B站商业化难度在于「内容宽度」

或者说宽度不是问题，无法在宽阔的内容中进行精细化的人群识别和精准高效的匹配才是难题。

作者｜庞梦圆

监制｜邵乐乐

B站是当今互联网内容宽度最广的平台。无论从创作者构成、内容形式、场景等多个角度看都是如此。

保持内容宽度是B站作为一个去中心化的、PUGV内容为主的社区滚动向前并健康生长的重要方式，但宽度也给B站的商业化带来了难度。或者说，宽度本身不是问题，但当现阶段的B站在能力上无法在宽阔内容中做到精准识别和高效匹配，在诉求上又急需看到商业化成果时，宽度就形成了难度。

B站的内容，按形式分主要有OGV内容、PUGV内容、直播和2021年底上线的Story模式。这四种内容各有自己的变现方式。

OGV内容通常通过品牌广告和会员变现，其商业化与成本呈非常明显的正相关关系。

传统长视频平台是OGV内容的主阵地，长视频前辈们经过多年的摸索和洗牌，直到近两年才有爱奇艺借助降本第一次实现了盈亏平衡。B站无论在OGV内容资源和制作能力，以及在战略层面对OGV的投入力度上都不及长视频，在盈利压力高悬的当下，是否应该继续加大对OGV内容的投入，本身就值得打一个问号。

B站直播可分为大的版权IP类直播和一些有B站特色的小众游戏、二次元游戏直播以及娱乐直播，版权IP类直播的商业化与OGV内容相似，非IP类的直播主要靠用户打赏获得收益。打赏直播是一门高流水、低毛利的生意，大部分利润会被公会分走。平台只有在开播量足够大的时候才能获得部分收益，否则还要贴钱给公会换开播量。

PUGV内容是B站的核心，PUGV内容的商业化也就是UP主的商业化，本质是流量变现，是移动互联网借助算法实现的人与内容的精准、高效匹配。

很大程度上，是PUGV内容的宽阔与丰富撑起了B站的大部分宽度，PUGV内容所具有的特色很大影响了B站内容的整体特色。

在中国互联网内容的历史上，PUGV内容在商业化上的难点，一直没有得到解决。早期的繁荣一度还在长视频平台「工业废水」的权宜之计中，而后续发展到中视频概念时，商业化问题尚未认真对待，便有西瓜视频等平台因为内容的复杂性而选择放弃。

对于B站来说，原本就难的个体PUGV商业化问题，又因为社区内容宽度而导致整体商业化的难度倍增。

过去一年，B站在整个社区商业化上进行了许多新尝试，其中不少与PUGV的商业化有关。

首先在战略上，去年Q2，B站确定「生态与商业双驱动」，商业化在B站第一次被提到了与社区增长同等的地位上来。陈睿和李旎两位高管，多次在公开场合表示，要提升社区的商业化浓度，不仅关注品牌广告，也关注效果广告。在「外循环电商」上也体现出更开放、积极的态度。

在组织结构上，此前主管社区主站运营的刘智成为商业化负责人，整个商业化部门资源更聚焦，前台中台合并。B站还第一次官方下场参与双11，并与天猫打通数据回传系统，且这种打通在双11之后会继续延续。当然，整个过程中，B站也一直在优化达人撮合平台「花火」，投流系统「起飞」等基础能力的建设。

一些品牌已经在B站做出了不错的效果。

扫地机器人品牌追觅2020年开始在B站做UP主合作，2021年其合作UP主数量是前一年的5倍，到2022年又再翻一番，其中有些UP主合作了5次以上，这一定是基于他们对B站种草效果的认可。

拼多多在B站也跑出了一套有效的达人筛选、组合经验，有行业人士透露其在B站的投流ROI「至少大于5」。甚至在达人直播带货上，也有了家居类UP主@Mr.迷瞪 这样的案例。双11期间，@Mr迷瞪 的单场带货GMV已经达到1.3亿元。

