从LV、耐克到海信集团，看2022世界杯的借势营销丨案例精选
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本期作者
小猪皮杰
本期关键词
世界杯丨借势营销丨体育赛事
北京时间11月21日0时，2022卡塔尔世界杯正式开始，长期以来，“世界杯”作为全球瞩目的体育赛事，具有巨大的影响力和传播覆盖率，堪称世界级别的体育狂欢。在这一时刻，国与国的界限消弭，全球观众都在关注着同一个国家、同一件事。后疫情时代，卡塔尔世界杯带来的话题更是备受关注，在此期间，广告商们也拉开了无形的较量。“世界杯”等体育赛事的借势营销应该怎么做？有哪些成功案例值得借鉴呢？
世界杯的“广告之战”
世界杯、奥运会等体育赛事成为众多商家的广告投放焦点，最根本的原因还是在于受众，有受众的地方，广告投资就有价值，世界杯作为高度瞩目的体育赛事，其受众覆盖十分广泛，研究发现，当收视率达到一定程度之后，广告传播效果会出现一种倍乘效应。这个时候的广告投放虽然价值不菲，却能很大程度上提升消费者的认知和记忆。除此之外，消费者在观看体育赛事、开幕式时的心情较为放松，不容易对广告设防、不易产生广告回避，因此，赛事中的广告接受度也相对较高。
经历了疫情的冲击，全球性体育赛事受到很大影响。此次世界杯的主办方卡塔尔位于中东，大家对其印象都围绕着资源和战争，作为东道主，卡塔尔的不和平凸显出了体育消弭国家界限、化解仇恨与争执的巨大能量，也让初冬仿佛有了夏天的温度。本届世界杯充满着看点与悬念，梅西与C罗即将告别，足球进入“诸神的黄昏”，对于球迷来说，世界杯的主题曲仍萦绕耳畔，象征着青春与激情的体育赛事仍然有强大的魔力。
即便是在互联网和数字营销时代，电视观众的数量可能有所降低，但关于世界杯的网络话题却并没有停止发酵。数据显示，世界杯揭幕战的平均收视率超过2%，巅峰时刻更是高达2.5%，在国内，CCTV、微博、腾讯视频、爱奇艺、优酷等都开设了相关的话题界面和观看链接，微博热搜#世界杯开幕式#的阅读讨论人数超过9.8亿，在娱乐化经济的大背景下，世界杯广告自然而然成为了广告运动的焦点事件。
2022世界杯广告盘点
在本届世界杯当中，知名品牌的是怎样进行广告宣传的？又有哪些广告令人印象深刻呢？
1. 耐克：足球多元宇宙广告
作为世界知名的运动品牌，耐克在世界杯来临之际发布了视频广告，故事的开头是两个科学家在争论小罗和姆巴佩谁的足球水平更高，然后他们决定建造一个破次元壁的多元宇宙世界，让球星们在其中进行对决，这场疯狂的实验不仅聚齐了罗纳尔多、凯文–德布劳内、基利安·姆巴佩等知名球星，甚至加入了日本经典足球动漫《闪电11 人》里的前锋「豪炎寺修也」等卡通人物，这则广告也让我们看到了耐克的强大经济实力。
短片名为《Nike FC Presents the Footballverse》，从现役与传奇谁更胜一筹的话题展开，结合了“多元宇宙”的世界观，让球星们齐聚一堂进行较量。同时，耐克把目光从过去投向未来，最后的slogan“YOU’RE UP”(该你上场了)具有强大的冲击力，既表明了足球的未来是具有无限潜力的，也对应了耐克所代表的体育精神和能量，激励每一个人热爱、JUST DO IT。
2. 麦当劳：“要不要吃麦当劳”世界杯主题活动
麦当劳作为FIFA世界杯长期官方赞助商及官方合作餐厅，在2022年世界杯来临之际开启了“要不要吃麦当劳”的广告运动，尝试用美味连接世界各地的球迷。在2022年11月20日至12月18日期间，麦当劳中国将在麦乐送外送平台推出FIFA世界杯主题菜单，并提供24小时麦乐送外送服务。麦当劳希望通过简单的口号拉进球迷距离，让美味时刻成为世界杯期间共享的记忆。
活动期间，麦当劳推出了“世界杯专属麦乐鸡”，每份麦乐鸡包含22块，代表着绿茵场上的22位球员，售价为22元，除此之外，美丽的还推出了单人观赛套餐、双人狂欢套餐以及多人派对套餐等新的套餐，以满足不同场景球迷的观赛需求。麦当劳将体育赛事与自身产品和视觉设计紧密融合，推出包含世界杯元素的套餐、服务，通过美食刺激受众。同时，麦当劳还拍摄了一支宣传片，邀请了知名歌手、明星用不同的语言诠释“想去麦当劳？（Wanna go to McDonald's）”，表明麦当劳就像世界杯一样是全世界通用的社交语言。
3. LV：C罗和梅西史诗级同框
在世界杯开赛前夕，足球运动员梅西和C罗同时在社交媒体发布了一张合影，引发了全世界网友的热议，而这个合影实际上是两人为奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）拍摄的世界杯广告，画面中，梅西、C罗在国际象棋棋盘前相对而坐，棋盘底下是印有LV logo的箱子，二人对弈的镜头表现了一种无形的张力。这一剑拔弩张的场面无疑是球迷眼中的“世界名画”，C罗和梅西这两位球星平时极少同框，具有绝对实力的两位球星的职业生涯将近尾声，他们离大力神杯只差一步之遥，此次的世界杯对于二人来说都是极为重要的一战。
