《所有女生的offer》，是超值的赛博offer还是隐匿的消费陷阱？| 品牌与公共传播
The following article is from 大数据与计算广告研究中心 Author 鲸鱼
10月9日，一档名为《所有女生的offer》（以下简称《offer》）第二季的节目上线B站，聚焦于头部主播李佳琦在“双十一”期间同各大品牌进行价格谈判的过程，为淘宝直播间预热的同时，向消费者介绍各大品牌的优惠机制、产品特点与品牌理念。
截至文章写作时间，八期节目累积播放量突破3000万，豆瓣评分8.4分，成为为数不多的超过8分的国产综艺。早在去年“双十一”期间，李佳琦所在公司美ONE便推出了《offer》的第一季，引起了不小的热度。
《所有女生的offer2》节目部分内容
第二季同第一季相比，在制作上更加精良，剪辑与布景俨然已达到综艺的基本水准；参与品牌品类更加全面，除第一季的彩妆类目外，护肤、时尚、家居、母婴等各品类47个品牌纷纷加入其中。
这档题材颇为新颖的综艺确有它的独特之处，作为面向公众传播的综艺节目，其之于受众、品牌甚至于电商行业都是不可多得的观察与学习素材，但另一方面其背后潜藏的是对当代消费主义现实深深的隐忧。
“电子榨菜”
消费的替代性满足与模式升级
“我的‘电子榨菜’，看着好解压！”许多观众都对这档节目表达出了如此看法。“电子榨菜”通常指在吃饭时看的视频等内容，它们像榨菜一样有极强的下饭作用[1]。《offer》何以成为小众、小成本综艺的一批黑马？又缘何成为甚至不了解带货直播的观众的“电子榨菜”？
豆瓣网友评论
主播同各大品牌谈判价格机制的过程，制造出了“看了”就等于“砍了”，“砍了”就等于“赚了”的替代性满足感。通常意义上，常作为甲方的“大牌”在李佳琦各种谈判技巧的冲击下，也变得没有想象中那般强势，退居到“乙方”的地位，这种权力的反转与形象的反差在制造趣味性之余，也给作为消费者的观众提供了凝视的空间。
具体而言，凝视是一种与眼睛和视觉有关的权力形式——观者多是看的主体，也是权力的主体和欲望的主体[2]，在凝视中不仅满足了感官上的满足，也在精神层面获得了替代性满足。与过去对美色与身体符号的凝视不同，《offer》节目中凝视的对象不再是具象化的某一个体，而在一来一往的交锋中转化成为一种对抽象的权力关系的想象——时而成为“李佳琦”看到大牌妥协而满足，时而成为品牌方对李佳琦的步步紧逼而委屈——上述想象虽不能全部转化成个体实际利益，但在观看过程中竟也产生“赚到了”的爽感。
传统的直播带货进化成了“消费+娱乐+品牌公共传播”的综合模式，不同诉求与角色的观众能找到满意的视角切入。节目从头至尾都是一档大型广告，不同的消费诉求都可以在其中得到满足，带来的产品“种草”效果不亚于纯粹的直播带货或营销活动，最终为淘宝直播平台引流，实现营销目的。
这又是一档带有“闯关”意味的娱乐综艺，品牌方过五关斩六将来到节目现场，再经过与李佳琦十几回合的谈判，最终达成合意，敲定双十一优惠机制，伴随着“xxx品牌，所有女生的offer，成功！”的口号，娱乐综艺的属性尽显。
同时这还是一档谈判技巧学习节目，这一属性要归功于李佳琦的个人魅力，得益于在行业内多年来的深耕，他可以说是对任何一个品牌的特点、产品卖点、行业地位与消费者痛点了解的淋漓尽致，再通过策略性的谈判技巧，总能直击品牌要害，获得成功。对于李佳琦而言，要为“所有女生”争取更低的价格和更多赠品及权益，他谈判的资本是作为超级头部主播的销售能力和对品牌痛点的拿捏[3]。
无论这一切是否有剧本或是否经过提前安排，但最后的呈现效果从某种意义上实现了过去单一平台直播带货的模式升级，藉由视频平台与综艺的形式，打通了“产品-品牌代言人-品牌-公众”的公共传播路径。
“中区化”谈判
圈粉的品牌与新型公关模式
“心疼Eric，今天双十一的Fresh，我冲了！”“MAC的姐姐好拽我好爱！”“逐本的姐姐好温柔，真的在为消费者着想。”除了上面所说的消费者的“电子榨菜”，从品牌的角度来看，《offer》这档综艺节目通过“中区化”展演，为品牌创造了了公关的新模式。
