《2020二次元营销洞察白皮书》 | 带你看市场-识人群-定策略
基于线上监测二次元相关标签数据、线下二次元用户出行偏好数据、二次元社交舆情数据及定性的专家和二次元用户访谈，秒针系统打通大小数据， 特别发布《2020二次元营销洞察白皮书》，从市场、人群和策略三大维度，深挖二次元人群价值，为品牌实现全链路营销提供参考。
2020年，伴随B站频频破圈向外生长，二次元，这个曾经小众的圈层，作为年轻族群的代名词，正在不断泛化。
从核心的动画、漫画、游戏、小说（ACGN），到如今的虚拟偶像、插画、鬼畜、漫展、声优等，二次元的外延越来越丰富，与此同时，伴随版权保护意识增强、网民付费意识觉醒以及本土IP的大量崛起，二次元与营销结合的想象空间也愈加宽广。
在此背景下，基于线上监测二次元相关标签数据、线下二次元用户出行偏好数据、二次元社交舆情数据及定性的专家和二次元用户访谈，秒针系统打通大小数据，结合东西文娱泛二次元研究组专业观点， 联合发布《2020二次元营销洞察白皮书》，从市场、人群和策略三大维度，深挖二次元人群价值，为品牌实现全链路营销提供参考。
*本文仅呈现白皮书部分要点，扫描下方二维码，获取完整版。
“五大巨头”主宰中国泛二次元市场
2020年，受疫情影响，实体消费虽受重创，虚拟的二次元产业却发展蓬勃。第一季度，在日均活跃用户TOP1000的App中，手机游戏是仅次于在线教育的App类别，新上架App数量方面，游戏以24%的占比拔得头筹，在移动游戏的引领下，泛二次元市场仍在扩展。另外，网民对二次元的讨论热情也在增长，据秒针系统数据显示，2020年，社交平台中泛二次元的声量同比增长了76%。
根据用户对二次元的投入时间、金钱及精力，二次元用户群可分为核心爱好者、二次元用户及泛二次元用户三大群体。其中核心爱好者是高参与、高消费群体，二次元用户等同于动漫爱好者群体，泛二次元用户则为ACGN爱好者，截止2019年末，三大群体规模分别为1100万、2.9亿及3.9亿。
平台方面，根据内容覆盖面及平台规模，主要划分为头部大型综合和头部细分垂直两大类别。其中，头部大型综合平台以腾讯、B站、阿里和百度、爱奇艺五大巨头为代表，拥有高人群覆盖和完整产业链，占据广告主绝大部分预算；垂直细分垂直平台分为二次元社区、漫画平台、音频、游戏社区、游戏直播等类别，以半次元、快看漫画、猫耳FM、游侠网、虎牙等为代表，商业化程度较低，可作为辅助渠道，针对特殊人群定向推广。
据秒针系统SocialMaster舆情数据，目前社交平台头部二次元IP的声量中，腾讯系占比为58%，B站占比29%，阿里和爱奇艺次之，分别为7%和6%，相比之下，腾讯和B站的二次元IP更受关注。
泛二次元群体可分为4大心理诉求类别，
品牌营销需有的放矢
经历了被动消费的萌芽期、以IP为主导的爆发期，二次元市场发展迎来以消费者为主导的突破期。品牌营销的脉络与此一致，尊重用户的精神内核，以平等姿态沟通成为二次元营销成功与否的关键要素。
通过对二次元人群进行深入研究，基于其心理诉求，秒针系统将二次元人群分为四大类，并结合其人群特征为品牌开展二次元营销提供了对应的策略建议：
泛二次元人群
4大心理诉求类型
理想型的寄托和羁绊: 即被二次元角色吸引，渴望和“纸片人”产生真实羁绊的人群，该群体以90后为主，多未婚，喜欢宠物陪伴，核心二次元爱好者居多。基于此，品牌应该结合人群喜好，对高相关的二次元元素进行组合输出，定制萌文化；
国风的激励和共振：即欣赏中国传统文化、追求经典与潮流碰撞的人群，该群体多为二次元用户、以80后为主，均匀分布在新一线至四线城市。基于此，品牌应注重打造国风情怀，结合情感诉求，制定沟通策略，挖掘新机会；
自我个性表达的载体：即借二次元输出自我信仰，彰显自我个性的人群，该群体多为泛二次元用户，以15-29岁为主，消费能力强。品牌应重点塑造其“二次元身份”，使用经典的AIPL营销模型（认知-兴趣-购买-忠诚）帮助用户实现自我认同。
具体而言，认知阶段可通过绑定符合品牌调性的IP，融入目标群体；之后在传播时，使用唤起群体认同的语言，引发其对品牌的兴趣；随后利用饥饿营销刺激其表达和购买欲，最后，为其搭建表达平台，增加情感粘性，实现品牌忠诚。
美好体验的向往与追求：即将二次元看作唯美理念的表达载体，追求美好精神遐想的人群，泛二次元群体居多，以20-34岁为主，高学历高收入，分布在新一线至三线城市。该群体人群较广泛，品牌可采用多元触达策略，线上线下多场景渗透，加深品牌与二次元的关联。
入圈+拓圈，
二次元营销三阶段需“因材施教”
二次元营销目前尚未完全普及，作为年轻文化的代名词，二次元对于品牌、产品年轻化大有裨益。据某品牌营销负责人透露，“如果未来有一款产品需要打造年轻、潮酷相关的东西，我们一定会找相应的资源来匹配，包括二次元和其中比较红的IP去合作。”
二次元营销虽“香”，但却难以一步到位，对于初级、中级和高级玩家而言，待解决的痛点、主要的应对策略以及入圈和拓圈的玩法也大相径庭。
二次元营销的3大阶段及策略布局
初级玩家：初入二次元，需循序渐进，痛点主要是找到对味的沟通内容，该阶段品牌可通过IP内曝光、IP角色代言入圈，不急于拓圈；
中级玩家：积累了一定的经验后，品牌可尝试更多元、深入的沟通内容和方式，寻找入圈和拓圈的平衡，入圈以增加IP内品牌定制，打造特殊体验为主，拓圈可通过布局产业中下游实现；
高级玩家：深谙二次元营销玩法后，品牌可就沟通内容和渠道进行创新，此时应以拓圈为主，在入圈进行产品定制化开发和长线合作基础上，不仅布局产业中下游，还通过布局产业上游，把控内容制作，深入拓圈。
入圈方面，品牌可参考V·R模型，V即Virtual，虚拟二次元世界，R即Reality，真实的三次元世界，V·R模型的核心目的，是通过次元内的营销布局，实现次元间的品牌共振。IP是连接两个次元的核心，基于IP，品牌需尊重并理解二次元世界，融入二次元语境。一方面，通过内容植入、创作创意中插，定制番篇和彩蛋融入二次元；另一方面，要通过使用IP角色代言、打造周边衍生品和主题快闪店等实现三次元世界的共振，最终实现跨次元的融合。
拓圈层面，除了内容，还要在沟通方式、渠道上齐发力，实现上游创作与播放、中游变现和衍生开发及下游用户消费和社交的全面渗透和全链路打通，进而发展出品牌专属的二次元营销路径。
总之，二次元作为一个圈层，群体碰撞需要适应期，入圈是品牌进军其中的重要一环，拓圈是高级玩家才拥有的必杀技，二次元营销，品牌必须精准自我定位，“因材施教”。
以上是《2020二次元营销洞察白皮书》部分要点，
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