在中国人的认知里，车从不来不止是一辆把人从A点运送到B点的交通工具！
它囊括了一切情感的、情绪的、外在的、内在的中国人的面子文化。我先做个小调查，这个春节，有多少朋友是开新能源回老家过年的？遇到的最大问题是什么？这哥们儿是新能源铁粉，多次给我洗脑新能源比燃油车好，尤其喜欢蔚来。年前火急火燎提了一辆60多万的蔚来ES8，就为了过年回老家装逼，炫一下乡村新势力达人的人设。昨天本来想问一下他这几天回家是不是引领了一股村里的电车新势力风潮。结果他告诉我，刚一回村就“翻车”了，村口CBD的大爷大妈普遍评价他60多万的蔚来ES8不如邻居20多万的宝马3系。
在日常残酷的商业战场上、在都市人的话语体系里被电车新势力摁着头暴打的BBA们，在中国乡村却有着极度坚挺的口碑与地位：新能源的风终究没能掩盖奔驰三叉星徽、宝马蓝天白云在乡村散发的耀眼光芒。
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过年回家经过村口CBD，不出半天，经过情报中心大爷大妈的口耳相传“谁家儿子开了奔驰”、“谁家闺女买了宝马”一定传遍整个村庄。如果你很“不幸”经过村口开了一辆比亚迪，那第二天早上你在邻居们口中的身份大概率逃不过“在外地开滴滴讨生活”。至于蔚来、理想、小鹏等国产新势力们，大概率会被大爷大妈们归到“杂牌车”的那一堆里。即使你开着电车“天花板”特斯拉回村，也逃不过被无情嘲讽的命运。在深圳定居的王毅伦第一次开着自己的Model 3回到山东老家时，他火速成为村里乡亲们的围观对象。当得知他花了近30万元买了这辆“不知名”的电车，街坊们纷纷将王毅伦视作“大冤种”。在中国乡村这个大舞台，它可不认乘联会的报告、更别谈什么车圈权威媒体的汽车排位。在这里，村口CBD直接颠覆掉世界汽车5大车展，以一场独具特色的乡村车展重塑着汽车排位。在这里，不必有穿着靓丽的车模，车子大不大、车标认不认识、车子看着结不结实是评价一辆车好不好的“金科玉律”。在这里，平常在抖音上呼风唤雨的虎哥说车、猴哥说车统统靠边站，大爷大妈才是顶级车评人。他们只要给一辆驶过的汽车定了性，即使你花100万买的仰望U8也得低着头。比如有位车友，本以为开着本村第一辆特斯拉回家过年，吃席都能第一个动筷子。没想到得到的不是大爷大妈们的夸赞，而意外吸引来了周围邻居小孩儿跑过来问可不可以表演一下关门锁车。
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原因是回村那天下车关车门时自定义的“蛤蟆音效”被邻居小孩听到了，然后全村小孩儿都知道了。
只有在中国乡村，你才会发现，传统车企几十年所建立的品牌认知价值是多么的牢不可摧。新势力们花几年时间所建立起的品牌势能，即便在互联网上呼风唤雨，却远没有波及这片广阔的乡村沃土。据乘联会数据，截至2023年3月，纯电乘用车在县乡地区的渗透率为16%，只有全国整体渗透率的一半。在这个如此割裂的城乡二元社会里，被都市新中产们捧上神坛的新势力统统祛魅了。
在乡村，蔚来换电系统再优秀，大爷大妈也只能来一句“啥是换电”。在乡村，理想的冰箱彩电大沙发再齐全，大爷大妈也只能来一句“我没啥理想”。在乡村，小鹏的智能驾驶再完美，大爷大妈也只能来一句“小鹏今年过年没回家”。在乡村，新势力们一切颠覆世界、震撼人心的技术与创造统统失效了。如果去年底小米SU7的那场技术发布会面向的是村口大爷大妈，B站弹幕区、d抖音评论区一定齐刷“满脸问号？”而最拧巴的地方也在这里，都市与乡村每年春节都会在一场大迁徙中完成短暂的融合。新势力们不得不面对每年一次的乡村“面子文化”的深刻洗礼。大概3年前，新势力们打得如火如荼、企图以多功能门、可编程智能大灯、辅助驾驶等各种炫酷功能吸引新一代消费者时，我就说过：在中国这个汽车被赋予多重意义的国度里，新能源们真正要打动的或许不是年轻人，而是村口CBD的大爷大妈们。就好比，你要卖玩具给小朋友，要打动的其实不是小朋友本人，而是真正付钱做消费决策的爸爸妈妈。同理，你要卖新能源电车给年轻人，要打动的其实也不止年轻人本人，还要让村口的大爷大妈们也觉得你家新能源牛逼，给足年轻人面子，才能让这桩买卖完成真正的闭环。这可不是我胡说，而是传播学里的“第三人效果”概念早就揭示的道理。所以我真心规劝各大新势力厂商，做营销，可别忘记花一笔钱投cctv1，专攻大爷大妈的品牌认知。
很多电车车主不会想到，今年开车回村过年，最大的阻碍不是年前北方的暴雪，也不是冬天的严寒。但作为现代社会一个比较昂贵的“大件”，更多人觉得，它确实被赋予了交通运输之外的更多、更沉重的含义。在中国2400多年的漫长封建制度中，等级制度渗透到了人们生活的各个方面。包括你家的大门的朝向，什么颜色，有多大？门钉的数量和材质都有详细的规定。就像轿子，几千年来，由最初的一种单纯的交通工具演变为财富、权力、等级的隐喻。而汽车，无疑就是现代社会的“轿子”，并承袭了它背后的一切隐喻。而新能源们，卷技术、卷设计、卷里程，显然忽略了宏观社会语境下汽车所代表的“面子文化”。尤其是在熟人社交关系链所构建的乡村社会，一辆车的“面子”往往大过“里子”。以当下的新能源品牌在中国乡村的“集体杂牌化”尴尬处境来看，这似乎是个只能二选一的难题。至于选里子还是选面子，你还别说站着说话不腰疼的话。这的确是个“to be or not to be”的莎士比亚诘问。从中国乡村走向大城市打拼的年轻人，在外奔波一年，总需要一种十分外显的方式证明“我在外面混的还不错”！所以，如果一辆车失去了彰显“面子”的功能，跟少俩轮子没啥区别。毕竟，无论是“锦衣夜行”还是“衣锦不还乡”这事儿，它都违反人性！所以新势力们，别光顾着里子，也想想怎么表达中国人的“面子”！