“卷”字当头，2024车圈太难了

近段时间，汽车圈可谓风波不断，各大车企掀起了一股“裁员”浪潮。事实上，自进入2024年以来，车企的裁员就没有停过。

4月15日，美国特斯拉公司首席执行官马斯克在给员工的一封信中表示，将在全球范围内裁员10%，可能影响约1.5万名员工。2023年特斯拉全球员工总数为14.05万人。以10%的比例计算，特斯拉裁员人数将达到1.4万人。特斯拉中国一些部门的裁员比例超过30%。在全公司裁员10%之余，马斯克还做出了“几乎裁掉整个超充团队”的决定，涉及500多人。

5月1日，大众集团宣布，计划通过削减德国行政人员规模来改善2024年全年的业绩。为了鼓励员工选择提前离职，大众集团将向提前选择离职的员工提供9亿欧元（约69.95亿元人民币）的巨额离职奖励。大众汽车集团CFO&COO Arno Antlitz表示，此举旨在“弥补全年业绩的影响”，符合条件的行政人员需在5月底之前做出选择并离职。

此外，理想内部也正在进行新一轮全公司的人员优化，整体优化比例超过 18%。2023 年财报显示，理想汽车近 3.16 万人，同比增长 63%。按照优化比例来计算，这轮优化涉及超过 5600 人。具体而言，销售服务运营部门优化超过 400 人，招聘部会从原来的 200 多人缩减至 40-50 人，智驾团队会缩减至 1000 人以内。

与理想汽车几乎同时被曝出裁员消息的车企是广汽本田。有可靠消息透露，自今年5月以来，广汽本田已通过逐级通知的方式，启动了一场大规模裁员行动。据悉，裁员规模预计将达到上千人，这无疑将对公司的员工队伍和运营带来一定影响。有内部人士表示，此次裁员涉及多条线，目前内部已经启动离职程序，以主动离职为主，会有相应的补偿，预计裁员会持续到8月份。值得注意的是，去年12月2日，本田汽车就曾宣布将解雇中国合资企业广汽本田公司的约900名合约工，这两次裁员行动显示了广汽本田在人力资源调整上的决心。

 01业绩不佳，裁员降本或成车企主旋律

“裁员”消息不断，也体现出当下车企生存的艰难。在汽车行业竞争进入白热化的当下，绝大部分车企都陷入了危机，“裁员”就变成了最为直接的缓解方式。

去年11月，大众汽车品牌首席执行官Thomas Schaefer曾表示，“2024年是艰难的一年，多个市场面临沉重的压力且电动车订单不如预期。为此大众汽车品牌计划裁员，以提振公司财务前景。”不出所料，类似大众汽车品牌的裁员计划果然在2024年的汽车圈同步推进。

在一系列的“内卷”中，国内汽车市场的销量却没能迎来持续的上涨，根据乘联会发布的数据显示，2024年4月乘用车市场零售量为153.2万辆，同比下降5.7%，环比下降9.4％；2024年1-4月累计零售销量为636.4万辆，同比增长8.0%。市场疲软也加剧了车企业绩承压。

此前，本田中国发布了2024年4月份的汽车销量成绩单。根据官方数据显示，本田4月在中国市场的终端汽车销量为73831辆，同比下滑22.2%；2024年1-4月终端汽车累计销量为280738辆，同比下滑10.9%。作为对比，本田2023年4月在中国市场的终端汽车销量达到94879辆；2023年1-4月终端汽车累计销量315245辆。而广汽本田2024年4月终端销量为33510辆，同比下滑44.6%；今年1-4月终端累计销量达到141871辆，但与上年同期相比依然有一定的差距。

特斯拉财报显示，其第一季度总营收为213.01亿美元，同比下降9%，创下自2012年以来的最大降幅；净利润为11.44亿美元，与去年同期的净利润25.39亿美元相比大幅下降；归属于普通股股东的净利润为11.29亿美元，同比大幅下降55%。2024年一季度，特斯拉全球交付新车38.6万辆，同比下滑8.5%，远低于华尔街预测的44.9万辆。这是特斯拉自2022年第三季度以来首次跌破40万辆交付，也是自2020年第二季度以来首次季度交付同比下滑，而当时下滑的主要原因在疫情。

