窄播・大消费2023年度趋势分析（上）

消费分化引发的业态分化和供给优化，以及贯穿各圈层的性价比消费，将成为国内消费的演进方向。

作者｜邵乐乐

在一份2022年度零售转型报告中，波士顿咨询将中国当下的消费社会比作80年代的美国。

当时，美国经济由「大萧条」后的高速增长，转入「大通胀」后的震荡复苏，GDP增速放缓至低个位数，贫富差距进一步拉大。

消费需求也进一步分化——富裕阶层追求高价高质，下层消费追求极致低价和性价比，数量庞大的中产则追求质量较优前提下的价格实惠。

需求的分化，推动了有机超市、折扣店、会员店等垂类新业态爆发式出现。

相比千篇一律的大卖场，这些垂类业态的共同特征是，拥有更精准的客群定位，更差异化的供给体系，更低成本的运营效率，因此有能力向各自的消费者提供更有性价比的产品。

在中国，由流量的碎片化，消费需求的分化、尤其是对性价比的追逐，引发的业态分化，以及相应的供给优化，也是消费从业者——从消费品牌、到零售电商平台以及农业和制造业这样的上游产业带——正在经历的市场变化。

综合电商平台加速碎片演化——从淘系货架电商、到拼多多社交电商，再到抖音推荐电商。

在此过程中，随着供需之间的匹配机会越来越多样化，头部品牌集中度相对下降，新品牌搞大单品也不再是万能药，更多非头部品牌、老字号区域品牌、产业带产品，经由算法或达人推荐，找到自己的精准受众。

以私域流量见长的快团团，靠本地供给和小B分销的社区团购，做潮鞋和礼品心智的得物，做原创设计师的小红书，能够满足鲜花食品日杂等即时需求的即时零售平台，也都在聚集各自的差异化人群和供给。

渠道的碎片化，让品牌与渠道的博弈关系，从以前的「此消彼长」，向「动态平衡」演变。

新消费品牌在2018年到2021年经历过爆炸式涌现，背后的推动因素是人群、流量、资本红利，叠加经济增长下的消费升级和品类创新，依托某一渠道红利迅速起势。

2022年，几重红利接连消失，消费心态迅速转向刚需务实、价格敏感，新品牌也随之调整生意思路，转向刚需大众品类、供应链基本功、品牌心智和全渠道分销网络的搭建，甚至出现了「逃离大促」的情绪。

在上述能力方面有先天优势的大品牌则迅速反扑，奢侈品牌甚至开启了逆势涨价的势头。

新品牌、老品牌、大品牌、上游供应链的话语权由此发生结构性反转。

我们在2022趋势榜单中精选的消费品牌和经典单品中，传统品牌、供应链品牌、新品牌各领风骚，就是这一趋势的客观反应。

私域，也正是在这一背景下成为显学。

零售渠道的分化则表现在，各种拆解大超市的垂类业态相继出现——包括社区零售店、下沉的折扣店、一二线会员店、区域零售商。

这些垂类业态都在从以下方面探索自己的路径：供应链能力的打造方面，主要是独家的供应商体系和自有品牌体系；运营效率的提升方面，主要是选址房租人力成本的优化；特色服务的打造方面，更生活方式提案的陈列和服务开始成为核心竞争力。

例如，折扣店踩住的就是性价比消费、低价供给以及渠道分化的结构性机会。通过规模化、账期友好的采购优势，折扣店能够撬动更低加价率的大牌和网红品牌供给，以及更具性价比的经销商品牌和白牌产品，把整体的渠道毛利压至30%左右。再然后，通过加盟的方式，将低毛利、高效率的模式快速复制。

这些基于消费分化产生的新业态能否持续下去，则在于是否遵循了零售进化的基本规律——低成本进入市场。

而低成本的前提又是，供给效率和供给结构的优化。

目前，渠道驱动下的供给优化至少包括三层：

第一层，越来越多的供应链拥有了零售意识和品牌意识。

例如恩喜村、利和味道、菲诺这样建立了产业壁垒的供应链厂商，借由To B生意积累的产业链优势，尝试做出自己的品牌，备受资本市场的欢迎；抖音上类似三只小山羊这样的羊绒品牌，背后也是拥有近20年一线奢牌供应能力的供应链厂商。

在江浙广深这样的产业基地，更多厂二代正在尝试将品牌意识加诸家族一成不变的制造生意上。

第二层，电商平台经由运营小二、主播或者电商服务商，进一步向产业带渗透，拼多多、淘特、抖快上的性价比供给均来自于此。

零售渠道则发起了新一轮向制造型零售商演化的方向，山姆这类以自有品牌见长的会员店自不待言，京东京造扮演的也是平台直连制造源头的自有品牌角色，零食或综合类折扣店也实际上想要充当直连工厂产能的终端渠道。

不论是关键的中间服务商的串联作用，还是零售渠道向制造型零售商的演化，客观上都会推动更有效率的现代流通网络出现。

作为一种典型的渠道品牌，自有品牌本身就意味着供给链路的缩短、运营效率的提升，以及相应的性价比优势。

连锁化率的提升，客观上会促进供应链龙头企业的出现。

我们已经在茶饮、咖啡、火锅等餐饮品类上看到了这个趋势。诸如锅圈这样的垂类业种，背后也是上游冷冻预制供给的再组织。

第三层，技术等基础设施的驱动。既包括生物科技这类底层技术改变源头供给，也包括营销服务、数字化技术、冷链物流、供应链服务这类零售基础设施提升产业流通效率。

例如，茶饮行业连锁化率快速提升背后，诸如鲜沐、小檬侠这样能够为茶饮品牌提供水果原料供应和供应链管理服务的服务商，都在起到重要作用。

消费分化引发的业态分化和供给优化，以及贯穿各个消费圈层的性价比消费，将会成为国内消费接下来的演进方向。

这个框架之外，非刚需非性价比的消费需求，引发的品类红利仍旧存在，例如户外、精酿、宠物、养老、预制菜。

不过，或者是人口结构红利，或者是生活方式红利驱动的品类红利，或者规模化的增长红利未到时机，或者需要更复杂例如社群这样的运营手段，都离规模效应和爆炸式增长有着较远距离。

新社群主义之所以在运动品类尤其是新户外品类、精酿等生活方式品类上风靡一时，也是出于这样的原因。

站在消费-渠道-供给协同变化的视角上，窄播团队选取了七个关键结论，作为对2022年的回望总结以及2023年的趋势预判。

1、消费走向务实；

2、零售业态分化；

3、私域成为显学；

4、新社群主义风靡；

5、产业带犹疑；

6、关键的中间环节；

7、生物技术加速商业化。

2023年，我们仍旧会以案例报道和趋势解读为抓手，关注消费、零售、产业带和互联网相关的新变化和新探索，欢迎相关公司随时交流。

七个关键趋势的详细解读，将会在2月3日刊发。

我们还精选出了符合以上发展趋势的消费品牌、公司和产品，榜单将于2月4日刊发。

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