但追觅、拼多多、@Mr.迷瞪 的成功都是有条件限制的，B站仍是一个会让不少品牌、服务商以及达人捉摸不透的平台。

因为一些历史遗留问题，B站并没有在一开始就对用户打上足够的精细化的标签，内容分发方式也不是最高效的。

B站从PC时代起家，PC传统让B站一开始掌握的用户信息就比移动互联网产品少了不止一个量级，在之后的用户识别上，B站已经晚了一步。

也因为PC时代的关系，B站一开始的内容分发形式是「分区」而非算法推荐。「分区」承继自PC时代的频道，这是一种对有限内容的有限分发。当B站越来越宽，「分区」显然是无法覆盖的，B站有那么多无法被归类的「宝藏UP」主，实际上就是分区的局限造成的。

这都加大了B站商业化的难度。B站相当于是拿着传统武器在参与一场现代科技之战。

在这样的场景中依然能够收获不错的商业化价值的，要么是契合B站原生内容属性的科技、国货品牌，要么是一些对泛年轻用户感兴趣的大品牌，或是有强信任需求的品类。

至于其他的品牌、服务商，仍旧难免迷失在B站浩瀚的内容中。尤其对中小品牌来讲，他们更在乎短期内的ROI效果，当B站不能快速满足需求，他们就失去了继续投放的兴趣。

B站受众以年轻用户和男性用户为主，他们感兴趣的是一些具有功能性、黑科技、性价比的产品以及国货产品。

这就能解释为什么追觅在B站做得不错。追觅是一款国产的、强调科技和功能的小家电品牌，单价上千元，完全契合B站用户心智。追觅在B站的投放策略是，早期先找知识、测评类UP主做深度讲解，通过更多投放与用户建立信任连接，接下来再突出「国货」「黑科技」这些特性。

拼多多的成功则与两个因素有关。第一，拼多多面向的是有性价比需求的泛人群，不需要再对目标用户做标签更精细化的筛选，B站上聚集的年轻人对拼多多来说都是新增量。

第二，拼多多自己是有技术能力的，他们在B站一开始是在用自己的团队做UP主筛选、匹配和投流。只不过去年双11期间已经，拼多多已经开始使用B站原生内容投流工具「起飞」，这意味着B站投流能力的提升，并获得了拼多多这样的大客户的认可。

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而@Mr.迷瞪 能成为B站直播带货的标杆案例，除与个人能力有关，也与家装这个品类的特点相关。

@Mr.迷瞪 原本是一个做家装知识讲解的UP主，会分享房屋改造经验、装修避坑指南等等，3月份才开始试水直播带货。我们知道，直播带货是对人、货、流量的多重考验，但家装品类的产品客单价高、决策成本高，用户下单十分依赖对主播的信任，@Mr.迷瞪 恰好通过前期视频积累了这种信任。

理论上，电子3C类UP主在B站做直播带货也有优势，这些品类的品牌丰富度不高，通过视频积累成为头部的UP主基本已掌握了上下游资源，相当于一个优质的渠道，能够拿到抢手货和低价货，更容易起步。

对比之下，美妆、母婴等大品类就在B站就做得比较难。这些品类里的头部品牌已相对固定，一般来讲，头部品牌的需求往往是维护品牌形象和找到更稳定的出货渠道。

这也就意味着，在对美妆、母婴类头部品牌的竞争中，B站的竞争对手是天猫和抖音等大平台。虽然从数据上看，美妆占B站带货大盘的60%。但B站在美妆大盘的占比并不高。

我们接触到的一家旗下有多位美妆达人的MCN机构说，B站直播电商找了他们很多次，想要大力推动美妆带货。但「美妆类在B站很难推，目前没有推得特别好的」，因为「用户池子太小」，和天猫、抖音等大平台没办法竞争。

另一家服务商也表示，他们在其他平台做得比较好的母婴品牌，在B站的种草效果一般。

该服务商提到一个核心原因，B站的用户「很难被准确识别」。

因为用户在B站既有纯粹的内容需求，也有兴趣消费需求，两者之间的边界是模糊的。「比如一个人对滑雪感兴趣，可能是纯粹对滑雪内容或滑雪技巧感兴趣，而不是对滑雪消费感兴趣」，上述服务商解释道。

这是B站的内容宽度所导致的。相比小红书、抖音等同样兼具内容属性的平台，B站的内容基因更强，消费基因更弱，现在仍有大量用户在B站上进行的是纯粹的内容消费，而非内容到交易的兴趣消费。