去年收获史上最佳财务业绩后，李想将2024年全年销量目标定为80万辆，但在遭遇MEGA上市后的“至暗时刻”后，理想迅速将80万的预期目标下调至56-64万辆。财报显示，理想汽车2024年Q1总营收256亿元，同比增长36.4%，环比降低38.6%；净利润5.91亿元，同比下降36.7%，环比下降89.7%；Non-GAAP净利润13亿元，同比下滑9.7%，环比下滑72.2%。面对一季度8万和四月25787辆的交付量，要实现下调之后的销量目标，对理想汽车而言形势依然严峻。

业绩的下降成为了车企裁员降本的一大推手。

 02业绩下降背后：市场战略失误

之所以业绩下降和销量下滑，除了价格战的原因外，企业在产品推出上的市场战略失误也是一大因素。

特斯拉：特斯拉一季度销量下滑的主要原因是全球电动汽车市场竞争加剧，尤其是来自中国的电动汽车制造商如比亚迪的强劲竞争。但特斯拉产品型号老化也是降低消费者吸引力的因素之一。据悉，特斯拉计划推出更便宜的下一代电动汽车来提振销量。

在产品层面，特斯拉Model 3和Model Y虽然很经典，但在很多消费者看来多少有些过时老化和审美疲劳。“特斯拉推出新产品的速度过慢，也在很大程度上导致了消费者流失。”

根据马斯克的说法，市场传言的廉价车型Model 2将成为特斯拉下一波增长浪潮的推动者。不过，在廉价版车型面世之前，特斯拉不得不长期面对竞争对手蚕食、销量继续下滑的现实。

理想：被理想寄予厚望的首款纯电车型MEGA上市后口碑和销量均不及预期，3月21日，理想汽车董事长兼CEO李想在《致员工信》中进行了反思。李想坦言，MEGA节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，导致主力车型理想L8，甚至连店面摆放的位置都没有。在第一款纯电旗舰车型MEGA发布并经历波折之后，近日，理想汽车CEO李想在回答投资人提问时公布了一个重要变化：今年内不再发布新的纯电车型，而是改期明年上半年。有不少业内人士认为，在产品战略调整的背后则是理想汽车的业绩出现了震荡。

本田：业绩下滑背后折射出的则是日系汽车的整体衰退，其根本原因则是转型失败。据悉，本田首席执行官三部敏宏曾表示本田“因电动化的不确定性而感到焦虑”。其中最大的不确定性无疑来自中国市场的压力。丰田也承认自己“在某些领域远远落后于中国”。此外，本田和丰田在财报分享会中不约而同都提到了中国车企比亚迪。由于电动化转型的滞后，日本车企在中国的表现远落后于本土的竞争对手，但是日本巨头们不允许自己坐等，他们正在考虑“通过加大投资改变游戏规则”。

不过，裁员也不是长久之计，企业还是需要从技术和产品出发，加大在纯电汽车、智能化等领域的投入，以应对市场波云诡谲的变化。

 03新能源汽车掀起价格战，市场进入淘汰赛

2024年的车市依然是卷字当头，一方面车企要将更多的资金投入到技术研发当中，夯实护城河，另一方面车企也需要主动调低售价换取市场份额。由此，中国新能源汽车市场在2024年上演了一场价格战。

今年年初，作为中国汽车市场与全球新能源汽车市场的龙头车企，比亚迪将旗下新能源汽车秦Plus起售价均降至7.98万元，带动新能源汽车向10万元以内汽车市场进发，开启电动车价格比同级别燃油车更低的时代。

随后，长安启源、哪吒汽车、吉利帝豪、五菱汽车等车企也纷纷下调汽车产品价格，向10万元级汽车市场发起进攻。

年初的价格战只是开始，而非结束。4月26日，商务部、财政部等七部委联合发布了《汽车以旧换新补贴实施细则》，旨在支持报废燃油或新能源乘用车的置换，并购买新能源乘用车的用户可获得1万元的一次性置换补贴。这一举措为新能源汽车行业的价格竞争进一步开启了序幕。