LV此次的广告宣告了卡塔尔世界杯中梅西与C罗的巅峰较量，同时也表明了LV自身的品牌主张，绿茵场上的“宿敌”在镜头下玩前对弈，既是一种无形的较量，同样也是惺惺相惜，这这则广告的配文为“Victory is a state of mind”（胜利只是一种心态），通过广告表达了LV的品牌主张，暗示了LV也是传奇的一部分。
4. 海信集团：中国第一，世界第二
除了世界知名的品牌之外，中国也在世界杯投放了大量的广告，数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业一跃成为本届世界杯最大赞助商。其中，万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo四家企业成为2022世界杯的官方赞助商。在首日比赛的赛场上，网友就发现了海信集团投放的中文广告，文案为“中国第一，世界第二”。指的是2022年以来海信电视在中国市场销量和份额为第一，在全球，海信电视全球出货量仅次于三星成为了“世界第二”。
在国内的广告法中，不可以含有“第一”、“最高级”等含义的词汇，而此次海信的广告无疑是打了一个“擦边球”。这则文案颇有争议的广告虽然引发了争议，却让我们迅速对品牌产生了记忆，并看到了中国品牌放眼世界的气魄和胆量。事实上，这也并非海信集团第一次赞助大型体育赛事，海信已经连续赞助了2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯等全球顶级足球赛事，这些广告也帮助海信实现了品牌声量和销售业绩的双丰收。
大型体育赛事广告应该怎么做
1. 体育明星代言仍是利器
在此次的广告运动中，我们可以看到大多数知名品牌还是采用非常传统的体育明星代言的打法。C罗代言清扬洗发水、罗纳尔多代言金嗓子喉宝、贝克汉姆代言CK系列等广告都被我们熟知，可见体育明星在广告中具有更强的说服力、更容易引发情感共鸣。当然，体育明星的代言同样要注意与品牌价值的契合度，比如LV在本届世界杯的广告中，通过两大球星同框表达了自身的地位、追求和情感价值，这才真正做到把高昂的广告费用到了实处。
体育明星代言的广告效应固然显著，但也并非没有缺陷。首先，在运动员还没有成为明星时就确定签约、用极少的投资获利的情况并不多见，重量级体育明星的高昂代言费用使得很多品牌难以承受；其次，体育明星代言存在严重的“马太效应”，成绩越好的运动员越受到企业的关注与推崇，不断接拍广告也将会对明星本身的赛事造成一定影响。
2. 打动心灵比信息说服更重要
在世界杯等体育赛事的广告赞助和投放中，要注意信息的简洁有力，要抓住眼球、获得共鸣，不同于一般的产品广告，此时的借势营销应该更注重从品牌视角出发，强调品牌的精神价值、品牌与运动的关系、品牌在国际上所起到的作用。广告主应该关注场景因素，在赛场上的广告要尽量契合球赛风格，用简短的话语抓人眼球；而在广告片的拍摄中则可以调动多种元素，做到丰富、生动、多彩。
3. 网络营销与社交传播价值凸显
在社交媒体时代，除了传统的电视广告投放，也可以通过其他方式为品牌进行宣传。在微博等APP上，围绕世界杯有专门的板块，绿色的背景色调也很容易让受众关注到赛事并引发话题讨论。LV此次的广告选择让球星本人在社交媒体上发布照片，网友的互动和评论也让内容获得了更为广泛的传播。对于本土品牌或较小的品牌来说，高昂的代言或投放也许并不合适，但通过社交媒体内容传播，同样可以借世界杯之“势”获得关注。
在人口刚刚突破80亿大关的星球上，有这样一场赛事让全世界坐在一起、一同关注，忘记国别和竞争，享受体育与快乐，这或许就是世界杯的力量。在社交媒体时代，世界杯对于观众来说是盛会和社交谈资，对品牌来说却是不可多得的营销机会，如何进行品牌传播，或许还要品牌结合自身定位和实力进行科学的评估考量，采用最佳的方式借势出圈。
参考资料
[1] 佘贤君.央视世界杯广告的倍乘效应[J].中国广告,2018(09):131-133.
[2]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1749728647657106786&wfr=spider&for=pc
[3] https://new.qq.com/rain/a/20221121A07BO700
[4] 平静.社会心理学视域下的体育明星广告效应研究——从南非世界杯谈起[J].搏击(体育论坛),2010,2(10):34-36.
周琴雪 | 文字
王奕凡 | 编辑
刘晓英 陈晓婷 | 责任编辑
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