封面 I 瑞幸咖啡微博
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
自从新消费成为一股潮流，网红品牌有很多，但能成为长红品牌的恐怕只有瑞幸了！
一是经过此前与《玫瑰的故事》联名铺垫，瑞幸邀请刘亦菲担任品牌代言人直接爆了！二是国产3A大作《黑神话：悟空》上线，与之联名的瑞幸再现了联名椰树、茅台的盛况。旋即，一个热搜#瑞幸今年已联名18次#登上话题榜。
一个品牌因为营销和“做营销”这两件事同时上热搜，够魔幻。据我在网上检索的不完全统计结果显示，瑞幸自上市这几年联名次数已高达100次有余，而且绝大多数都集中在21、22、23、24这几年。
在与明星的合作上，这几年通过各种热播影视剧、IP联名等方式直接或间接与瑞幸产生商业合作的明星同样不下100位。其中给出代言人title的就多达10位，这在品牌营销史上都是绝无仅有的。让人钦佩的当然不止瑞幸强大的营销执行力，还有为什么瑞幸如此喜欢联名营销、合作明星？
当时给出的答案是：中国没有咖啡文化去驱动咖啡消费，只能诉诸于营销驱动。相较于咖啡文化盛行的欧美咖啡消费早已成为一种文化自觉与习惯。当代中国绝大多数年轻人早晨或下午的那一杯咖啡绝不单纯是因为提神。换句话说，很多人把国内各种口味的咖啡当成一种诉诸于口味的饮料消费了。另外就是为了单纯得到联名品周边，甚至收集包装而产生的消费。比如这次与游戏《黑神话：悟空》的联名活动，大量消费者为了抢购限量版商品纷纷排队购买，导致部分商品供不应求，迫使品牌迅速制定了补货计划。甚至还因为没有按时上线赠送周边的套餐，第三方平台的联名优惠券无法兑换而产生一波公关危机。这样的联名逻辑在瑞幸的联名史上并非个例，而是一种普遍现象。翻开小红书等社交媒体，对瑞幸咖啡各种联名产品讨论最多的不是口味，而是周边抢没抢到，周边好不好看......
总而言之，当中国消费者喝咖啡不是基于产品本身的消费驱动，那大众喜欢的联名方就成为一个必不可少的外界营销刺激点。除此之外，还有一个很重要的原因是中国新茶饮、咖啡竞争实在太激烈了。一个有待考证的数据是，中国奶茶一天卖出4000万杯。中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家。这些数据的另一层意思就是，中国奶茶、咖啡赛道的竞争白热化。其实不止瑞幸，有媒体统计显示，喜茶、奈雪、茶百道和蜜雪冰城等茶饮品牌的联名也是数不胜数。品牌热衷跨界联名，实际上是行业竞争愈加激烈的一个缩影。当9块9、6块6咖啡成为一种常态，同时频频上架的新产品想要脱颖而出似乎变得越来越难，品牌难逃产品同质化日益严重的困境，只能依靠与热门IP联名制造流量突围。
对于如此频繁且众多的跨界联名，我此前给出了“悲观”的判断：即频繁的联名营销只能让消费者越发脱敏，但消费者的忍受力是有限度的，最终的结果只能是为了追求所谓的强刺激而陷入翻车的境地。如果我们把视角放大，与可口可乐对比的话，瑞幸的这种跨界营销本身其实并没有什么值得诟病的地方。本质上来说，我们应该诟病的从来不是营销本身，而是那些没有文化、没有价值的营销。虽然瑞幸与可口可乐并非属于同一细分赛道，但二者还是有着诸多相似的地方。如果说瑞幸的崛起是因为吃到了新消费的第一波红利，那可口可乐的崛起则在20世纪的前半程吃尽了美国国家发展的红利。至于当下瑞幸被诸多人诟病的疯狂营销，早期的可口可乐与之相比有过之而无不及。早在1900年，可口可乐一年的广告费不过8.5万美元，但两年之后，这个数字就飙升至了100万美元。到了1913年，可口可乐宣发的广告宣传品数量达到了1个亿。
这个疯狂的数字，如果放在今天的互联网世界，估计已经成为了现象级热搜。时至今日，可口可乐的广告仍然在各种节点通过各种媒介在全世界铺天盖地的进行着。抛开可口可乐在供应链上的极致创新与多元化产品创新，单就可乐这一个一成不变的产品来说，可口可乐本质上已经成为了一家广告公司。不同的是，Taste the Feeling、Open Happiness......在可口可乐不同阶段的广告中你总能感受到一种凌驾于产品之上“形而上”的品牌精神的延续。
有句话总结的好，可口可乐就是“装在瓶子里的美国精神”。与之相比，当下瑞幸如此疯狂的联名、明星营销很大程度上类似于早期可口可乐的基于产品的推广。如果说当下的瑞幸还处于中国咖啡文化萌芽的产品教育阶段，那可口可乐在可乐产品极致成熟的当下，已然进化到对品牌文化、国家文化塑造的阶段。而当下我们要做的只有等待，等待咖啡文化在中国成熟时，瑞幸能在一杯咖啡里装下“中国精神”与“中国文化”。
很长一段时间里，无论是行业内还是瑞幸自己，都将星巴克视为最大的竞争对手。在瑞幸之前，星巴克定义了咖啡与咖啡文化，那是一种基于生活方式的格调与空间。但瑞幸的诞生天生具有一种互联网式的打法，它把咖啡作为一种互联网产品一上来就是排山倒海的规模覆盖。瑞幸联合创始人杨飞曾说，我们一直提倡的是平权咖啡。咖啡是一种大众能接受的具有多年历史的全球三大流行性饮品之一，所以我觉得人人皆可享有咖啡，它不应该是被赋予太多阶层、身份、品位标签的饮品。我们要做的就是让咖啡回归到咖啡本身的饮品属性，让大家喝到值得的咖啡。所以你很难用星巴克的发展路径去推演“新物种”瑞幸的未来。对于舆论所言“瑞幸不是一家咖啡公司”，杨飞有自己的解释。“准确而言，瑞幸是一家新零售公司。所有零售都是人、货、场，传统零售也是如此。但新零售的本质是用数字赋能人、货、场，在人、货、场三角形的中间加了两个字——数字。”如果说营销+数字化构成了瑞幸的商业表象，那在商业的内核里瑞幸想要沉淀的其实是一种年轻文化。
比如积极的生活方式，比如开放、包容的心态，比如敢于表达和批判，等等等等。虽然在铺天盖地的跨界联名中这种的文化传达并不明显，但这显然需要长期主义的沉淀。知名媒体人秦朔曾这样评价新茶饮带给自己的奇妙感觉：可能是一个85后创立的品牌，由65后的人种水果，75后的人做加盟，最后由95后的外卖小哥把一杯新茶饮，送到一个05后少女的手中。这是一二三产业与数字化结合之后的连接，也是价值的共创。正如可口可乐之所以能获得巨大的成功，其底层逻辑是美国的全球化一样。以瑞幸为代表的新消费、新茶饮的成功本质与新能源在国内的崛起是一样的，源于国家发展的阶段性红利。