白酒市场调研：动销持平、场景缺失、去库存是主流

执笔 | 姜   姜

编辑 | 扬   灵

近日，长江酒道在市场走访发现，经销商们对刚刚过去的端午假期表现，共同点是“动销不及预期”、“场景缺失”等，其中较为明显的是，高端需求减弱，次高端与去年持平，同时去库存仍是经销商的重点工作。

白酒行业进入调整周期，再加上国内经济环境、消费者消费习惯发生变化和“618”电商狂欢均让白酒动销受到一定影响，但无论是酒企还是酒商，都在积极展开动销举措。

动销基本与去年持平

高端需求偏弱，次高端表现突出

从终端市场表现来看，端午假期白酒动销出货量基本持平。

“今年端午出货量与去年相比持平，还略有增长。”四川酒商周先生表示，“但这个增长与预期存在较大落差。”

江苏泰州酒商林先生同样表示端午节不好过：“我们原本预计今年端午的销售增长会在10%左右，但实际上销售基本上与去年一致。”

山东菏泽经销商陈先生直言，端午节在山东，特别是北方地区，并不是一个特别重视的节日，因此酒水动销并不明显。

对此，河南新乡酒商王先生表示赞同，“所以没有对端午节动销抱有过高的期望，实际来看也确实如此，各个产品销量与去年不相上下。”

从价格带来看，高端需求偏弱，市场动销不明显。按照往年传统，许多高端名酒会因需求较强引来价格回升，今年并未出现。端午节期间，原箱飞天茅台及散瓶飞天茅台批价甚至出现略微下降，这主要是与电商渠道有关；普五批价环比持平、国窖1573批价环比增加。

值得注意的是，次高端的市场动销表现较好，特别是价格在400元左右的酒，销售情况达到去年同期的水平，甚至略有增长。

消费场景缺失

延续弱复苏态势

在长江酒道走访中，还有一个词引起了大家的共鸣——场景缺失。

“宴席动销较去年下降约30%，”山东陈先生分析道，“主要原因是去年消化了前三年疫情积压的宴席，今年回归正常水平甚至有所降低。”

四川成都酒商周先生也表示，今年上半年宴席情况比去年差很多。

同时，宴席场景出现了一些变化。由于今年是龙年，中国人有喜爱“龙年”生育的传统，今年迎来了生育小高峰。同时，由于2024年没有“立春”节气，被称为“无春年”或“寡年”，民间传统不宜结婚，因此不少人选择推迟婚期。

反馈到宴席端，呈现出总量变化不大，婚宴占比减少，而龙宝宝满月酒增多。“今年端午我们一共为10场宴席供货，其中7场是满月宴，3场是婚宴。”成都鑫桂鑫商贸送货员小陈对长江酒道说道，“满月宴每场约1件酒、婚宴每场4-5件。”

这就是宴席缺口的另一个由来，规模缩小，用酒量自然也上不去。另一方面，由于端午本身就不是商务宴请的主要节点，商务场景虽然延续了去年的弱复苏，但增长幅度有限。

至于节假日送礼场景，由于南北方对于端午的重视程度不同，送礼的需求也就不同。在南方地区，因为有走访送礼、回娘家的习惯，白酒销售相对较好；而在北方地区，尤其是山东以北的地区，端午节的气氛并不浓厚，销售情况相对较弱。

今年端午，有礼赠需求的品牌表现更好，比如次高端中的剑南春、红花郎等。“上午我就成交了6位客人，都提了2瓶水晶剑外加一条烟。”6月10日，四川德阳一烟酒店老板吴先生迎来送往，“都是新女婿过节第一次上门孝敬老丈人。”

酒企酒商促销活动齐上阵

去库存信心十足

长江酒道还注意到，由于动销缓慢，同时增长任务不减，不少经销商库存有缓慢增长趋势。特别是烟酒店生意比较差，一是受到电商影响，二是酒厂针对部分场景和渠道直接对接形成分流。

“端午我们生意比较差。”江苏徐州一烟酒店老板于先生分析原因，“一个是端午正好遇到618，不少消费者都选择线上购酒；另一个是酒厂针对部分场景和渠道直接对接，造成了分流。”

为去库存，不少酒企纷纷加大了线下优惠活动的力度。五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒等畅销品牌均采取了扫码激励活动来吸引消费者，从实施效果来看，这一活动确实在一定程度上提升了酒企的开瓶率。

以国窖1573为例，其正在进行的扫码活动设置了五档奖金，分别为20元、50元、100元、1573元和15739元，对应的中奖概率分别为59.97%、34.00%、5.00%、1.00%和0.03%，综合中奖率100%，吸引了众多消费者的关注。

此举激发了经销商的积极性，在长江酒道朋友圈就有一位经销商一天至少发三次国窖1573扫码活动：“消费者扫码得到的红包金额，我们商家也会等额获得。”这部分返利正是该经销商积极推广这一政策的动力。

四川鼎盛银丰贸易有限公司总经理张志远说：“在扫码红包刺激下，国窖1573每天都在出货、进货，月销量达到100-200件。”

同时，酒商也对去库存信心十足。河南平顶山酒商表示，“端午打款发货的品牌并不多，处于消化库存期。”为此，他推出了白酒打八折、买白酒送红酒等促销活动，库存比起节前有所下降。

“当前库存仍处于可接受范围内，”山东酒商陈先生也对库存表示出信心，“等到备货中秋时库存会有所上升。”

从端午白酒市场现状可以看到，在行业下行阶段，品牌分化、市场分级趋势加剧。在这个阶段，酒企、酒商的博弈已经不是重点，携手解决市场供需关系、渠道饱和度等问题才是当务之急。

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