精品速溶天猫见顶，平价咖啡涌入抖音

在抖音电商卖黑咖啡，「要么得是大品牌，要么卖便宜的，要么卖功效减肥的」，其他的都不太好卖。

作者｜杨奕琪

监制｜邵乐乐

在速溶咖啡领域，一个新的大众市场也正在抖音形成。

2022年之前，速溶咖啡的主要战场在天猫。几个精品速溶咖啡品牌，早期通过5-10元的冻干咖啡粉和咖啡液，以低于线下咖啡店、高于雀巢等三合一速溶咖啡的定价，面向咖啡核心消费人群。这批品牌通过产品创新，叠加当时天猫对咖啡新品类的扶持，在2019至2021年快速增长，三顿半、隅田川、永璞稳固成为品类前三。

到2022年，这批定位和定价都较高的咖啡品牌增速开始放缓，「整体大盘增长到50亿就基本维持不动了」——因为能接受精品黑咖的人群已经覆盖得差不多了。三顿半和永璞转而固守天猫主要阵地，同时围绕一线城市的精品咖啡人群进行品牌建设、精细化运营和渠道拓展，等待大众市场进一步成熟。

在缓慢爬坡的天猫和三顿半们的核心渠道之外，一批新进入局的速溶咖啡品牌开始野蛮增长，他们以更低的价格，或更饮品化的产品，借助抖音的流量红利，包抄了精品速溶咖啡暂时难以覆盖的大众市场。

比如单一渠道就能卖10亿的瑞幸（这一数字反超了天猫头部品牌的同期年销额），以及转战线上的连咖啡；再如，近两年拿到融资的奶咖品牌花田萃、精品速溶咖啡品牌「一块小宇宙」，近期获金沙江创投投资的功能性咖啡品牌「奢啡CEPHEI」。此外，还有一些咖啡产地商家如「肆只猫」，甚至一些主打健康食品的品牌也推出了黑咖啡产品。

基于电商模式、阶段特征和人群特点的不同，这些聚集在抖音电商的速溶咖啡品牌，打出了一个与天猫完全不同的咖啡战场。

绕开天猫的原因在于，店铺/品牌和搜索逻辑决定了头部品牌更有流量优势，在三顿半、隅田川、永璞已经稳坐品类前三的情况下，新入局的品牌拉新成本会非常高。

从定价来看，这批涌入抖音的品牌，性价比更高，但其中也不乏一些商家为了抢夺流量红利，通过降低产品品质进行价格战。从产品来看，适口性强的奶咖更受欢迎。作为对比，花田萃的创始人郭磊提到，奶咖品牌在天猫很难切入市场，因为消费者已经被教育成黑咖用户。

但在抖音上，黑咖品牌打开市场的方式是「功效化」，许多商家都会暗示黑咖啡能够减脂瘦身。这很像淘系早期的咖啡市场，给黑咖啡包装一个需求更广的卖点，以收割对黑咖啡还没形成认知的大众消费者，尤其是下沉市场的用户。

速溶走到平价价格带

过去一年成长起来的这批咖啡品牌单杯定价大多在1至5元的平价价格带，有些商家甚至还能把价格拉到一元以下。

瑞幸和连咖啡在抖音卖得最好的小罐冻干咖啡粉单杯价都在4.5元左右；定位「雀巢三合一」升级版的花田萃定价3.5元左右，是雀巢的两倍，但强调产品零糖，不添加植脂末。

奢啡则主攻1-3元的平价价格带，推出了带有「极致性价比」「功能黑咖」「黄金粉」等字眼的黑咖产品；肆只猫的价格更低，主打四种口味的拿铁粉，跟雀巢的速溶咖啡同属三合一品类，但强调原产地直发，单杯仅需六毛钱，比雀巢还便宜。

价格的降低，当然与速溶品类的价格带空白以及供应链的成熟有关。

峰瑞资本2020年统计的咖啡消费价格光谱图显示，1元的速溶咖啡有雀巢、麦斯威尔，5至10元的咖啡则有三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡，1元-5元是供给空白。

