传播矩阵与内容理念创新，信访品牌化建设的新路径探索 | 公共传播与品牌
本文转载自公众号 大数据与计算广告研究中心
国务院办公厅于2019年初发布《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，《意见》指出，“到 2022 年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系”，对政务新媒体的矩阵化建设提出了更高要求。随着互联网舆论环境的发展，影响因素也越来越复杂，政府主体利用各类媒介，从碎片、独立传播走向整体，进而实现传播效果最大化面临更大的挑战。
作为党的群众路线的组成部分，具有中国特色的信访制度能最大限度地通过协调各部门的运作响应民众诉求，能够跳出程序化的制度对处于模糊地带的公民问题提供相对明确的解决方案，是密切联系群众并化解纠纷与矛盾的重要制度，也因此相关部门也始终在与群众接触的第一线，发挥着沟通民意的重要功能。
信访的品牌化建设作为开创信访治理新局面的重要举措，也作为信息化时代适应新的舆论环境的政务创新，理应在传播矩阵布局与内容理念方面探索出一条行之有效的实现路径，为信访工作提供更加丰富多样的群众触点，充分发挥品牌化建设的价值引领作用，最大化信访品牌建设与政务创新效果，通过民意高效沟通实现公民矛盾化解的同时提高信访部门的公信力。
传播矩阵搭建
“横纵深”三向的均衡建设
政务新媒体矩阵式建设的目的之一是基于信息的共享与融通，实现传播效果的矩阵式乘方，即效果的最大化[1]。以国家信访局为例，除官网外，其涉足的新媒体平台仅有微信公众号。国家信访局微信公众号注册于2016年，下设信访资讯、信访指南与网上信访三类功能。
在自身微信公众平台中通过微信矩阵板块，链接到其他省份信访局的微信公众号，试图打造联通的渠道。但即使运用这些手段，与社交媒体时代成熟的政务传播矩阵相比仍相去甚远：虽运营多年，但发布内容较为单一，基本以传统的政策解读、工作汇报与人物事迹等内容为主；主体互动上，多以转发其他级别信访局主体公众号内容为主。从“横、纵、深”三个层面打通新媒体矩阵，是我国信访工作的传播矩阵转型升级的重要路径。
在横向上，除较为普遍的全媒体布局外，信访系统内部具有话语权的专家或普通公职人员也可以成为信访品牌的代言人，在全媒体平台上进行布局。以信访工作人员身份为背书的个人社交媒体账号与以信访部门的权威身份为背书的政务账号联合——实现个体“私域”与官方“公域”的充分集合，进而实现以“网、报”核心媒体与“三微三端”深度融合的媒体矩阵。纵向矩阵指政务新媒体主体基于某个媒体平台产品线的纵向布局[2]，如微信平台内除订阅号外，还有服务号、小程序与视频号等功能，微博平台的企业号、秒拍视频等。
准确依照各平台传播特质，进行传播矩阵的系统优化，以在受众当中形成全群体、全领域、各诉求的协同互补。如网站、微信公众号主要承担网上信访的功能，微博、澎湃新闻等综合新闻平台承担信息发布与知识普及的功能，抖音等短视频端承担互动问答等任务，知乎等问答类平台承担专业问题探讨的功能。除政府整体作为账号主体外，内部工作人员同样可以作为账号主体，进行更加细分、专业的知识普及。
基于政府结构，打造在同一政务系统内不同层级结构的传播矩阵同样十分重要。层级结构宛若一个金字塔，对于国家的信访系统来说，最上层是最高级别的国家信访局，省级、地市级、县级等级别依次往下，金字塔式结构布局直接决定了内容是否能及时融通共享、信息是否可以高效更新，进而决定了是否能最大化传播矩阵的效果，实现协同效果。因此，搭建基于政府结构且包含各主体的传播矩阵层级结构，能保障信息多层级且快速地传播，又能形成面向不同地域、诉求群体的特色议程，最大化实现传播效果。
