封面 I 《唱响中国》五四青年歌会
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
在退网2年半的时间里，薇娅时不时在用登顶热搜的方式诠释着一个“顶流”的影响力。
虽然她一直在寻找复出的机会，但在大主播集体隐退的当下，大众已然意识到，单纯的讨论薇娅的复播似乎已经失去了意义。而薇娅自身所追求的复出，也早已超脱了“复播”所能涵盖的范畴。6月17日，久违露面的薇娅再次出现在大众视野，以特邀嘉宾的身份参加了由官方主办的“浙江平台经济‘创业第一课’”启动活动，对浙江省评选出的首批平台经济创业典型案例进行了点评。
值得玩味的是，主办方之一的杭州市市场监督管理局正是当年薇娅偷税漏税的查处机构。这当然是一个积极信号，但巧合的是，当年薇娅的意外“退网”恰恰暗合了当下大主播隐退的主流，也倒逼薇娅更加快速的完成了从“女主播”到“女霸总”身份的转变。相较于当年“双巨头”之一李佳琦的眉笔风波难堪，你很难判断哪一种方式更加决绝或是“幸运”。只是令人感叹的是，薇娅与李佳琦的命运在直播间发生交集之后，又都快速转身，分别流向不同的分岔路口。
如果说当年薇娅女主播的身份掩盖了身为谦寻“女霸总”的光芒，那在退居幕后近3年的时光里，薇娅每一次的露面都将一个指点直播带货江山的“女霸总”人设演绎的淋漓尽致。
6月17日那场“创业第一课”的目的，是浙江通过百名创业导师计划、平台经济实训基地，加速培育高水平创新型人才。而在活动现场，薇娅的身份是谦寻（杭州）文化传媒有限公司联合创始人。彼时，薇娅分享了自己关于创业的一些心得，她说，比起行业热度和投资回报等，信任价值和长期价值是自己的坚守和勇往直前的底气。我们可以明显感知到的是，现在的薇娅，不再是台前“直播间”的薇娅，而是吸收了更多产业带认知，直播产业链经验的薇娅。这一点，也在谦寻对当前直播带货行业的前沿探索中得到了验证。
今年5月，谦寻以“直播+短剧”在“618电商大促”出圈，以《蜂总的37日独宠》把短剧融入直播带货中，试水大促。从寻找新的商业增长点的角度看，这是薇娅对“直播+短剧”双赛道的业务探索；而从更高的行业维度看，这也是薇娅在传统直播带货形态之外的一次面向行业的全新尝试。其中所反映的一个既定事实是，薇娅也好，谦寻也好，心思早已不在那个小小的直播间。对于薇娅，消失台前近3年的时间里，丈夫董海峰短视频里休闲惬意的薇娅只是难得的少数瞬间，大多数时候她都在让自己努力胜任一个“女霸总”的角色。在媒体零星的报道中，我们能拼凑出在行业端、产业端薇娅对直播带货的影响。去年4月，薇娅就曾以浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”的身份出席浙江“老字号国潮数字沙龙”。而在更早的2022年，薇娅还曾在第四期中华老字号掌门人研修班上以国潮学院“首席导师”身份授课，用其直播电商经验赋能浙江省老字号品牌。某种程度上来说，这的确契合了薇娅、董海峰多次在公开场合对谦寻的定位——“谦寻的目标是做平台”，会涵盖供应链基地、店播服务、电商主播培训营等子业务。2023年8月，谦寻发布了“AI 数字人直播服务”和“一站式AI智能直播综合服务平台”两项数字化技术成果。这被业内视为头部直播公司变革传统直播带货的第一枪。如今的谦寻不仅一步步将数字科技注入到实体经济中，更通过资本市场深度参与到国货品牌建设，从直播间的渠道赋能、品牌赋能，进而到产业赋能，形成产品、品牌、产业成长的全链路。
当“直播界的四大天王”被逐渐淹没在历史的尘埃，整个直播带货行业的演变显然超出了大多数人的预料。
彼时因淘宝直播而起的直播带货在算法机制下，直播时长与频率成为衡量一位主播流量大小的金科玉律。
彼时，李佳琦说，“你知道这个行业竞争有多大吗？我害怕一休息，粉丝就被其他主播吸走了。”为此，他曾创下365天，直播389场的记录。一点也不敢松懈，不敢停播是彼时李佳琦乃至所有大主播的心态。但当一心还债的罗永浩创造了24小时不停播的垂类直播间以及靠投流催生的店播兴起，直播带货行业逐渐意识到大主播好像也不是不可或缺的。而真正让超头主播们主动按下暂停键的，显然还是接连不断的翻车事件，从李佳琦眉笔风波引发海啸般的舆论攻势，到董宇辉“小作文”事件给予东方甄选的致命一击，再到小杨哥屡屡遭遇的打假风波......频繁的翻车与口碑下滑，逐渐让大主播们意识到“躬身台前直播”绝不是长久之计。于是，我们看到“眉笔风波”之后的李佳琦也松懈了下来，“每周五是直播休息的日子。”董宇辉坦言，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。
沿袭着当下大主播“隐退”的潮流，无疑给当年薇娅的意外“退播”注入了先见之明的底色。相较于顶流们有意隐退的趋势，更重要的一点是，无论对于当下谦寻的发展亦或是薇娅本人也好，“复播”已然不再是个“优先级”选项，甚至已然失去了讨论的意义。不仅仅在于“趋势”之下，谦寻已经用“矩阵”完成了对主播薇娅的替代，更在于“女霸总”“操盘手”薇娅对谦寻、对行业更能发挥出她的价值。
对于每个超级主播来说，生命周期的更新换代是必然趋势。
一个可以达成的共识是：转型成为大主播们共同的选择，并且已经迫在眉睫。但显然，除了本就“心不在此”的罗永浩之外，其他大主播的转型与个人IP的切割都谈不上多大的成功。这里面最显著的证明是，在有或无大主播出现的直播场次里，直播间的场观人数与带货GMV的天差地别就是绝佳的证明。相较于逐渐减少的直播场次，这个618才姗姗来迟的李佳琦“美腕优选”显然是几位大主播里最晚入局自有品牌的。
因为相较于当年薇娅的被迫退出，李佳琦和美腕显然最缺少转型的紧迫性。与之相比，时常被推上风口浪尖被舆论拷打的小杨哥在看到安徽老乡薇娅的成功转型后，显然对成为幕后操盘手更上心、也更迫切。从2021年筹划成立三只羊网络开始，小杨哥似乎都在布局如何成为一名企业家。从买楼建直播基地到跑到沈阳、杭州、南京、北京、广州等多地建分公司，再到成立小杨臻选、打造直播切片业务，以及规划中的直播助农，小杨哥蜕变成企业家身份的底座越发详实。从合肥官方的多次站台到三只羊和科大讯飞一起获评“安徽优秀民营企业”，在合肥打造电商之城的时代命题中，显然都规划了小杨哥要承担的角色。但相比薇娅的“决绝”，小杨哥“退网”中屡屡上演“狼来了”的故事，显然让他在台前与幕后的身份转换中并没有那么丝滑。而后来者东方甄选对董宇辉的极度依赖更是显而易见的。从这个视角去反观薇娅，有意无意中，她都塑造了一个女主播身份跃迁的鲜活样本，也给出了一个超级主播为沉淀商业的长期主义所能写下的所有答案。可以确定的是，当“带货女王”的标签越发模糊，薇娅延展的不止于一个顶级主播的上限，还有整个直播带货行业的边界和未来。