B站有极强、极深厚的内容氛围，这是在品牌广告上的优势，也会成为走向更广泛商业化的羁绊。B站一直在小心寻找不有损内容品质的商业路径。

2021年的AD TALK上，B站提出「品牌银行」概念，并强调对品牌的长期价值，建议品牌不要只看一次投放的效果，便是在从内容出发，为通往商业化搭梁。2022年B站将品牌的长期价值聚焦在「品牌成长」上也是同理。

鉴于在内容和用户上的独特优势，B站首先能对品牌发挥的，就是心智培养的价值。尤其B站用户是一群22岁的年轻人，在这些人心里种下一个品牌的种子，可以在未来收获许多。

这个逻辑只能在一定的市场环境下对某些品牌适用。因为只有在市场向好时，品牌们才有余力着眼未来，做长线布局；也只有有实力的大品牌，才能经得起细水长流的投入。

汽车品牌喜欢B站一定程度上也包含这个道理。这个大消费类目消费链条非常长，需要长期内容种草，而且汽车用户越来越年轻化，汽车也慢慢从代步工具变为一种生活方式，这都与B站的特质契合。

B站也需要汽车品牌，汽车品牌向来是广告投放的大客户。最近两年B站的AD TALK上，汽车类内容都有亮相。

2021年领克汽车上台演讲，讲述自己在B站整活儿，与二次元UP主共创歌曲的经验。2022年，汽车解说类UP主@极速拍档 在分享中提到B站「汽车分区」的成立和发展，更是在明确传递信号：B站是一个有汽车内容基础和汽车品牌吸引力的平台，并要吸引更多汽车创作者和品牌的加入。

总结来讲，B站是一个具有宽阔内容的社区生态，很长一段时间，B站更重视的是内容的滚动向前，虽然很早就上线了UP主合作平台「花火」和投流工具「起飞」，但在整体公司层面，对商业化战略地位的提升以及紧接着的一系列基建、组织调整、合作规范都是最近一年甚至半年才有的事。

这意味着，在流量变现已经非常精细和完善的市场里，B站的商业化能力并不突出，甚至还在基础阶段。在这样有限的商业化能力下，B站的内容宽度又客观上放大了B站商业化的难度。

需要指出的是，B站用户的消费能力是有吸引力的。有服务商告诉我们，一旦找到精准人群，通过蓝链+起飞的方式在B站做投放，结果不错。

B站在补课。

同样的，因为内容属性及内容宽度的底色，B站的新尝试也各有限制。

Story Mode是B站商业化的一个新变量。Story相当于B站在社区内设立的一个「特区」，走竖版短视频形式。短视频变现已经总结出自己的一套经验，B站也已经给出诸多数据展现Story在拉新、互动甚至商业化效率上的突出表现。

不过，有服务商提出了一个关于Story的隐忧：Story的流量与B站原有的流量是否兼容。

这是B站已经注意到并要避免的问题，陈睿在财报中强调，Story的内容延续了B站原有内容的品质和风格。但上述服务商观察到，Story流量更泛也更下沉，因此商业化比较好的多是一些「非品牌类产品」，他们所服务的大品牌目前还没有展现出投放Story的兴趣。

作为「特区」，Story固然有其特殊性，但一定不能没有B站特色，因为在纯粹的用户体量、内容丰富度、算法精准度以及由此产生的对人和货的吸引上，B站相较于短视频平台是没有优势的。

也是因为仅仅依靠自身在商业化探索时感受到的难度，B站还进一步打通了与外部平台的商业化合作。

借去年的双11为起点，B站打通了与淘宝联盟的数据回传系统，将自己的用户和内容开放给淘宝联盟，跨平台实现了内容到交易、种草到拔草的循环。

理论上，淘宝联盟补足了B站缺少的货端能力，但这样的合作也被我们接触的一位行业人士认为是把「双刃剑」。

该人士认为，B站在自身能力还不完善的情况下，过早地与电商平台进行数据打通并不会加深B站对客户的理解，而且「如果做得不好，客户就没有动力再投入，市场对B站的想象力也会打折扣」。他评价B站此举是一次「不得已的」「冒险的」行动。

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