设与未来发展[J].现代商贸工业,2021,42(18):30-31.
[2] https://www.lxjchina.com.cn/
[3] https://mp.weixin.qq.com/s/IpkYyfxY01coDXJFZoM1-g
[4] https://mp.weixin.qq.com/s/7CdKlrmuZ7o1s5pnSNmjUw
佘睿 | 文字
周琴雪 | 编辑
刘晓英 陈晓婷 | 责任编辑
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