美瞳赛道棋至中场，供应链将成下半场赛点
1.1 纵观美瞳发展史，自2019年起美瞳行业多维度深度改革，引爆增长
美瞳行业以2004年强生注册商标为行业起点，到2021年可以初步分为3个历史阶段：2004-2011年的野蛮生长时期；2011年-2019年的规整发育时期，以及2020年之后的爆发增长时期。其中具体分化事件是 2011年国家发布新规，将美瞳列入第三类医疗器械，该事件不仅大幅度提高了美瞳的行业壁垒，更是表明了国家整顿美瞳行业的决心。与此同时，在2019年资本的助力，引爆美瞳市场。其中以Moody为代表的国牌美瞳品牌，仅在2020一年就完成了两轮融资，融资总金额近亿元人民币，投资机构为高瓴创投、梅花创投、高瓴资本、经纬创投以及源码资本。
参考美瞳三个不同时期的具体分化事件，其本质是不同时期整个产业链的深度改革，具体可以从品牌、渠道、供应链以及产品这四个维度具体分析。
品牌的改革趋势在于国牌新势力的崛起。从最先的日本、韩国垄断，其中以韩国Choli、日本Luna为代表，到如今的以Moody、可糖和可啦啦为代表的高性价比国牌为品牌主力军。渠道的改革趋势在于线上渠道的成熟。美瞳从早期依靠微商——“瞳代”，线上渠道的开拓、摸索以及规范，到现阶段线上渠道的成熟。虽然微商市场依旧存在且在可预见的短期内，大概率是线上、线下以及微商三足并立的情况，但是线上渠道份额不断扩大的趋势势不可挡以及消费者习惯的改变不可逆。供应链的改革趋势在于国产化以及头部化。随着国家监管力度的加大，日韩小作坊的供应链已经被抛弃，掌握核心技术和证照的台湾头部公司主导市场（近7成市场份额），而中国本土或合资工厂，凭借高效的学习能力和本土化生产的价格优势，在不久的将来（5年左右），必然将占据一席之地。产品的改革趋势在于健康舒适。随着人均消费水平的提高以及健康意识的加深，美瞳产品必然从长周期产品（年抛、半年抛）过度到短周期（日抛）产品，且就用户体验而言，这种产品的迭代更新是不可逆的。同时，对于镜片的材料选择也必然将从低透氧的水凝胶过度到更安全舒适的高透氧硅水凝胶中去。
拉长周期来看，功能性镜片和药物性镜片也将是美瞳产品差异化/增长的下个重要突破点。就功能性镜片而言，散光美瞳和离焦镜片将是一个重要分支：我国高中生近视率已达到70%，离焦镜片作为舒适度更佳的视力矫正工具，对比硬性透气性角膜接触镜片-OK镜，未来必然是大健康产业中的重要一环；而近视患者中有75%拥有不同程度的散光问题，只有25%散光度数较高者配适了散光镜片。就药物性镜片而言，涉及到了药物缓释的专利技术，在国内为代表的有玻尿酸镜片和B12镜片，而美国的强生则是成功研发出了酮替芬镜片，并在FDA获批上市。酮替芬镜片的主要用途就是通过酮替芬这一治疗过敏的药物，缓解花粉过敏者在眼睛碰到花粉后造成的各种过敏反应（流泪、异物感或者睁不开眼等等）。
1.2 美瞳市场空间：500亿市场年复合增长达40%
基于美瞳隐形眼镜产品自身的用途：矫正视力以及美化妆容，为出发点去分析其市场潜力。市场增长的核心驱动力，可以再具象为近视（散光/离焦）人群的矫正需求以及平光镜用户的美化妆容需求，同时还有消费者对产品健康舒适度要求提升带来的产品升级。这三个核心驱动力，保证美瞳市场的高速增长（40%）以及市场空间（500亿）。
1.2.1 视力矫正硬性需求为美瞳市场增长第一驱动力
