编辑（zephyr）：
多邻国很神奇，它有种特别的魔力，让人不自觉地坚持学习。我以前也用过很多学英语的软件，很多是被迫的，进入职场后，没有考试的压力，坚持学变得更难了。多邻国给了一个新的学习方式。它的游戏化设计，像闯关、计时挑战很吸引人，界面都用统一的卡通风格元素，又很可爱。还有排行榜和连胜奖励，让用户离不开，以及生动的推送通知和多变的图标设计，让人看见这个 APP 就觉得它不太一样。最近我看了一篇文章，是 Lenny 采访多邻国首席产品官马扎尔的，才发现产品创意背后是如何决策的，能够让多邻国吸引全球范围的用户。很难有创始团队可以如此诚恳又细致的分享内部的关键决策，相信这篇文章能够给创业者、产品经理带来很大启发，下面就进入正文吧。
正文：
几个月前，我 (lenny) 有幸参与了一个精彩的活动，其中 Duolingo 的前首席产品官豪尔赫·马扎尔分享了一个多邻国的增长故事—— Duolingo 是如何通过一系列精心策划，实现了产品的4.5倍增长。这个故事充满创新、细节很实用，让我深受启发。我非常希望豪尔赫能将这段经历分享给更多人，幸运的是，他同意了。Duolingo 的成功故事已经启发了许多产品团队，我相信这个故事会进一步增强这一趋势。希望大家喜欢这篇文章！2017年底，我加入了 Duolingo 团队，负责产品开发。当时，Duolingo 已经是全球最受欢迎的教育应用，拥有数亿用户，成功实现了“为全世界提供最优质教育”的使命。但问题是，用户增长开始放缓。到了2018年年中，日活跃用户的同比增长率降至个位数，对于一家习惯于爆炸式增长的公司来说，这是个警钟。特别是对于一家渴望快速实现变现的初创公司而言，更是如此。在这篇文章中，我将分享我们在早期遇到的一些挑战，以及我们如何通过推出排行榜、重新聚焦推送通知和优化“连续学习”功能等来扭转增长趋势。这些措施，加上产品和营销方面的其他多项努力，帮助我们在四年内实现了 DAU 的4.5倍增长。这种强劲的用户增长为 Duolingo 2021年的IPO提供了强有力的支撑。这篇文章深入探讨了我们的增长之旅。我希望通过分享这些经验，能帮助其他人更快地实现他们的增长突破。第一阶段：我们将游戏化元素增加到产品中，以激发用户的学习热情和参与度。1、引入游戏化元素
我们首先尝试解决的是提高留存率，即修复我们的“漏斗”问题。我们的首要任务是留存，而不是获得新用户，因为我们的用户获取渠道大多是有机的，当时我们没有明显的杠杆可以用来提高它。此外，我们中的一些人认为，通过游戏化可以提高留存率。Duolingo 已经成功实施了多种游戏化机制，如主屏幕上的进度系统、连胜和成就系统。同时，我们注意到当时市场上最热门的数字游戏的留存率高于我们的产品，这让我们认为还有提升空间。
我们的团队曾沉迷于一款名为 Gardenscapes 的游戏，这是一款类似于 Candy Crush 的消消乐游戏。我们从这款游戏中汲取灵感。我们注意到，Duolingo 的三分钟课程类似于 Gardenscapes 的三消关卡，Duolingo 和 Gardenscapes 都使用进度条提供用户完成课程的可视反馈。但 Gardenscapes 还结合了移动计数器，增加了游戏的紧张感和紧迫感。我们决定将类似的计数器机制引入我们的产品，为用户提供有限的机会来正确回答问题。尽管我们的团队花费了几个月时间来实现这个计数器，但这项改变并未带来预期的效果。留存率和日活跃用户数并无显著变化，用户反馈也寥寥无几。这让我感到非常沮丧。尽管我们尝试了，但这次尝试最终并未成功，并导致团队出现了分歧。一些团队成员希望继续迭代这个想法，而另一些人想要改变方向。最终，团队解散了，这次失败的教训是，我学到了很多关于公司文化以及如何改进我个人领导风格的知识。
第一次尝试通过更多游戏化来重新点燃增长，结果却是一场灾难2、推荐策略优化，专注于吸引新用户