就目前而言，我国信访系统在传播矩阵层级结构的搭建上还未形成成熟的模式，一方面表现在传播范围上，未形成以国家信访局为核心的传播矩阵。换言之，不同层级之间的传播更多局限在省级主体转发市级活动举办的新闻稿，市级主体转发省级领导指示，不同省份之间并无过多交流，同样也就未形成以“国家信访局”为“塔尖”的层级传播矩阵。另一方面表现在相应速度与话题打造上，不同层级的认证主体是天然的优势，若形成一股合力，能够助力信访相关话题的打造，既有利于为受众普及相关知识，同时也有助于进行正向的舆论引导与政府形象建构。如最高人民检察院官方微博账号发起的#最高检新闻发布会#话题，获得了各地检察院官微账号的响应，共获得4.8亿阅读，43.1万次讨论。
内容理念创新
“记忆场”与“讲故事”策略的综合应用
我国信访的品牌化建设除了在传播矩阵的搭建上仍有发展空间，在媒介矩阵中内容的打造上也有创新的空间：发布内容较为单一，主体互动生硬，群众互动缺乏仍是主要问题。何以在传播矩阵搭建的同时实现内容的创新？其中蕴含着怎样“元逻辑”？又何以实现内容不断进行创新性生产？是亟待解决的重要问题。
信访制度建立70余年来，媒介内容跟随着制度的发展与社会背景的变化而在不同历史阶段呈现出不同的特征。从个体层面上来讲，信访之于每个当事人与旁观者，都有着不同的理解、记忆与情感；从集体层面上来讲，每个人对于信访的记忆与现实理解都是在人与人、人与社会的交互中形成的，是一种社会产物，变成了特定群体中所有个体对于过去所形成的一幅图画。
从信访工作开始以来，不同种类的媒介与不同类型报道便贯穿在其发展当中，既是这幅“图画”的载体，又影响着“图画”的延展。媒介承载着我国信访工作中个体的亲身体验、背景框架与社会互动，是一种文字性或非文字性的客观外化物，藉由不同的符号体系不断生长。
因此，通过媒介内容对信访工作的历史与当下进行重构，形成叙事框架，是影响群众对信访工作认知的重要措施，也是内容理念创新的“元逻辑”。
1. 通过媒介内容建构“记忆场”
记忆奠基于过去的某个固定样貌，但随着时间的推移必然带来淡化以致遗忘，因此在当今社会需要借助现代媒介方能为记忆续航，才能重新阐释与发现其折射的价值观，其中包括文本形成与制度交流[3]。
在文本形式方面，有关部门可以借助相关新的媒介矩阵，将过去的事例、成就、举措等进行整合。将发生在从前某个阶段中的历史拉进持续向前的当下的框架之内，从而生产出希望跟回忆，进而将一些应该被铭记于心的经验和回忆以一定形式固定下来并且保持其现实意义。如将我国信访制度在过去产生和发展过程中鲜明的人物事迹、具有重要意义的社会事件，用更加新颖的方式，如短视频、Vlog、音频播客进行重组，并与当下的制度改革、新闻事件相呼应。
目前我国国家及部分地方的信访局对于制度交流部分记忆场的建构主要分为内部会议、精神学习、领导动态的组织文化建设与对公众的知识科普，但复读式的制度解读并不能对“记忆场”中的每一个个体提供有效的信息，甚至不断的重复可能会造成更严重的误读。在之后的官方制度交流中，可以采取多种形式，如短视频、漫画、图解等形式进行传播，将社会大众纳入考量，重视真实需求，纠偏普遍误解，制造价值共识。让在这些“记忆场”中每个单一的个体都可以找到一种属于群体一员的归属感，并共同记忆、学习、分享与传播[4]。
2. 通过媒介多种形式内容“讲故事”
抖音等移动短视频平台的兴起使得“讲故事”转化为一种新式的视听交流方式，最重要的是能通过有力且鲜明的视觉冲击力，引起公众的情感共鸣。媒介中的信访事件大多是多种角色共同参与、充斥矛盾冲突、具有起承转合情节的“故事”，多数公众对我国信访工作的原初印象也来自于此，然而，这些叙事多由受害者或第三方媒体讲出，官方主体的角色在这些故事中是被讲述的“第三方”。