据国家卫生健康委的调查显示，我国近视人数超6亿，几乎每两个人里就有一个是近视。而青少年儿童的近视率更是触目惊心，6岁儿童近视率为14.3%，小学生为35.6%，初中生为71.1%，高中生为 80.5%。长此以往，出现中国人人都近视的局面，也并非危言耸听。更值一提的是，中国市场隐形眼镜渗透率仅为7.5%，对比发达国家30%-40%的渗透率，仍存在5-7倍的存量市场空间。中国近视人群高基数+近视人群年轻化+隐形眼镜低渗透率，是美瞳市场增长的第一驱动力。
1.2.2 美化妆容的选择为美瞳市场增长第二驱动力
根据阿里健康发布的数据显示，2020年，32.9%的线上彩美瞳销售由非近视消费者贡献。从2015至2020年，美瞳的0度用户从渗透率5%增长至42%，不少消费者还会结合当日的服饰、发色、整体妆容来挑选与之匹配的美瞳花色。另据《天猫隐形眼镜行业人口洞察白皮书》数据，2021年上半年隐形眼镜同比增速达60%，彩色隐形眼镜同比增速达83%。这一数据也从侧面展示了非近视消费群体在美瞳消费占比的提升。以美化妆容为目的的消费增长，是美瞳市场增长的第二驱动力。
1.2.3 消费者对美瞳更安全舒适的诉求带动的产品升级为美瞳市场增长的第三驱动力
近年来随着消费者的健康意识不断加强，对于美瞳的安全和舒适度有了更高的述求。过去性价比高的半年抛、年抛片已经无法满足他们们对卫生的需求。日抛美瞳市场出现空白，各大国牌纷纷入局，其中以Moody最具代表性。Moody精准的抓住这一趋势，以日抛美瞳为切入点迅速占据市场。而日抛盛行对美瞳行业而言，不仅仅是附加了高频消耗的美妆属性，更为重要的高复购率和强客户粘性对单用户价值的巨幅提升。根据创业邦报道，一个半年抛用户每年在美瞳上可能不会超过300元—500元的消费额，一个经常佩戴日抛的用户全年的花销可以超过2000元。产品升级带来的单客户价值提升，是美瞳市场增长的第三驱动力。
1.3 产业链分析
1.3.1 产业链基本介绍
美瞳上游主要为隐形眼镜原材料提供商，主要材质为水凝胶及硅水凝胶，前者又可以细分为离子材料和非离子材料；后者佩戴更舒适，但技术难度高，仅少部分企业具备生产能力。由于其本质就是石油的衍生品，极易获取，所以其价格一直很稳定。
美瞳中游主要是制造企业，主要四大类型：欧美厂商、中国台湾厂商、日韩厂商以及中国大陆厂商，其中欧美厂商不涉及代工厂业务。镜片的制作流程主要是移印、制作、剥壳、水化、封包、灭菌以及包装。其中最为核心的过程就是制镜，根据生产效率的不同，该生产工艺从车削、离心浇筑到全压膜，分别对应的生产效率是10~30分钟/片，0.5~1分钟/片 以及 1秒/片。欧美和台湾制造商主要使用全压膜工艺，而韩国和中国大陆根据产品周期以及工厂规模不同，三种工艺的使用情况也是参差不齐。
美瞳下游则是各大美瞳品牌，主要三大类型：医疗背景的传统品牌、渠道品牌和新兴品牌。这三者的商业模式也是各不相同，传统品牌以国际四大厂为代表，主要是产研销一体化的模式，渠道品牌主要是日韩品牌+部分自营品牌，而新兴品牌主要就是自有品牌的运营。其中渠道品牌和新兴品牌的产品均是中游制造商的代加工，两者的关系可以是品牌方选择原材料、提供产品设计（花纹&轴距）以及包装设计；也可以由制造商提供产品设计以及样品，这也是现阶段大多数品牌方选择的模式。
1.3.2 产业链各环节终端售价占比分布：制造商各产品占比类似，品牌方溢价显著
根据对京东日抛（美瞳、凝水胶蓝片&硅水胶蓝片）的统计，制造商的出厂价占产品终端售价一直比较稳定，在30%左右。而品牌方毛利占比最大，达44%~54%之间。其中由于美瞳仍处在厮杀阶段，新势力品牌仍需靠大幅度折扣优惠去抢占市场以及树立品牌意识，其平均折扣力度最大，达7.7折。
