【市场研究】以原神为例剖析米哈游的内容营销之道
米哈游每一款作品在市场上都非常抢手，在游戏推广层面，米哈游的游戏营销特性在于通过展现优质的游戏内容，吸引庞大的流量进入，再依靠产品本身高质量的内容留下核心目标群体，同时进一步转化非核心目标群体，最终使得这群用户成为品牌和游戏稳定的流量，该特点在针对泛二次元用户的《原神》中表现尤为明显。
产品的创意投放素材
（1）剧情向素材，简短剧情剪辑，引起泛二次元玩家群体兴趣。二次元手游的剧情是吸引泛二次元群体兴趣、奠定粉丝基础的开始。以《崩坏 3》和《原神》为例，两款游戏作为剧情向二次元手游，且得益于本身的3D建模，便于剪出投放用的动画创意，同时，在剧情设定上都是主角一边冒险，一边遇见不同的伙伴的冒险故事，虽然简故事框架单，但能让用户可以通过剧情迅速感知到游戏内容。在二次元角色演出剧情中，角色展现出来的强烈感情波动，或者是趣味的剧情留白，都能让用户有继续观看和了解的欲望。
（2）角色向素材，角色在二次元游戏中是重要的组成部分，尤其是以角色为核心付费点的抽卡类游戏，通常当卡池中有新角色出现时，游戏的当月流水会明显增加，《原神》人气角色在微博会有单独话题，每个话题阅读量均破百万。在角色素材上，抓住二次元类用户的诉求点——“强力”、“好看”的角色，用高超的美术质量和实机操作中打击感强的素材内容，给用户带来强烈冲击力。投放的角色素材会有服饰、装扮等全方位细节展示，配合实机操作时酷炫的3D视觉效果和强效打击感，突出游戏在视觉（美术）、听觉（音效）、体验（玩法）三方面所能带来的表现力，加深用户对游戏的印象。米哈游并不简单推出“美型角色”，而是在创意中融入角色的故事设定，通过简短几秒钟的人物塑造，增强角色的立体感，让观众更易对角色产生感情。因为笔者是重度的《原神》玩家，所以在原神的角色设计和宣传上的确是能给人一种强烈的人物塑造感，每一个角色的刻画都细致入微。
（3）真人向素材，充满趣味性但不低俗的真人素材。在宣传中运用的真人素材，大多利用口碑较好的PGC内容，再去进行二次剪辑创作。真人素材以正剧向为主，会有少量米哈游自产的梗来增强素材的趣味性，真人COS还原了角色的精致装扮和内在性格，使得玩家有较高的认同感。玩家对于自己喜爱的角色的感情是真实的，因此面对官方推出的COSER内容会更加苛刻，如果没有把握好二次元和三次元之间的平衡，是很容易造成玩家流失的。
精确瞄准二次元用户的偏好变化，基于游戏产品本身进行创意，主要利用游戏中高质量的内容来制作创意素材，与用户沟通情感，传递品牌价值，通过差异化内容筛选出优质玩家。这类高质量的品牌广告素材有利于带来长期的品牌效应，是成为完成高留存转化的保障。但米哈游营销发力重点并不在广告投放，更多是在社区运营与同人衍生创作。
鼓励与肯定用户的二创内容
B站是二次元玩家的重要社交平台，《原神》官方重视玩家的创作热情，不仅对优质二创内容积极转发、互动，还会鼓励与肯定玩家进行二次创作。“原神UP主激励计划”已成功举办多期，通常会搭配游戏的新版本同步上线，在B站的浏览量已达几十亿，讨论量超过大几千万。例如登录哔哩哔哩平台，选择#原神 UP 主激励计划#活动标签投稿，或在#原神#分区下进行直播，满足相应条件即可参与瓜分原神创作激励基金，百万奖金与游戏道具，助力投稿、开播。玩家们的投稿质量也受到其他玩家的认可，在“原神 UP 主激励计划”关键词下搜索的二创视频中，播放量最高的已经超过2700 万次，超过 1000 万播放量的视频高达40个。
除了这类不限题材的创作活动，《原神》也为玩家们提供了奖励丰富的挑战性活动，如“百人一揆”挑战视频征集活动、 “甘甜纪念”周年纪念蛋糕绘画征集活动等，玩家们发挥自己的创意，将自身对游戏的理解和热爱，通过二创内容的形式表达出来。原神玩家还联合制作了原神拜年纪，其中集合了大量二次元和游戏要素，同时也融入了玩家们熟知的“梗”，B站多才多艺的UP主们也以乐器表演、料理展示等才艺表演形式给予拜年纪支持与肯定。