带货主播与品牌方进行价格谈判是一个本应发生于幕后的行为，即典型的“后台”行为，如今却被放置在了“前台”的表演当中。梅罗维茨将这种“后台”被暴露在“前台”中的媒介情景称为“中区”，进而“前台”与“后台”的二元划分被拓展成了“前前台—侧台/中区—深后台”的框架[4]，节目中这个框架的运作依稀可见。
在“前前台”中，品牌方介绍产品、宣传品牌，进行理想化表演，以博取消费者的喜爱。节目中特别设有“三分钟老板说环节”，品牌方的老板们直接对品牌理念与“双十一”优惠进行演说。在谈判过程中，品牌方也在有意无意地植入卖点，宣传产品。
在“侧台/中区”中，品牌团队与主播团队共同策划了一场“私人化”表演，将谈判过程开放给对此并不熟悉的消费者们，用坦诚的中区行为进一步博得观众的好感度。梅罗维茨指出，中区行为是更具后区偏向的，是一种后台前置的技巧[5]。其中既包括品牌方听到主播团队将价格压低时的委屈与为难、听到主播团队对品牌理念的理解与喜爱时的兴奋，还包括品牌代表为达成协议私下与公司进行电话沟通时所做出的努力。无论是真实的反应还是掺杂了“前前台”表演的成分，许多品牌表现出来的真诚以及为消费者着想的态度，圈粉了不少观众。
正如一位业内公关负责人所言，品牌方从幕后走到台前是一个新课题，“社交型创始人/高层+PR公关负责人+技术型员工助理”是较优的解法，既可以把控公关舆论上的风险，又能拉近和观众的距离[6]。亦如李佳琦在节目中所言，《offer》节目的宗旨除了告知优惠活动，更重要的是通过老板了解品牌背后的意义，通过这样的形式使品牌和消费者之间产生更深的情感联系。
通过前前台与中区展演的结合，不仅对品牌发言人提出了更高的要求：既要有过硬的专业能力，也要有独特的个人魅力，符合这些要求的品牌可以很快脱颖而出；而且也为各大品牌甚至于营销行业提供了新型公关模式——在“真人秀式”展演中进行“中区化”公关。
“所有女生”与“Offer”
是天降馅饼还是文字游戏？
纵然《offer》节目开创了新的综艺形式，并对电商直播和品牌营销提供了新启示，但也应当看到背后的忧虑：以更加隐匿的方式建构了消费主义的合法性。
1. 假“为所有女生”之名，制造消费平等的幻象
“为了所有女生”、“帮所有女生”等句式常常在节目中出现，不止这档节目，现如今大多电商直播间也常用此类话术进行宣传。这种现象表面看来并无不妥，但实则通过“所有”等集合性名词制造出消费的无意识大众，通过“为了”、“帮”等动词建构起了消费中的互惠关系，最终营造出了消费平等的假象，这也是现代消费主义营造的虚假幻象之一——“在需求和满足原则面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等。[7]”
在如此话术的驯化之下，每一个观看或消费的个体都可以归属为“所有女生”之列，进而享受“特地为你”争取到的优惠机制。表面来看，商品消费的自由选择权、商品的使用价值权与商品优惠的享有权是自由和平等的，但这种表面的自由或平等，却掩盖了事实上的身份、收入、财富的不平等及由此带来的自由的差异化[8]。换言之，理智消费、按需/能力选购、等消费原则被消解，人人都是平等“所有女生”，唯有商品的一再被消费成为唯一真实。
2. 假“offer”之名，建构消费行为的正当性
“offer”一词有多种含义，作为动词使用时有给予、提出、提供、奉献等含义，作为名词使用时有录取通知书、报价、特价等含义。但万变不离其宗，其在英文语境中有“要约”之义，即是说一方向另外一方主动表明做某件事的意向，希望对方接受。
《令人心动的offer》同样作为一档热门综艺，名字中的“offer”在工作语境中便取了“工作录用通知书”之义，即表示公司有意向录用你，如果接受了，就去工作。沿用同样的逻辑，“offer”一词在《offer》节目中则代表主播作为消费者的代表，向品牌方表明了出价意向，品牌方愿意以这个价格卖出产品，则双方达成了共识，同时也一语双关，隐含了“特价”的意思。节目进一步在此基础上对offer一词进行了意义延伸，指“双十一”的品牌优惠机制（节目片头左下角小字显示）。但其中蕴含的两个问题值得深思：词语的理解偏差与符号控制。