当一群人有机会共同讲述一个特定问题的故事时，他们才更有可能意识到集体的效力，并愿意主动参与进来，形成故事与行动之间的积极关系促进集体对话[5]，其中既包括受害者与新闻媒体，也包括旁观者与政府部门。若有关部门能牢牢把握故事的主动权，同时借助新兴媒体的力量，最大程度上调动受众的感受与情感，实现信息-情感-意义三个层析的集体对话和叙事疗愈[6]，传递有效信息的同时，能从情感上实现积极对话，多个故事的共同作用更有助于实现信访工作品牌化建设中的内容创新与有效传播。
话语策略转变
警惕精英视角的内容传递
除了应注意在政务新媒体中应该如何最大化效果外，部分看上去似乎理所当然的话语应用也值得警惕。通过观察媒介文本资料发现，信访工作的媒介内容依旧存在较为固化的“从上到下”的精英视角，其中“上访”和“下访”两个词使用最为频繁，经常出现在各地官方的微信公众号中，如“领导接待，干部下访，廊坊信访工作重实效”、“英德市委书记下访上访户——半年三次进京上访户被感化”。
尽管信访部门已经开始由“上访”转变为“下访”，由此凸显工作理念的转变，“上”和“下”也更能够形象地体现了当前信访部门的行政管理路径，帮助群众理解信访系统的运作。但是这种对“上下”的反复提及和使用，则在无形中造成双方不平等的甚至是对立的地位。
此外，信访群体作为行动主体，在媒介的叙事框架中，也常常成为了信访问题的一部分。在相关的内容中，有关部门常采用“维稳”、“老上访”、“防线”等的字眼，强调“做好群众工作”，在某种程度上还是隐含了信访群体是一个带有不安稳因素的集合，需要重点掌控。当信访制度把意见的表达者视为一种反抗和动荡因子，凸显信访群体作为行为人本身的不确定性，那么上达的“民意”就容易被忽视，被治理的对象反而却成了“人”，此时“民意”的内涵就已发生变异。
对此，信访部门在今后的内容发布中，应当警惕使用这类带有不平等性的词语以及相关表达，杜绝信访工作中的偏见或歧视情况。一方面，可以将“上访”改为“群众信访”，信访工作人员“到访”群众家庭，而不是“下访”，削弱“从上到下”的俯视意味，杜绝使用“老上访”指代信访群众，“防线”改为“预防”，减弱双方的对抗性，打破以往双方不对等的刻板印象，增强人民对信访部门的真实感和亲切感。
另一方面，明确和对外公布相关法规，保护上访者，约束信访公职人员，对信访工作中的失职、渎职行为，依法追究相关人员的责任，严重者将追究其刑事责任。通过增强对信访工作人员的管理，双方从原先的“上下”变成相互制约相互监督的关系，增强信访群众的参与感和主人翁意识，才能更好地调动双方的积极性。建构平等和谐的话语体系，才能促进信访工作稳定、良性开展。
我国信访工作的品牌化建设既需宏观的理论与政策指引，也需要中观层面的操作化经验。既要将政务新媒体矩阵化建设作为长期、系统化的工作开展，同时需注重通过多样化媒介实现叙事框架的重构，把握内容创新的元逻辑。在此过程中，也需要警惕精英话语，建构相互制约的平等关系，才能藉由新的媒介环境形成良性发展的信访工作群众触点，不断探索信访工作品牌价值共创的新路径
参考资料
[1][2]曲茹,于珊珊.移动互联网时代政务新媒体的创新传播路径研究[J].新闻与写作,2020(02):48-53.
[3][4]吕进,何佳佳.传承与重塑：文化记忆视角下优秀传统文化发展探析[J/OL].重庆大学学报(社会科学版):1-11[2022-10-22].
[5][6]陈先红,袁文霞.信息·情感·意义：“短视频讲故事”的集体对话[J].新闻与写作,2021(10):90-95.
图片来源：Pexels
李欣 梁影霞 | 文字
雷佳运 | 编辑
刘晓英 陈晓婷 | 责任编辑
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