比亚迪、广汽集团以及小鹏汽车等多家知名新能源车企纷纷宣布在售产品价格调整或推出“以旧换新”补贴优惠，以此来吸引更多消费者。这一举措不仅使得市场竞争进一步升温，也意味着中国汽车市场进入了一个“白热化”阶段。

以比亚迪为例，比亚迪宣布旗下王朝网各车型推出优惠购车政策，单车置换补贴高达18000元。这一举措，无疑为消费者提供了极具吸引力的选择。降价不仅包括国家补贴至高10000元，比亚迪自身也提供了至高8000元的补贴。此外，金融政策的推出，如最低0首付，12-60任意贷期，进一步降低了消费者的购车门槛。

在比亚迪宣布降价后，其他新能源车企也纷纷采取行动。特斯拉、理想汽车等均推出了不同程度的降价措施，市场竞争愈发激烈。例如，特斯拉中国官网显示，Model 3焕新版起售价降至23.19万元，Model Y全系降价1.4万元。这些举措显示出，新能源车企正在通过降价来争夺市场份额，试图在竞争激烈的市场中获得更大的话语权。

价格战背后是“以价换量”，新能源车企的交付数据或销量数据却呈现出稳健增长的趋势。比亚迪4月销售新能源汽车达到31.32万辆，同比增长了49%。广汽传祺官方宣布其4月销量为37733辆，同比增长25.6%。小鹏汽车也宣布4月份交付了9393辆新车，同比增长了33%。

尽管降价策略可能会让消费者对利润率产生疑问，但比亚迪的财报显示，第一季度毛利率仍高达21.9%，同比增长4个百分点。比亚迪在降价的同时，依然保持了良好的盈利能力。

但同时在价格战下，一些技术创新、成本控制、盈利能力和市场定位差的企业也逐渐被淘汰出局。2024年2月18日，高合汽车召开内部大会，宣布即日起将停工停产6个月。高合汽车率先撑不住了。

不仅仅是价格战，汽车圈在今年还迎来了新玩家。27分钟大定突破5万台，这是3月28日晚小米汽车上市发布会后交出的首张答卷。发布会上，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军重申了小米汽车的长期目标：通过15年到20年的努力，成为全球前五的车企。

新能源汽车市场竞争加剧。

 04自动驾驶成下一阶段角逐点

不仅是在价格上内卷，加大科技研发也是新能源车企扩大市场份额的重要手段。而自动驾驶就是下一阶段车圈的角逐点。

自动驾驶正以强劲的势头席卷全球汽车业。当下包括传统汽车厂商、汽车零部件企业、IT通讯企业在内的多方势力，都已参与到自动驾驶领域的研发和制造当中。目前已经有多家企业推出智能驾驶方案，涉及华为、大疆、小米、特斯拉、小鹏、理想等主要车企和方案供应商。

近期，关于特斯拉FSD入华及将于今年8月推出的Robotaxi的讨论引发市场持续关注，业界期待再一次出现由特斯拉引发的“鲶鱼效应”。此前特斯拉CEO马斯克在社交平台上发文称，特斯拉计划于2024年8月8日推出Robotaxi（无人驾驶出租车）。

5月20日，小鹏汽车发布国内首个量产上车的端到端大模型：神经网络XNet+规控大模型XPlanner+大语言模型XBrain。根据计划，2024年第三季度，小鹏汽车将实现全国每条路都能开，全面实现无图，2025年在中国实现类L4级智驾体验。

除特斯拉、小鹏外，近期还有多家车企、自动驾驶企业纷纷公开了对于高阶自动驾驶商业化项目的乐观态度。雷诺与文远知行WeRide合作，计划大规模商业化部署L4级自动驾驶车型；由广汽埃安和滴滴共同成立的广州安滴科技有限公司完成注册，该公司计划于2025年推出首款商业化L4级自动驾驶车型；一汽解放在互动平台表示与华为开展多层次长期合作，自动驾驶产品将应用在L4级自动驾驶低速场景，预计在2025年底量产应用。

各方势力纷纷发力，让自动驾驶的产业链比以往任何时候都要大，从传感器供应到软件技术整合，再到硬件的打造，自动驾驶正在成为汽车产业链下一个被抢食的大蛋糕。而互联网企业在自动驾驶时代具有很多先天优势，这也是小米汽车入局的原因之一吧。