“offer”作为“要约”与“特价”的意涵在中文语境下并不常见，在并不明确词语“所指”含义的情况下，受众会因为过去的联想——如“给予”、“录取通知书”——而对词语理解产生偏移，本来作为一个中性词的表达便带上了积极的色彩。
更进一步，消费主义发挥作用的方式之一便是通过微媒介的社会控制，符号与隐喻便是其中之一。不同于身体、美学等视觉符号，“offer”符号产生的作用是通过词语“所指”含义偏移而产生的——本以为是一种“福利”，但实质上仍要自掏腰包买单，作为消费者的受众甚至从未参与过“要约谈判”（offer的本义）的过程，自始至终在节目“深后台”运作的都是资本的博弈与协商。
小结
“所有女生，我们来咯！”李佳琦的声音响起的时候，许多消费者又重新打开了淘宝直播，即使不消费，也将其作为夜晚时光陪伴式的背景音。如同直播一样，《所有女生的offer》的成功离不开李佳琦出色的业务能力与个人魅力，既为观众提供了解压的“电子榨菜”，也为品牌和消费者的联结提供重要平台，更为品牌面向公众的传播提供了一种可能。
《offer》节目的产生无疑为品牌提供了一个公共传播所倡导的“个体、组织等多元主体在由不同属性媒介构成的开放式传播网络”：以头部主播IP作为联结，与多样的公众对话，不必面向狭义的消费者，而是面向广义的大众；不必“隐晦”地做广告，而是将节目大方地做成了广告，将品牌的内核以更加具象的符号传递给大众，为品牌的公共传播搭建了一个新平台、提供了一种新模式、创造了一种新思想。
但在惊喜之余，其中符号运作与话语逻辑需要时刻警醒，主播与品牌共同打造了一个隐含消费平等与控制的符号世界，与公共传播“公众至上”的价值底色相背离。品牌在不同属性媒介中寻找多元主体参与的公共对话窗口固然重要，但更应明白，在自由言说与表达之余，实现消费者的公共利益与共同体之善才是题中之义。我们可以是不同于集合名词“所有女生”的独立个体，也不是所有的“offer”都有正向意义。“双十一”、“六一八”等消费节日已制造了太多符号幻象，将人们拉入一个又一个消费的陷阱，从消费主义的层面审视，任何新鲜的形式不过是另类的消费符号再造与后台资本博弈的结果。
参考资料
图片来源：Pexels
参考文献：
[1]爆一个梗，吃一口饭，这届年轻人吃饭不能没有「电子榨菜」https://mp.weixin.qq.com/s/2m_E0M24QLTz54sXkCcLog
[2]奚路阳.论数字传播时代身体符号的生产与消费——基于消费主义视角[J].编辑之友,2022(02):51-55.
[3][6]B站累计播放超两千万，《所有女生的offer2》是如何成为“电子榨菜”的？https://mp.weixin.qq.com/s/yEl74tl2J2iUA5KHQasE_g
[4][5]刘娜,梁潇.媒介环境学视阈下Vlog的行为呈现与社会互动新思考[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(11):47-54.
[7][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢译，南京：南京大学出版社，2008：35.
[8]崔健.消费主义的资本逻辑、意识形态属性及其批判[J].马克思主义理论学科研究,2020,6(04):146-153.
[9]李佳琦给所有女生的offer节目分析http://www.studyofnet.com/500012920.html
李欣 | 文字
雷佳运 | 编辑
刘晓英 陈晓婷 | 责任编辑
END
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