1.3.3 产业链各环节毛利率对比：制造商毛利率稳定，品牌方毛利率空间巨大且差异明显
制造商的毛利率（以台湾上市公司晶硕、精华年报为数据依据）一直稳定保持在30~35%之间，其毛利率的差异不仅取决于工厂生产技术的先进程度，同时产品的结构也是重要的影响维度。比如，代工可以通过提升硅水胶和美瞳的产品占比来提升工厂的毛利率，具体而言美瞳对于代工厂只是多加了一个移印的流程而硅水凝胶的差异只是在于原材料，0.15元/片的差异；无论是美瞳还是硅水胶蓝片均可把代工费用从普通蓝片的1.4元/片提升到了2+元/片。品牌方的毛利率则在30%~80%之间，这巨大的差异主要源自各品牌方的运营模式不同：批发/自营品牌/产研销一体化。其中产研销一体的毛利率可达70~80%,自营品牌为40~60%，批发仅为30~40%之间。
2.1 品牌方基本情况介绍
下游品牌方，根据自身不同的特点，基本可以分为具有医疗背景（产销一体化）的传统品牌、主要发力渠道（批发）的渠道品牌 以及 综合性价比较高的新兴品牌（品牌运营方）这三大类。同时这三大类依据其不同的特点，定位不同年龄层的消费群体。
2.2 新兴品牌的崛起：疫情+泛美妆化 = 资本的重拳出击
在2020年整个疫情的时期，隐形眼镜整体增速从2019年的13.56%直接下降到了1.14%，而美瞳的销量却是异军突起。另据《天猫隐形眼镜行业人口洞察白皮书》数据，2021年上半年隐形眼镜同比增速达60%，彩色隐形眼镜同比增速达83%。美瞳的销量和增速同步提升，主要受益于疫情下，消费者对眼部妆容的重视和日抛美瞳的高复购率。具体而言，疫情时期，眼部彩妆用品销量涨幅达30%-40%，美瞳的复购率高达30%-50%，高于口红20%的复购率，成为时尚人士必备单品。
在疫情的催化下，消费者对美瞳的认知从矫正视力的医疗器械，逐步转换成高频率消耗的美妆用品。而这一关键的转化体现于日抛美瞳销量和增速的大幅提升，以及多家头部资本的注资布局。其中最具代表的就是定位美瞳为高频消耗化妆品的Moody，借美瞳日抛这一市场缺口杀入市场。从2019至今（2021年11月）Moody已顺利完成6轮融资，融资总金额高达15亿人民币。
2.3 品牌商竞争格局：美瞳市场品牌集中度低，缺乏强有力头部，腰部更迭变动明显
从美瞳主流线上销售渠道淘系平台2019年11月至2020年10月一年间销售数据来看，我国美瞳市场集中度较低，竞争较为分散。市场份额排名第一的是海昌，占比也仅有8.55%，CR5=31.24%。
2.4 新兴品牌核心竞争力
2.4.1 美瞳线上化达成共识，新兴品牌发力线上渠道，占据先发优势
就渠道而言：美瞳就产品自身属性而言做线下是有难度的。一方面，美瞳花色+度数，造成其SKU 的丰富性，线下投放货物的周转以及资金的使用效率来说，相比其他品类都极其的低。另一方面， 线下的定价体系和线上不一致，线上反而会受累于线下。具体而言，线下单个门店的备货和金额要求很高，然而在单个品类渗透率没有到达一个非常高的情况下，就需要把客单价拉得很高。比如线下需要定价 150 元 /10 片的日抛，消费者每日的成本需要30-40元；而线上日抛每日的成本只需要 15-20 元。日抛作为消耗品，之后的价格必然是要越走越低的，那线下的定价是不具备价格优势的。同时，4iNLOOK、Moody以及 可啦啦对线下模式的探索和尝试也从侧面肯定了美瞳线上化趋势的必然性。