除了拜年纪，原神玩家还自发联合制作过年原神生日会，播放量也大几千万，“原神生日会”作为非官方团队制作的二创作品，本身既包含了玩家们对于游戏倾注的热情和喜爱，同时玩家与原神团队也为《原神》本身能够吸引到这些优秀创作者感到自豪。“原神生日会”的意义也不仅限于《原神》周年的纪念，也是游戏玩家们的狂欢盛典，一个可以自由表达喜爱的聚集地。此外，一些核心玩家、重度二次元用户通过 Pixiv、Lofter 等平台，也输出了优质插画、同人文等优质二创内容，在这些平台上，也有可观的热度。
《原神》官方也会制作丰富的游戏外内容，为玩家的二创内容提供素材，例如拍摄《原来你也玩原神》，成功让一句贯穿短片的台词“原来你也玩原神”成为玩家之间互认身份的“暗语”，不仅给予了玩家游戏以外更加欢乐的氛围，也让玩家对于《原神》抱有更多的认同感和自豪感。目前，《原来你也玩原神》第二季的累计播放量超过450万。此外，《原神》也在基于玩家的创意内容，尝试电竞相关内容，比如由原神授权、哔哩哔哩直播主办的原神电竞赛事活动《哔哩哔哩原神UP主邀请赛》，16 位UP主每周末进行创意赛事 PK，共同争夺线下决赛资格与最终100万赛事总奖金，在比赛项目方面，部分创意来自于玩家在B站投稿的创意玩法，例如“迷宫”、“留声机+躲猫猫”、“卧底挑战”等，都是在原神玩家群体中颇受欢迎的创意玩法。哔哩哔哩原神 UP 主邀请赛由专业电竞赛事团队进行制作，也邀请了专业电竞赛事解说加盟参与，在各方面都达到专业赛事水准。在UP 主邀请赛中，有「神工天巧」挑战赛、「风行迷踪」追逐赛、「尘歌壶」趣味赛、提瓦特知识竞赛等众多有趣的单人和团队竞赛，为玩家带来了丰富有趣的娱乐赛事内容。官方鼓励、肯定用户二创内容的行为，能够做到让玩家自发进行二次创作、传播，反馈到游戏里，形成良性循环，不仅有利于维持游戏的高热度，也有利于促进游戏IP文化的构建。
线下与线上的联动，二次元融入现实生活
基于自身产品品质，通过契合年轻群体的营销方式以及特有的二次元文化属性融入玩家群体，并以此带动玩家热情。米哈游曾在成都太古里为《原神》投放富有科技感的裸眼 3D 广告，呈现出强力的视觉冲击，不仅可以吸引潜在用户，也可以在大众群体中提升品牌知名度，而成都太古里的流动人群多为年轻群体且具有较好的消费能力，对二次元文化也有了解，与《原神》的用户群体在用户属性上有共同点。此外，《原神》的线下广告遍布全国一二线城市，在北京、上海、广州、南京、深圳、重庆、无锡、温州、西安、昆明、杭州、天津、成都、武汉等地的地铁、商业区均有《原神》的身影。这些城市发展较好，年轻群体对于游戏的认知更广，同时对于游戏的口味也更加挑剔。
而在投放地点的选择上，则是人流量较大、较为繁华的商业区域，且地点周边适龄的年轻用户较多，游戏群体与步行街、商圈的核心人群在用户属性上也有部分重合，商贸中心通常聚集网红打卡点、购物中心等年轻人常去的地点，在这里投放广告能够最大限度地涵盖到大众用户，以此来筛选出目标用户。
《原神》不仅在国内城市投放广告获取用户，在主要的海外市场，也秉持了一贯的宣传思路，例如在纽约、秋叶原、多伦多、温哥华、伦敦等海外城市的商业中心投放广告，投放地点涵盖了高度发达的地区，如纽约、多伦多等。《原神》也通过 KOL 去触达潜在目标群体，专业玩家往往具有圈层用户的影响力，通过热点事件为KOL提供制造话题的机会，KOL 通过引发游戏的话题性以构建核心用户群体，这也是《原神》出海的原爆点。此外，海外玩家群体对游戏产品在展会上的实机演示表现与权威评测机构给出的参考建议有着更高的关注度，米哈游携《原神》参加过包括 TGS、G-Star、GC、E3等海外知名游戏展会并开放试玩，Fami 通、IGN 等知名游戏媒体纷纷为其打出高分，展会上的频繁登场和权威评测机构的品牌背书让游戏的话题性不断增强。《原神》在海外市场采取因地制宜的打法，通过高度定制的推广内容和高度可控的投放渠道来适应海外市场和玩家群体的文化环境差异，进而实现线上与线下的高度联动，从而为游戏作品的破圈提供必要条件。
