消费正在进入新一轮「低价周期」
刘强东的「震怒」是最好的注脚。
作者｜肖 超
监制｜邵乐乐
种种迹象表明，追求性价比正在成为主流消费趋势。
麦肯锡和贝恩在近期发布的消费者调研报告分别显示，虽然消费者并没有在品牌和产品上做出妥协，但他们降低了购物频率、并比从前更加积极的寻找折扣和促销，例如转向社区团购、直播带货等渠道。
对于相对更加高频的快速消费品，在囤货等需求的拉动下，前三季度消费品市场的销量同比增长5.9%，但平均售价下降2.1%，若考虑同一时期2%的通胀率，降幅将更为显著。
这背后由存量市场下的巨头公司内卷竞争导致，也与疫情三年来大众消费能力的透支和消费心智的转变直接相关。
2021年，线上渠道的实物商品销售市场份额占比自2015年以来首次出现下滑，意味着线上渠道的高增长与快速渗透不复存在，线上与线下的竞争达到平稳相持阶段，彼此的市场空间进入相对存量状态。
而在存量空间中，2022年又是受疫情影响最严重的一年，社零数据持续萎缩，整体消费需求减少。
线上线下的传统势力也在不断受到新业态或新模式的冲击，例如快团团这类社群团购，以及零食很忙这样的折扣店。这些新兴的销售形式，往往依托于本地化/源头/二级供应链、更具性价比的产品以及更灵活的流量获取方式，进一步分割头部渠道的交易份额。
在既有存量市场下渠道分流的碎片化，又直接导致了三重结果：
第一，传统平台和渠道背负着更大的GMV压力，因此更加积极的寻求对策，更强调性价比，更重视产业带供给和自有品牌开发，甚至重新挑起价格战——这也是最简单直接的方式之一。
第二，品牌本就在消费萎缩期，无奈面临着是更看重销售还是更看重利润的单项选择，在碎片化的市场中，不同渠道间价盘控制和供应链效率的考验无疑也更加艰巨。
第三，可购买渠道的多样化、促销的频繁、不同渠道间价格体系的紊乱，也使得本就因收入减少或预期悲观而对价格更加敏感的消费者，更加难以接受原价、转而更加积极的寻找价格更低的购买方式。
所以最终，在多重因素的缠绕之下，我们进入到一种更加追求低价的社会情绪之中。
需要注意的是，由效率提升带来的低价尤其是天天低价，需要的是包括供给、流通和组织提效在内的复杂系统能力，也是促进零售演进的基本动力之一，也有可能催生新的零售业态；而单纯的价格内卷带来的低价竞争，则是一种系统性的生态伤害，直播电商、拼多多和淘特上的中小商家以及快手主播都曾深陷于此难以自拔。
需求：消费者和渠道的共同需要
追求低价的两大主要角色是消费者和渠道方。
自2015年拼多多成立、2016年社区团购模式成型、2020年直播电商崛起、2021年会员店及折扣店模式走红至今，消费者对于低价商品和性价比商品的接受程度逐渐提升，品牌商品在消费者心智中的价格锚定也不断受到挑战。
尤其是当消费者在疫情影响下收入减少或形成对未来的悲观预期，很大一部分人群无疑会对价格更加敏感，主动寻求低价购买方式的意愿也会更加强烈。
而对于各类渠道来说，在增量空间正式见顶、而存量空间只能越来越卷的竞争需要，为吸引更多或者仅仅是保住原有消费者，也得提供更具价格优势的选择。
线下仍然是在国内食品杂货零售中占据81%份额的主要市场。由中大型零售商主导的线下格局，正在分裂为包含各类区域型零售商、便利店和折扣店等多业态并进。
以区域型零售商为例，为避开与大型零售商在大品牌上的直接价格竞争，它们会逐渐引入和开发更多更受本地顾客喜爱的、同时也具备性价比优势的中小品牌商品、打造自有品牌，以更好的服务本地顾客。
折扣店作为仅存的仍受到资本关注的线下业态，已经在历史上反复被验证适合在经济低迷和萧条时期飞跃式发展。它们的商业模型往往对于传统的库存周转、上下架模式和门店运营模式做了完全改造，强调实用主义，最大限度的降低链路成本和提升各方效率，以降低终端零售价格。同时，它们还通常一开始便将毛利率设置在一个较低的水平、保持微盈利，以换取迅速扩大规模、获得规模效应。
《第三只眼看零售》就曾援引一位区域零售负责人的评价称，「同样是从山东寿光拿货，永辉等全国连锁拿货的裸价一定比我们低，但到店零售价格会高出20%-50%。因为他们的运作成本高，从货品进仓开始，仓储租金、人工、水电、物流都会成为成本。大公司腐败也是非常大的成本支出，所以我们的零售价格可以比他们更低。」