从各大线上平台整理出来的数据，可以看出除了传统品牌之外，各大品牌纷纷在各大电商平台积极布局，其中以Moody、可啦啦、可糖以及4iNLOOK为代表的新兴品牌已然有明显的流量沉淀。
2.4.2 营销监管逐步放开，新兴品牌玩转“新媒体”，加固自身优势
营销角度而言：美瞳作为医疗器械营销手段比较单一。首先，国内明确规定美瞳类产品不能请代言人，这导致新兴品牌不能效仿日本美瞳流行代言人文化（即挑选美瞳品牌=挑选明星）。其次，新兴品牌投放的另一限制在于早前各大平台的限流，之前各大平台比如快手、抖音都是无法直接销售的。比如在抖音，由于抖音对医疗器械的规定，只能通过达人做口播，没有方法挂小黄车，消费者没有办法直接购买，品牌方只能通过内容引导消费者到淘宝上进行消费，导致转化率极低。然而，这一限制在今年得到了极大的改善，今年 5 月快手平台开放美瞳这一类目，而抖音在今年10月也开放了美瞳直播。虽然抖音直播还只能在自己品牌店内进行，达人直播和流量投放还尚不可行，但这一营销监管的放开也是立即引发了各大新兴品牌方的争相入局。现阶段，各大品牌的营销的主力集中在抖音平台上 ，而快手主要以达人直播为主（广告投放较少），小红书和微博的广告投放比例也不是很高。
2.4.3 新兴品牌营收数据亮眼
在营销监管逐步开放的背景下，美瞳营销的手段也逐步美妆化，这一趋势对于品牌方的团队也有了更高的要求。这一要求不仅仅体现在团队的年轻化，对新媒体运营的熟悉，更有以数据为驱动力的精细化运营要求：就具体量化而言，行业 ROI 平均水平仅在 0.5-0.6 之间，新品能够在当日做到 1-1.2 左右。
无论是美瞳品牌线上化趋势的一致认知，还是美瞳营销监管的放开。都在很大程度上利好，年轻团队+资本助力+新媒体运营经验丰富的新兴品牌。在收入层面而言，去年天猫美瞳销售金额达30个亿，预计今年可达60个亿，增幅达100%。
2.5 品牌痛点
2.5.1 品牌差异化不明显
美瞳新兴品牌的标准构成公式=外文名+较头部供应链+混血风格的设计+各具特色的包装。在运营上，也是抖音、淘宝、小红书和微信（私域）多渠道投放。不同于日韩品牌，其品牌的差异性主要体现在产品自身的不同（花纹设计），比如Lilmoon的混血风、Seed著名的蕾丝边，Envie的自然系风格等。或者如同日本的美瞳代言人模式，选择一个美瞳品牌等同于选择代言人。缺乏品牌差异性及一致认知，消费者的忠诚度以及品牌自身的溢价都会大打折扣。反观中国新兴品牌，其品牌的差异性更多的是体现在产品包装、联名系列以及在产品上强加的价值观。一方面，品牌的差异性仍未在消费端达成一致预期，换句话说就是各品牌仍在尝试摸索品牌差异性的发力点 以及 消费者对品牌的认知仍需要培养。另一方面，品牌差异化的核心本质，产品差异化尚未得到有效的解决。这也就引到了品牌方的另一个痛点，缺乏优质供应链。
2.5.2 缺乏稳定优质供应链
新兴品牌现阶段的供应链主要是依靠台湾以及大陆本地。而大陆本地由于受限于其产能和生产技术，其产品多为长周期抛以及低透氧的产品；而台湾虽然整体产能及生产技术远超大陆，然而其花纹设计一直被诟病。Moody通过深度绑定台湾头部代工厂晶硕，凭借晶硕优秀的产品体验感，即使在较少花色（SKU）的情况下，其客户复购率仍是遥遥领先；可糖之前和昕琦代工厂合作，由于昕琦代工的品质出现问题，去年可糖天猫店铺被封两个月，可糖大受影响。由此可见，优质稳定的供应链对于品牌方而言至关重要。
2.6 品牌方小结