在我们的游戏化尝试让团队筋疲力尽后，我们决定换个方向。放弃了提高用户留存的努力，转而组建了一个新团队，专注于吸引新用户。这个想法来自于优步。听说优步通过推荐计划大大增加了用户量，我们也决定试试看。我们的方案是：推荐我们的服务，就能免费获得一个月的多邻国Plus。听起来挺不错的！我们迅速实施了这个推荐计划，希望它能带来显著成效。结果呢？新用户增长了3%。虽然这是个积极的迹象，但离我们期望的突破还差得远。即使如此，团队还是加倍努力，不断推出改进版的推荐计划，试图找到解决之道，但都没什么成效。尽管团队在不断尝试，但我逐渐明白，我们需要找到一个全新的方法来解决增长问题。经历了几个月的连续失败，我开始重新思考如何做出更明智的产品决策。回想起来，很明显我们为什么没能像 Gardenscapes 那样成功。在 Gardenscapes 中，每个动作都像是战略选择，因为你要避开障碍才能赢。而在 Duolingo 上，完成课程并不需要什么策略——你要么知道答案，要么不知道。因此，Duolingo 的移动计数器只不过是个无聊的附加功能，而不是有趣的游戏元素。我们错误地模仿了游戏化机制，忽略了两者之间的根本区别。我们也很快明白为什么我们的推荐计划没能像 Uber 那样成功。Uber 的推荐计划奏效是因为客户需要不断付费使用服务，免费乘车是个持续的激励。而对于 Duolingo，我们试图用一个月的免费超级 Duolingo 来激励用户。问题是，我们最活跃的用户已经是付费用户了。这就意味着我们的策略其实排除了我们最重要的用户群。在这两个案例中，我们都试图复制其他产品的成功功能，但没有考虑到不同环境下这些功能是否仍然有效。我从这些经历中学到，我们需要更好地理解如何从其他产品中借鉴思路。现在，当考虑采用某个功能时，我会问自己：
- 这个功能在我们的环境中可能成功或失败的原因是什么？
- 为了让这个功能在我们的环境中奏效，我们需要做哪些调整？
换句话说，我们需要在采用新策略时更加精准和谨慎。这种更系统的思考方式，将极大地影响我们选择哪些游戏化策略。我们甚至可能因此放弃推荐计划。我决心确保我们下一次的尝试更有条理，我们需要更好地根据数据、见解和基本原则来做出决策。3、运用数据和建模
Duolingo 一直都很擅长收集数据，特别是支持 A/B 测试的数据。但我们并没有太多深入挖掘数据以获得更多洞见。从我在 Zynga 和 MyFitnessPal 的经历中，我意识到我们完全可以利用 Duolingo 现有的数据来找到我们的关键指标，也就是北极星指标，实现我们期望的突破。在 Zynga (Zynga是一家社交游戏服务提供商)，我学到了如何通过用户参与度来细分用户并建模。Zynga 把用户分成不同的群体，并使用以下每周留存指标来衡量留存：
当前用户留存率 (CURR)：如果用户连续两周都使用产品，本周他们回来的可能性。
新用户留存率 (NURR)：如果用户上周是新用户，本周他们回来的可能性。
重新激活用户留存率 (RURR)：如果用户上周重新激活，本周他们回来的可能性。
在 MyFitnessPal 工作时，我发现他们不仅使用这些指标来衡量增长，还用它们来模拟未来场景。他们还增加了一个指标：
- 复活用户留存率（SURR）：如果用户在较长时间的缺席后上周复活，本周他们回来的可能性。
我认为我们可以把这些指标作为起点，在 Duolingo 中创建一个更复杂的模型，来确定我们的北极星指标。经过与获取团队中的数据科学家和工程师经理合作，我们提出了这样一个模型。我们使用了与 Zynga 和 MyFitnessPal 相同的留存率，但我们从周视图调整到日视图，并添加了更多指标。这个模型的方块或桶代表了不同参与程度的用户群体。每个曾经使用过 Duolingo 的用户在任何给定的一天都只属于一个桶。这意味着我们的模型中的桶是相互排斥且集体穷尽的，代表了所有曾经使用过 Duolingo 的用户。箭头显示了用户在桶之间的流动，包括 CURR、NURR、RURR 和 SURR，但我们把它们调整为每日留存率而不是每周。通过这些桶和箭头，我们的模型创建了一个几乎封闭的循环系统，其中新用户是唯一的突破口。模型的前四个桶加起来等于 DAU，包括：
剩下的三个部分代表今天不活跃，但处于不同程度不活跃状态的用户：我们可以很容易地从这些桶中计算出 DAU、WAU 和 MAU，这使得随着时间的推移很容易对它们进行建模。这是模型的一个关键特点。此外，通过操纵箭头表示的比率，我们可以模拟随着时间推移这些比率的复合和累积影响；换句话说，这些比率是产品团队可以利用的杠杆来增加 DAU。我们开始每天对数据进行快照，以此来创建过去几年所有这些用户桶和留存率如何逐日演变的历史记录。有了这些数据，我们就可以创建一个前瞻性模型，并进行敏感性分析，以预测哪些杠杆对 DAU 增长影响最大。我们对每个比率进行了模拟，看看在三年内每季度将单个比率移动 2%（同时保持其他所有比率不变）会产生什么效果。