疫情下特殊的消费环境也为线下业态的多元发展提供了土壤。贝恩的报告显示，疫情对交通运输行业造成巨大冲击，加上大规模人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。线下社区业态的风起也与此直接相关。
另一边，由于封控期间物流受阻，加上对KOL和直播行业的监管政策不断收紧，电商渠道增速放缓，增长率从2020年的15%跌至5%，仅与快消品的大盘增速基本持平。
而在线上下单的方式中，诸如社区团购、快团团和即时零售这类叠加了本地供应链属性和性价比优势的购买渠道，也在进一步蚕食远场电商和线下零售的市场份额。
我们获得的数据显示，2022年快团团产生的GMV预计可达1200亿。仅在上海地区，成规模的团长就有一千多个，每月流水在数百至数千万元不定。生鲜传奇的创始人王卫日前也在演讲中援引过一个预估数字，合肥约有5千个快团团团长、每天产生的销售额超过千万，这几乎超过合肥所有线下超市的日销总额。
在此背景下，各个电商平台都想捍卫自己的低价优势，挑起了新一轮的价格竞争。尤其在品牌多平台经营成为标配时，不同平台间的价格对比一目了然。
刘强东在最近的内部发言中就强调，京东不能丧失自己的低价优势，尤其是家电等京东优势品类，价格不得高于李佳琦直播间。
抖音电商则会在818、双11这些重要大促期间，将全网最低价作为报名前提，强制品牌降价。
一位电商从业者也透露，天猫今年也在调整流量逻辑，其中一个重要指标就是价格：它们会全渠道对比产品价格，通过算法驱动品牌控制好天猫的价格。最新消息显示，今年天猫年货节首次将「跨店满减」改为「官方立减」，价格直降10%到15%不等，使消费者无需再为门槛凑单。
而拥有性价比心智最坚固的拼多多，实则一直在低价策略上暗夜潜行——从低调但常态化的百亿补贴，到产业带供给的多层次运营，以及弥漫B站各类Up主的广告投放。仅今年第三季度，百亿补贴给其带来的交易额占比已经高达15%。
以往，类似的价格战通常发生在新旧势力交替之际，或两强相争只好剑拔弩张。当下，这一轮的价格战则因为商业环境的变化以及颠覆性技术尚未成熟，显得更为隐秘——这也是一种典型的存量竞争思路。
供给：价格下探的空间充分
人人追求低价，源头始终是供给。就国内的生产环境来说，低价供给很大程度上其实是充足的。
如峰瑞资本的创始合伙人李丰就经常提到，中国经济发展的独特性在于，全世界最大的消费市场和最全的供应链，这两件事情在同一时间、同一地点出现了。
因为中国有太多做得好的工厂、并且为全世界消费升级做代工，所以在疫情后外贸受阻的客观条件下，这部分产能的转移，很大程度上繁荣了淘特这样的电商新渠道和零售商自有品牌，也包括京造这样的平台电商自有品牌的发展。
也因为中国经历了过往十几年的消费升级，白牌低价的产品已经基本与低质量脱钩，消费者也越来越接受平替概念，拼多多与快手电商在几年间的崛起，今年以来各平台对于产业带这类关键低价供给的重视，刘强东对于被放弃的京喜的执念，都是这一趋势的体现。
同时，由于很多品牌方和经销商在疫情之下主动调低增长预期，更能接受薄利状态，打折促销清库存开始成为主动或被迫的常规手段。
得益于无限货架、低门槛运营和面向全部消费者，这部分低价的供给相对来说更容易被线上平台所吸收。
中金研究在分析拼多多在2022年表现明显优于其他电商平台、佣金收入和广告收入仍然同比大幅增长的原因时即认为，拼多多基于搜索和推荐逻辑的效果广告较好地承接了商家卖货和清库存的需求，并且广告的付费主体更偏向于经销商而非品牌方，前者的投放目的也更倾向于提升销量而非提升利润率。
而对于线下业态来说，由于供给迭代速度慢、由品牌方主导的价格传导速度慢，就这一阶段的发展而言，其降价空间，主要来自于传统价值链分配中的泡沫挤出。价值链的重新分配中，零供关系的改变尤为突出。
国内线下业态的价值链分配体系自90年代确立至今，其实已经十分陈旧。
