主场落败的奢侈品集团靠美妆“回血”?
卖不动奢侈品的集团，做得好美妆生意吗？
来源 | 聚美丽
作者 | 文 静
即便国际大牌在华“不香了”、高端美妆在华受挫等言论不断，以及奢侈品集团在包含中国在内的亚太市场多数呈下滑态势，它们仍不约而同地在加注美妆赛道、中国市场。
其中，被”奢侈品“拖了后腿的奢侈品集团，为了扭转困局，在美妆赛道上的争夺战可谓是愈演愈烈。
目前奢侈品集团在美妆领域的竞争状况如何？在中国市场具体业绩表现是怎样的？美妆真能救得了奢侈品集团吗？带着问题和思考，聚美丽整理了各大奢侈品集团发布的最新业绩报告，梳理来看，部分奢侈品集团上半年(历峰集团为同期Q1数据)财报亮点如下：
除爱马仕集团营收同比增长12%以外，其余集团营收、净利润均下滑；
历峰集团、开云集团、LVMH集团近三年上半年营收连涨3年后首度下滑；
亚太市场(除日本)奢侈品销售大体疲软，但美妆相关业务业绩均为增长。
奢侈品“失速”，
美妆线成业绩增长点？
从具体业绩表现看，2024年上半年开云集团营收双位数下滑；LVMH集团上半年营收微下滑，但净利润却下滑两位数；历峰集团2025财年Q1(截至6月30日三个月)营收也微下滑1%。
奢侈品集团间的悲喜并不相通。爱马仕集团上半年营收、净利润均呈增长。意大利奢侈品牌杜嘉班纳Dolce & Gabbana上半年营收则同比增长17%。值得注意的是，据本月初杜嘉班纳美妆总经理Gianluca Toniolo透露，美妆业务在2023年已实现15亿欧元(约合人民币117.7亿元)的营收。
将时间范围拉长，聚美丽统计了近4年(2021-2024)奢侈品集团上半年营收情况发现，在2021-2023年奢侈品集团上半年均有不错的业绩表现，除开云集团2023年上半年营收同比增长2%之外，均呈双位数增长，其中，历峰集团2022财年Q1(2021年截至6月30日止三个月)同比增长129%，按实际汇率计算增长121%。
可以看到，奢侈品高增长时代已成过去式。尤其是在市场低迷，消费降级的当下，奢侈品市场遇冷也是可以想见的。
不过，值得注意的是，此前占比不大的美妆线(开云集团、历峰集团去年才成立美妆部门，爱马仕美妆营收占比仅3%~4%左右)却成了今年上半年奢侈品集团为数不多的增长点之一。
具体来看，LVMH集团旗下五大业务板块中仅香水及化妆品以及丝芙兰所在的精品零售部门业绩呈正向增长。其中，精品零售部门收入同比增长3%，有机增长8%。
而开云集团核心品牌Gucci古驰以及Yves Saint Laurent圣罗兰在2024年上半年营业收入分别同比下滑20%、9%，包含了开云美妆的开云眼镜及企业部门营收为11亿欧元(约合人民币86.62亿元)，营业利润较上年同比增长23%。
从上半年奢侈品集团在亚洲市场(除日本)的营收表现来看，开云集团、历峰集团、LVMH集团营收较上年同比均有双位数下滑，分别下滑18%、22%、10%。
其中，历峰集团2025财年Q1(2024年截至6月30日止三个月)在大中华区(中国、香港及澳门市场)业绩下跌27%，但在其他地区业绩均为增长。由此可以看出，在中国市场的业绩成败与否，很大程度上也关系着集团整体业绩表现。而LVMH集团在亚洲市场(除日本)营收占比从2023年上半年的34%跌至今年上半年的30%。
爱马仕集团在亚太区(除日本)营收则为35.12亿欧元(约合人民币276.61亿元)，同比增长9.9%。
但是，结合爱马仕集团在其他地区业绩表现来看，除亚太地区(除日本)外，爱马仕集团在所有地区营收均呈双位数增长。法国、欧洲(除法国)、日本2024年上半年营收同比分别增长14.7%、17.7%、22.4%。且第二季度亚太区增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。
从上述奢侈品集团业绩表现中可以看到，奢侈品在亚洲(除日本)市场的表现并不理想。不过在该市场各集团化妆品相关业务较往年均有增长。
其中，目前在亚洲市场活得还不错的爱马仕集团，美妆业务占集团总营收比重不大，仅3%左右。对比来看，其在美妆方面动作较开云集团、历峰集团、LVMH集团少。
而近年来在美妆方面动作频频的奢侈品集团，多从设立美妆部门开始，再对化妆品企业、品牌等加码投资、任命有经验的美妆高管等。由此可见，这些活得“艰难”的奢侈品集团们欲要通过加码美妆业务，拉动业绩增长。
另一方面，虽然亚洲市场增速放缓甚至下滑，但从营收总体占比来讲，亚洲市场仍然贡献了不小的业绩份额。因此，面对“失速“的亚洲市场，奢侈品集团依然不愿就此“放手”。
美妆线真“香”！
奢侈品香水大战升温
过去几年，亚洲市场一直都是奢侈品集团们寄予厚望的主要战场。从它们的最新财报来看，“亚洲”、“中国市场”仍然是关键词。
如LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报电话会议上，共有76处提及“中国市场”和“中国消费者”。另外，开云集团在收购Creed之后也表示，在保留Creed传统和高端品牌形象的同时，开云美妆将通过加速其在中国和旅游零售等领域的发展，进一步释放Creed在地域、渠道和品类上的潜力。
-设立美妆、香水部门，加注“嗅觉经济”
显而易见，美妆正成为奢侈品集团“新宠“。早在2022年全年业绩公布后的会议中，开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault表示，将以香水类为起点逐渐组建美妆部门，并透露集团决定不再把旗下品牌的美妆业务许可权续约给其他美妆集团。
去年2月，开云集团正式成立Kering Beauté，欲在高端美妆领域分一杯羹。此后，开云集团宣布收购高端香水品牌Creed，据业内人士估计，交易金额约为15亿美元(约合人民币108.18亿元)。今年6月，其又对法国沙龙香水品牌 Matière Première马蒂埃进行少数股权投资。
除此之外，开云集团还曾与LVMH集团竞购过Ralph Lauren、与雅诗兰黛集团竞购Tom Ford、还与欧莱雅竞标Aesop伊索的竞购。只不过最后以失败告终。
在开云集团正式开始自营美妆业务，任命前雅诗兰黛老将Raffaella Cornaggia执掌大局后，历峰集团也于去年9月宣布成立高级香水与美容部门，并任命前芬美意高管Boet Brinkgreve担任该部门首席执行官。
另外，LVMH集团在过去的一年间，在美妆业务版块也进行了频繁人事调动，包括任命前欧莱雅中国CEO斯铂涵为美妆部门董事长兼首席执行官以及Dior、娇兰、MakeUpForEver等的高管“大换血”。今年7月，又在中国设立首家美容零售公司谜思缇可机遇美妆(广州)有限公司。
可以看到，去年一年间，三大奢侈品集团都在美妆板块有了大动作，包括但不限于加码香水业务、自营美妆线、收购、投资、换帅等。究其原因，不过是因为美妆业务真“香”了。
-香水“真香”，奢侈品靠美妆“回血”？
前文也有提到，作为美妆业务占比最大的奢侈品集团，LVMH集团在最新半年报中仅香水与美容业务以及丝芙兰所在的精品零售部门大体保持平稳增长的发展态势。
另一方面，香水业务已成近年来奢侈品集团必争之地。今年7月，停产近十年的Fendi宣布重启香水线。值得注意的是，奢侈品牌 Max Mara、Marni、Etro、Miu Miu等也于今年上半年分别与资生堂、科蒂、欧莱雅签订授权协议，合作开发香水及美妆业务。
对于国际美妆企业而言，香水赛道是近年来其关注的重点，也是旗下呈增长的品类之一。
公开资料显示，资生堂集团目前旗下拥有法国奢华香氛及彩妆品牌芦丹氏、三宅一生香水、Tory Burch、Narciso Rodriguez，以及新获授权的 Max Mara。2024年Q1，资生堂集团净销售额同比增长3.9%，营业利润同比暴跌193%，但香水业务增长21%。
欧莱雅集团上半年营收同比增长7.3%，而香水品类所在的高档化妆品部门销售额同比增长2.3%，值得注意的是，据欧莱雅集团财报显示，香水业务是高档化妆品部门的业绩增长的主要类别。
国际香精香料四巨头之一奇华顿2024年上半年香水与美容产品销售额为18.26 亿瑞士法郎(约合人民币149.32亿元)，占总销售额49%，为奇华顿揽收近150亿人民币，按瑞士法郎计算同比增长9.2%。
可以看到，香水正成为化妆品行业新兴的增长点。但对奢侈品集团来说，想要做好这一市场并不容易。
如今，香水市场早已成为非常拥挤的赛道，奢侈品集团、国际美妆巨头旗下香水品牌，以及独立香水品牌的“厮杀”，让香水市场格局正在发生改变。这个人人都想分一杯羹的赛道，谁会是下一个赢家？还未有答案。
且要注意的是，据市场研究公司Circana的数据显示，大众香水市场的增长速度几乎与高端市场相同，高品质奢华香水的需求放缓。另据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在中国市场仅有33.8%的消费者香水类产品年均支出处于501-1000元区间，其余均在500元以下。
香水价格选择多元化，大众化香水市场发展，对于奢侈品集团来说，并不是好消息。另外，奢侈品集团看中的“中国市场”，竞争也异常激烈，就连才发布2024半年报的欧莱雅集团在北亚都呈现下滑，国家大牌在中国等市场的份额也在被抢走。
国际大牌的竞争、崛起的国货品牌、拥挤的香水赛道，这些都是奢侈品集团想在美妆线、中国市场上瓜分更多蛋糕时会面临的挑战。微信排版：沐沐
责任编辑：Lucky