我们的第一次模拟结果显示，每个杠杆上 2% 的小幅变动是如何影响预测的 MAU 和 DAU 的。我们注意到 CURR（当前用户留存率 ） 对 DAU 有巨大影响——是第二大影响指标的 5 倍。这其实挺合理的，因为当前用户群体有一个特点：保持活跃的当前用户会回到同一个群体。这产生了复合效应，意味着 CURR 更难移动，但一旦移动，就会产生更大的影响。基于这个分析，我们明白了要获得我们想要的战略突破，必须关注移动 CURR。因此，我们决定成立一个新的团队，即留存团队，把 CURR 作为他们的北极星指标。专注于 CURR 的一个好处是，我们决定不去处理以前看起来很重要的事情，比如新用户留存。对于长期以来一直将增长实验用于新用户的公司来说，这是个巨大的转变。另一个教训是看到指标对 DAU 和 MAU 影响之间的巨大差异。例如，CURR 对 DAU 的影响是对 MAU 影响的 6 倍。iWAURR（非活跃 WAU 重新激活率）是第二大移动 DAU 的杠杆，但在移动 MAU 上排在第四，落后于增加新用户和复活用户。这意味着，如果我们想看到 MAU 的实质性改进，我们最终还是需要找到新用户获取的新增长途径。但现在，我们只专注于移动 DAU，所以我们把 CURR 放在所有其他增长杠杆之前。事实证明，这是正确的选择。4、建立学习排行榜
我们明确了目标后，就回头看了看历史数据和过去几年的 A/B 测试，想找找看有没有什么不经意间影响到当前用户留存率（CURR）的举措。结果出人意料——我们其实从来没动过 CURR。多年来，这个指标一直没怎么变化。看来，我们需要从头开始，找出怎么才能动摇 CURR。虽然之前的游戏化尝试失败了，但我还是相信游戏化对 Duolingo 是个不错的出发点。我们只是意识到移动计数器不是个好想法而已。这次，我们要更系统、更聪明地考虑我们要加入或借鉴的功能，确保从之前的游戏化尝试中吸取教训。经过一番考虑，我们决定把赌注押在排行榜上。原因和方法如下：Duolingo 已经有一个排行榜系统，让用户能和朋友比较成绩，但效果一般。根据我在 Zynga 时的经验，我觉得有更好的做法。当我开始负责 Zynga 的 FarmVille 2 游戏时，其中也有一个类似的排行榜，让用户可以和朋友竞争。我个人的体验告诉我，相比亲密程度，竞争对手的参与度才是更关键的。尤其是在成熟的产品中，因为许多用户的朋友可能已经不太活跃了。我们在 Zynga 的测试证明了这一点。所以，我觉得我们可以采用我在 Zynga 时帮助设计的类似排行榜系统，在 Duolingo 的背景下应该也能取得成功。FarmVille 2 的排行榜还有一个“联盟”系统。除了每周的排行榜，用户还可以通过不同的联盟等级晋升，比如从青铜到白银再到黄金。联盟给用户带来了更强的进步感和奖励感，这在游戏设计中很重要。随着时间推移，它们还提高了用户的参与度，因为活跃用户每周都能晋升到更有竞争力的联盟。我们认为这个功能很适合 Duolingo 现有的产品，因为它直接利用了人类的竞争和进步的共同动机。
上周参与度相似的用户会被匹配到一起。本周排名靠前的玩家下周将晋升到更高的联赛。但是，FarmVille 2 的排行榜并不是所有方面都适合 Duolingo。我们得用自己的判断力，调整这种游戏机制，让它适合 Duolingo。在 FarmVille 2 中，要想在排行榜上竞争，除了核心游戏玩法之外，还需要完成其他类型的任务。这部分我们决定不采用。在 Duolingo 的语境中，更多任务只会增加学习语言的复杂性。我们有意让排行榜尽可能简单、无摩擦；用户自动加入，只要持续正常学习，就能晋级到下一个联赛。我们试图保持游戏机制的趣味性，同时比 FarmVille 2 更简单，达到了一个良好的平衡。排行榜功能对我们的指标产生了巨大的、立竿见影的影响。总体学习时间增加了 17%，高度投入的学习者数量增加了三倍。那时，我们还没弄清楚怎么精确计算 CURR 的变化，但我们看到了传统留存指标（比如 D1、D7）在统计上的实质性改善。展望未来，排行榜功能成为改善指标的一个关键载体，团队一直在持续优化它。同时，排行榜也是留存团队的第一个重大突破！5、发挥推送通知的潜力