以类型划分，品牌的销售终端渠道包括KA渠道、流通渠道、餐饮渠道、封闭渠道等。KA渠道是指连锁型的大中型卖场、超市、便利店等零售商，它们在渠道为王的时代掌握客流量，对于上游供应商和经销商拥有强大的话语权，总是要求其承担回款账期和通道费、条码费等各类运营费用。
也因此，供货方为保证自身毛利率，通常需要提高供货价、将成本部分转嫁到消费者身上，导致在这些渠道内的产品售价偏高。
除KA外，另一占大头的销售终端是流通渠道，包括批发市场、农贸市场、杂货店、交通口岸、以及大量零散的单体中小型超市，其特点是覆盖终端的网点众多，对批发市场非常依赖。
而在传统批发体系中，批发商与厂家和经销商之前并无从属关系，基本属于一手交钱一手交货的状态，也因此在价格管控中留下诸多灵活空间甚至是不稳定因素，窜货等的屡禁不止也与此有关。
随着时间的推移，KA渠道的客流吸引力下降但零供关系变革缓慢，各类新兴渠道开始在流通渠道这片价格洼地中寻找降价空间。
盒马CEO侯毅也曾在近日的演讲中公开表示，实体零售KA渠道已经变成价格高地，而社区团购、前置仓模式走流通批发渠道，赢得了极大的价格竞争力，并直言建议零售商将部分品类的采购转向流通渠道。
常态化：低价但不能止于低价
存在低价的合理空间，但低价并不是万能解药。
就当下的商业环境来说，低价固然重要，但品牌方和渠道方同样也要意识到，不能仅仅将短时降价作为一种吸引消费者的简单方式。
品牌方对于直播电商从狂热追捧到理性布局的历程即印证了这一点。
在传统电商越来越中心化、流量板结的情况下，直播电商走的是社交推荐的路子，其流量的积累，如火星文化&卡思学院创始人李浩所说，薇娅和李佳琦之所以能从2016年起在没有直播和内容土壤的淘宝中生长出来，很大程度上是他们实际扮演了「人形聚划算」的角色，给用户建立了「每晚8点可以去直播间捡便宜」的心智。
在直播这一即时消费的情境下，价格的降低直接带来的就是消费冲动和冲动消费，促成了这一模式在2020年疫情初期的爆火。一时间品牌方大量涌入，天价坑位费和各类翻车事件的乱象丛生，到如今成为一个常态化的业务布局，各项规则和利润分配模式建立，其中的行业健康生态其实是逐步成形的。
同时，意识到和能做到，中间在各种现实因素和客观环境的叠加下，仍然有不短的距离。一个简单的例子是，几乎所有品牌都知道降价容易涨价难、直接降价=直接伤害品牌力，但即便是喜茶这样的优秀品牌，仍然采取了这种方式。
王卫也曾公开表示，降价带来的生意增加其实非常简单，以生鲜传奇为例，打8折，销量就会有明显波动；打7折，销售大概能增长20%；打5折，销售可能会翻倍；而打3折，销售甚至可以翻2~3倍。数字很亮眼，但并不可持续。
在美妆行业，日韩系品牌在国内市场的败退也与它们折扣越来越低的价格策略直接相关。有经销商就曾向我们表示，在线下能力薄弱的情况下，这些日韩品牌对于贸易商的分销能力过于依赖，而后者的定价只以市场需求为准绳。当前期销量差、消费者也不太了解这个品牌时，就已经开始用不断便宜卖的措施来透支品牌生命力。
因此，这些品牌在经销商处的进货价从2015年6折左右一路降至今年的2.5折，这也导致其在经销商和消费者这端都失去了价格信任，品牌生存现状已经非常艰难。
要摒弃降价带来的短期利益诱惑，实现长久的对性价比的追求，背后既是对价值链的重塑，也在这个渠道碎片化的时代，对品牌方和渠道方提出了对消费者洞察、用户价值理解和各类资源分配的更高要求，选择重点人群和渠道、做深而非做宽。
遗憾的是，这也是国内各方此前都欠缺的能力。以线下零售商为例，由中国连锁经营协会联合BCG波士顿咨询发布的报告也显示，当下国内零售商在顾客运营能力上较为薄弱，运营手段单一，集客能力弱。调研数据表明，促销仍然是主要运营手段，由促销产生的销售占比平均为33%，而在会员运营上，促销贡献占比平均更是高达73%。
如首都经贸大学教授陈立平所说，后疫情时代是一个低价格零售业的时代。谁能更快的适应变化、在保证自身可持续发展的同时更好的服务消费者，将成为在下一阶段重要的竞争优势。
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