新兴品牌凭借着美瞳线上化趋势的一致认同以及营销监管的放开，迅猛发力，抢占先发优势，加固品牌优势；而品牌差异化不显著和供应链不稳定的痛点，又大幅降低了行业壁垒，桎 梏了品牌方长期稳定的发展。
破局的方式主要可以参考三个维度。1）品牌的核心竞争力（加强供应链建设，通过特有花纹打造产品特色，加大消费者对品牌的价值认同）。2）主动破圈，提高品牌渗透率（通过联名、明星背书、KOL宣传等方式）。3）拓展品类，不再聚焦单一美瞳品类，主动拓展SKU（日本的美瞳大品牌很少聚焦单一品类，就连占日本市场份额20%的T Garden，它也不只做美瞳，而是彩妆和美瞳一起做，彩妆和美瞳占比约是6:4）。
3.1 造商基本情况介绍
美瞳代工厂主要集中在台湾、韩国以及中国大陆这三大地区，不同的地区就产量、价格以及花色各有不同的特征，而企业之间的竞争格局也是各不相同。下表也列举了各地区具有代表性的企业及简介。
除了以下列举的各大代工厂以外，国际上信誉和技术广受好评的工厂还有爱尔兰强生，德国爱尔康和新加坡菲士康等等，以及全球唯一的“真.硅水凝胶美瞳”生产厂（透氧量高达187Dk/t）的马来西亚Visco Tech。
3.2 行业痛点
3.2.1 产能：重度依赖台湾代工，中国大陆的产能严重不足
中国大陆美瞳眼镜现阶段重度依赖进口，比例高达近9成。其中台湾更是主力，68%的美瞳依赖台湾而中国大陆的产能仅为10%。
仅从中国大陆美瞳产地就可以看出中国大陆美瞳制造商的产能落后，而对比中国和台湾头部公司的具体产能，两者的产能的差距更是明显：
整体来看，台湾总产能主要还是输送给日本市场（日本近95%的美瞳来源于台湾），其次才是中国大陆（大致占比在30%左右）；而且台湾主要输送的产能以日抛为主。台湾产能主要输出地是日本和欧美而非中国大陆，一方面是日本300亿的美瞳市场空间，本身需求量较高；另一方面是台湾工厂考虑到MOQ和账期问题（日本和欧美MOQ大，账期短且坏账少），也会优先考虑日本或者欧美客户。具体到台湾各公司产能分配而言：
1 | 晶硕3.5-4成供给日本市场，2成分配给中国大陆（主要以Moody为主），2成给到自己的品牌（台湾&上海晶硕），剩下的都是欧美的透明片； |
2 | 精华只有不到 1 成分配给中国大陆（主要是可啦啦）； |
3 | 永胜1000万片/月主要供给中国大陆给到自己旗下的品牌海昌和海俪恩； |
4 | 望隼800万片/月主要供给可糖； |
5 | 昕琦大概200万片/月供给中国大陆。 |
而对大陆公司而言，康视达今年10月才拿到日抛美瞳产品注册证，尚未量产发售；而瑞尔康在苏州建有二厂，在吉林一厂也有扩建产能的计划，其40%的产能集中在日抛产品，其他仍然以长周期为主。
3.2.2 技术：中国大陆日抛的短缺，究其根本是缺乏规模化的优质制造商
台湾对大陆内地的产能供给不仅仅是量大，更为显著的是其产品结构——主要以日抛为代表的短周期产品为主。日抛的生产对生产工艺以及产业的规模要求是最高的。生产工艺而言，美瞳的生产流程主要涵盖了：移印、制镜、剥壳、水化、封包、灭菌以及包装。其中最具技术含量的，或者说差异性最大的过程就是制镜。具体该技术可以分为3代：车削、离心浇筑 以及 全压膜技术。各项技术的生产效率及成本也是各不相同。