留存团队全神贯注地寻找能让现有用户更积极参与并坚持每日练习的方法。他们把目光转向了推送通知。根据过去几年的大量 A/B 测试结果，我们知道通知可以极大地推动增长。但这几年来，通知对我们的影响似乎已经趋于稳定。随着新团队的到来，充满了新鲜想法，我们觉得现在是时候重新审视这个策略了。在我们深入研究的过程中，一个原则变得非常关键。这个原则来自 Groupon 的首席执行官的一个教训。他曾向我们的首席执行官路易斯·冯·安分享过，Groupon 曾有一段时间每天只发一封邮件。但后来，他们的团队开始考虑，增加邮件发送量是否能提升效果。首席执行官最后同意测试每天再发一封邮件。这个测试让他们的关键指标大幅提升。受此鼓舞，Groupon 继续实验，发送更多邮件，最多每天五封。但突然之间，他们发现邮件渠道的效力大大降低了。随着时间的推移，Groupon 激进的邮件测试策略几乎摧毁了他们的邮件渠道。人们常忽视的风险之一就是，过激地对邮件和推送通知进行 A/B 测试可能导致用户选择退出；即使停止测试，那些用户也不会回来。如果这样做多次，你就可能彻底毁掉你的渠道。这正是我们想要避免的。基于这种考虑，我们决定给团队相当大的自由度，让他们在时间、模板、图片、文案、本地化等方面进行优化，但在没有充分理由和 CEO 批准的情况下，他们不得增加通知的数量。时间一长，通过无数次的迭代、A/B 测试和多臂算法，团队实现了许多小型到中型的胜利。这些胜利随着时间的推移逐渐累积，为我们带来了 DAU 的显著增长。
2019 年关于 Duolingo “咄咄逼人” 的爆红梗6、连胜机制的成功
为了寻找新的增长点，我们的留存团队的APM开始研究用户留存率和使用Duolingo特定功能之间的关系。他发现了一个有趣的现象：当用户连续使用应用10天，他们放弃的可能性就会显著降低。虽然这里面有一些相关性和选择偏差，但这个发现让我们觉得足够有趣，值得我们进一步投资，改进这个功能。连胜的概念很简单，就是展示用户在应用上连续完成任务的天数。但我们发现，围绕这个连胜，有很多优化的空间。我们的第一个突破是引入了连胜保护通知——当用户即将失去连胜时，会收到一个提醒。这个通知非常有效，证明加强连胜功能确实能带来好处。接下来，我们又推出了多项改进，比如日历视图、动画效果、连胜冻结的更改以及连胜奖励等。每一次改进都使最初的连胜想法更加完善，同时也显著提高了用户留存率。目前，连胜已经成为Duolingo最有效的参与机制之一。当人们谈论他们在Duolingo的体验时，他们经常会提到自己的连胜记录。我最近遇到一个用户，他自豪地告诉我：“我已经连续1,435天保持连胜了，而且没有用过连胜冻结！”这是他的骄傲，因为他已经连续近四年每天学习他选择的语言了。连胜之所以有效，有很多原因。其中一个是，随着时间的推移，连胜会增加用户的动力——连续时间越长，保持的动力就越强。这正是我们希望看到的用户行为，在留存方面表现出色。用户每天来Duolingo学习，他们对第二天回来的意愿也会随之增加，从而提高了留存率和每日活跃用户数。我们在连胜机制上的成功进一步证明，通过对现有功能的优化，我们可以取得显著的成就。我们不仅看到了重大突破的价值，也认识到了快速优化的重要性。一个优秀的团队，应该兼顾这两方面。总结
我们在CURR方面的努力并没有停止。我们一直担心CURR迟早会达到极限，因此必须尽早制定吸引新用户的增长战略。虽然留存团队一直致力于提升CURR，但作为公司，我们不断增加对增长的投资，成立了越来越多的产品和营销团队来探索新策略，这不仅包括提高留存率，也包括吸引新用户。幸运的是，我们的一些策略取得了成功，包括
国际扩张
构建社交功能（这成为获取团队最终转向的方向）
加速课程内容的创作
与 KOL 影响者合作
增强在学校的影响力
在付费用户获取上投资（虽然数量不多）
在TikTok上的大量推广
经过四年的不懈努力，我们成功将CURR提升了21%，这意味着我们最优质用户的日流失率降低了40%以上。加上我们在其他方面的成功尝试，我们的日活跃用户（DAU）增长了4.5倍。去年是Duolingo历史上增长最快的一年之一。用户群体的质量也有了显著提升；连续使用7天或更长时间的用户比例在DAU中增长了近3倍，超过了我们DAU的一半。这意味着Duolingo现在不仅拥有更多的活跃用户，而且这些用户更有可能持续回来、推荐给他们的朋友，并且订阅超级Duolingo。这种增长让 Duolingo 有能力公开募股。
本篇内容选自#产品星球周刊，内容每日更新中。订阅获取知识库、周刊和社群