《原神》致力于用各种方式为玩家创造不同的线下互动体验，联动是各个游戏采用的最佳方式，《原神》也不例外。在联动方的选择上，从景区到餐饮行业再到电子产品、香水产品甚至涂料行业，都有《原神》联动的身影。《原神》在国内的首次联动是在2020年9月，游戏正式上线时，与国内张家界、黄龙、桂林三大景区举行了联动活动。2021年3月，《原神》与肯德基的联动实现营销破圈，一句“异世相遇，尽享美味”的 Slogan，让《原神》突破次元壁，万人空降肯德基的壮大场面以及联动在网络上引起的讨论热度，超出联动双方的预期。
举个例子，2022年8月-9月期间，米哈游为3.0须弥版本与周年庆预热，进行了高频次联动：
1）国内方面，先后与必胜客、喜茶品牌联动，活动相关的话题不仅频登微博、抖音、B 站等 APP 热门榜单的前列，更是在线下活动的人气和销量上体现了玩家参与的热情。在《原神》与必胜客的联动中，活动首日上线的 10 万张餐券瞬间被抢空。在《原神》和喜茶的联动中，也出现饮品上线十分钟即售罄的现象，个别门店甚至在活动仅上线三分钟后，周边便被领完。2022 年9月14日，《原神》公布了与得物的联动，玩家可以通过得物 APP领取游戏内的道具抽取限定礼盒，在联动公布后的 24 小时内，得物在iOS端的下载量由免费应用榜的第40名上升至第18名，短时间内排名迅速上升 22 位次，凸显联动的高热度。
2）海外方面，首先是沿袭了《原神》在上线初期的“传送点打卡”活动，该活动立足于游戏“旅行者”设定，在欧美亚各地区的游戏玩家主要聚集地举行活动，玩家可以与现实中的道具锚点打卡拍照，以三次元的第一人称视角体验游戏中的场景，建立线上和线下的联系。其次，2022 年 9 月 24 日，在新马泰地区和达美乐的联动活动，在当地也吸引了不少玩家参与。而在周年庆时，《原神》还将与日本知名刊物《週刊ファミ通》展开联动。作为一款现象级的游戏，《原神》不仅通过频繁的与不同领域品牌联动，更好的破圈拉新，还有效的联结了玩家情感。官方举办线下联动活动有助于建立游戏社区，在游戏之外开展粉丝向的活动，使具有共同话题的玩家群体从线上走到线下，建立更强的玩家与玩家、玩家与游戏的情感联结。既可以加强与玩家的情感联结、助力创建游戏社区、提升知名度，又可以使 IP 商业价值变现的联动活动，将在未来的游戏营销中扮演越来越重要的角色。
在与各品牌的联动当中，首先，米哈游作为内容方提供IP形象，可以获得一定比例的销售分成，性价比相对较高。其次，联动双方在合作过程中，利用双方势能够获得更可观的品牌曝光与讨论度，扩大品牌的影响力。最后，由于米哈游拥有较为成熟的周边电商，联动活动中的产品在丰富米哈游周边产品库的同时，也为店铺带来了更多的泛用户，从而带动店铺中其他周边产品的销量。从官方天猫旗舰店到官方抖音旗舰店、再到米游社里的“米游铺”等，米哈游积极布局IP周边产品的销售，其中，原神官方天猫旗舰店拥有229万粉丝，商品分类包括新品好物、人气爆品、礼盒福袋、模玩手办、数码百货、服饰等，根据某个统计了解，原神官方天猫旗舰店的商品数已经超过150种，总成交数量超400万笔，而总流水保守估计已超过了2-3亿元。除了国内市场，由于米哈游旗下多款游戏在海外市场发行，拥有大量用户粉丝基础，因此米哈游旗下多个IP的周边产品也销售到海外市场，例如在亚马逊《原神》店铺，销售产品包括手办、挂饰、角色的Cos服等。米哈游在IP运营上愈发成熟，这种IP运营能力，对于游戏厂商而言也是一笔不亚于研发技术沉淀的财富，对于很多厂商来说也是望尘莫及。
不过话说回来，无论IP和内容如何运营，从游戏厂商角度来看，游戏火才能创造IP，先有好的游戏才能游更多创造好的内容的空间。
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