长周期的生产工艺一般都停留在1.0车削及2.0离心浇筑之间，而日抛则需要3.0全压膜技术。这一生产工艺的提升仅仅是一个基础，要想做到真正规模化的量产日抛产品，全自动产线是必不可少的。韩国的多家制造商一直停留在全手动的阶段，其产品也是以半年抛和年抛为主；中国大陆的瑞尔康则是做到半自动水平，生产效率有了明显的提升，只是在品控方面仍有较大的弊端。唯有台湾的头部代工厂，真正的做到了全自动全压膜技术，这也归功于其全流程AOI（自动检测）技术的普及。具备学习功能的 AI检测，能保证进入市场的每一片产品质量，大大提升了检测准确度以及检验效率（10倍以上），降低人力成本。其中以台湾头部工厂晶硕和深耕隐形眼镜25年的优你康为主要代表，具体量化而言：晶硕AOI的准确率达到98%，优你康的准确率则是99%。最新的生产工艺结合高效的全自动生产流程，才能保证日抛规模化的量产。台湾头部制造商技术的领先性不仅体现在生产工艺以及AOI，其原材料（硅胶/高含水/高保湿/玻尿酸/B12等）的研究应用；精密模具的生产 以及 镜片的设计都是至关重要的。
3.2.3 证照：产品注册证照条件放松，更激化以专业技术为核心导向的竞争
美瞳作为安全要求程度最高的第三类医疗器械，监管部门对其的各项证件要求也是极高的。首先，美瞳相关企业在经营时需要硬性规定的“三证”，包括营业执照、互联网药品信息服务资格证书以及医疗器械经营许可证。其次是各大美瞳制造商作为核心壁垒的产品注册证，该证存在着一对一的特定关系，即一个证照只能对应一个特定属性的产品（彩片/蓝片、材质、含水、周期等）。而证照的壁垒属性主要体现在取证的周期长以及资金要求高，具体而言一张证照的取证过程要经过产出样品、样品送检、三方临床、申报药监局、然后才是产品获批产品注册证以及批量生产；整个周期大概需要3年左右的时间，单张成本在200-300百万之间。
严要求、长周期以及高成本的产品注册证照一直是美瞳制造商的核心壁垒，然而自2020年上半年起，国家药监局制定了免临床评价医疗器械目录，其中隐形眼镜就在其列，这就意味着台湾头部制造商在已有中国大陆证照的前期下，可以在大陆自建厂房申请免临床的对比证照。临床在产品注册证申请流程中，花费时间占比最大（达一年），这也导致了很多国外制造商在中国建新厂的时候，能在短时间内迅速申请到的多张证照的原因，其背后都是免临床政策以及原厂自有多张证照基础的结果。从这一维度分析，也不难看出国家鼓励海外顶尖美瞳制造商在国内建厂和发展的意图。于此同时，为了同步提升品牌对美瞳产品的研发投入，规范品质，去年法规有了最新的代理人制度。这意味着品牌方也可以申请产品注册证，然后委托代工厂来生产。无论是对证照主体的放宽还是对照证件的免临床政策，其本质都是通过放宽产品注册证的条件来激化行业以专业生产技术为导向的竞争。
以美瞳日抛注册证照为例，其中持证最多的海昌及海伦隐形的背后是有台湾永胜，福建优你康的背后是台湾优你康，视准的背后是台湾望隼；而国内头部的隐形眼镜制造商只有吉林瑞尔康有一张美瞳日抛的注册证，另一家康视达则是于今年10月刚拿到一张美瞳日抛产品注册证，尚未量产发售。
中国大陆美瞳严重依赖海外进口以及产业链下游市场空间暴增，一方面是大陆本土制造商迎来重大机遇，另一方面是台湾头部制造商纷纷入局中国市场（自建/联合建厂/收购）引发的大竞争。市场短期交锋的点在于证照+产能的市场份额（供小于需）；中期会集中在以生产技术（原材料/眼镜设计/生产工艺/工业化4.0/生产效率/良率/生产成本）为核心的竞争之中，在该阶段会基本确定中国大陆美瞳制造商的竞争格局；后期制造商谋求发展的途径可参考传统四大隐形制造商的产研销一体化，大幅度提升毛利率（从30%提升到60%）。
总结