当时，三顿半、永璞等品牌的5-10元定价，既有生产成本的限制（例如，三顿半3克装的成本要三四块，永璞的产品起初是海外代工，成本也颇高），也有品牌定价结构的考虑。

随着咖啡用户逐渐扩大、咖啡逐渐刚需化，国内的生产供应链迎来了成本下降机会。尤其是一些在上游有资源优势的创始人进入，也直接有优势拉低冻干咖啡粉和咖啡液的成本。

花田萃的创始团队在品牌成立前就通过电商数据发现，速溶咖啡的价格两极分化明显；他们在私域调研发现，60%用户能接受的价位就是三四元。

创始人郭磊告诉《窄播》，花田萃之所以能扛住三四元的定价，是之前做咖啡品牌的经历让他们积累了上游的原料供应资源，加上品牌前期建立了自有工厂，成本较低，「在上游采购能比竞品便宜10%以上，自有工厂也能免去成本占比30%的代工费。」

近两年，三顿半和永璞也通过减少克重推出了4.5元左右的产品，比如三顿半2g装的快饮系列冻干粉、永璞18g装的闪萃咖啡液。2022年，永璞还推出了条装的咖啡液，一是降低了包装成本，二是由国内生产，降低此前海外工厂带来的隐形成本。

 三顿半2g装快饮系列&永璞的条装咖啡液 

在直播这一即时消费场景下，性价比就是用户消费的最强动力。一位咖啡创业者如此描述处于早期阶段的抖音电商速溶咖啡赛道：一要靠价格优势吸引用户，用低价供给，才能满足抖音上更广泛也更大众的消费需求；二是平台的人群标签还未完善，需要利用消费门槛低的低价商品吸引更多用户消费，沉淀人群资产，这客观上为低价供给带来了增长红利。

肆只猫这类逐流量而生的卖货商家，在进入抖音之前，就已经以极致性价比的产品吃过淘宝、拼多多这类平台电商的低价供给红利。

永璞的创始人铁皮认为，新品牌在没有规模优势和供应链优势的情况下，「哪怕像我们一样做条装、原料也一样，价格至少贵30%」，5元以内的定价都有可能牺牲的是产品品质或品牌毛利。

这也是永璞这类品牌不把抖音作为重点渠道的一个原因。另一个原因也许与大环境有关，在整体消费投资和需求都相对疲软的当下，抖音电商对于这些品牌商家来说，还是一个需要大规模投放且不一定有确定盈利模型的新平台。

这批新玩家当中，也的确存在低价导致的供应链乱象。一些低价商家为了降低生产成本，会用冻干粉混喷干速溶粉，甚至将冻干粉换成喷干速溶粉，后者的成本仅两毛钱。

暂不具备成本和价格优势、也不想牺牲产品品质的新品牌就会比较为难。比如，定位精品黑咖的「一块小宇宙」就不得已卷入了价格战，他们在直播间推出了90杯的全家福囤货装，券后单杯价从7元压缩到了4.2元。但创始人林阳向《窄播》表示，一款使用阿拉比卡咖啡豆的冻干咖啡，光是1g的原料成本就要一元，单杯价至少定在5元左右才是合理的。

奶咖和功效黑咖更好卖

速溶咖啡可以分为黑咖和奶咖。三顿半们主打的就是面向咖啡消费人群的精品黑咖，但这批平价咖啡品牌，如果主打奶咖，会更容易跑出来，比如主打拿铁粉的肆只猫、推出茶香奶咖的花田萃。

至于黑咖，除了瑞幸、连咖啡这样的大品牌能卖好精品黑咖外，更容易卖爆的反而是那些主打减脂瘦身的功效黑咖。

这是因为，奶咖目前还是国内咖啡消费市场的主流产品。在速溶领域，多位咖啡品牌创始人都认为雀巢及速溶三合一市场仍难以撼动，「雀巢五年前的市场份额是70%，五年后的今天还是70%」。

郭磊也曾复盘电商数据发现，目前70%的速溶咖啡用户还是喝奶咖的。永璞的用户虽然买的是黑咖啡液，但更多的饮用方式还是加奶。

反观黑咖啡，目前消费人群是有限的，还需等待瑞幸、幸运咖以及大量区域咖啡品牌覆盖和教育更多用户。借用一位咖啡品牌创始人的话，三顿半们的生意属于后咖啡市场，需要等中国的咖啡市场非常成熟，咖啡消费者和咖啡连锁都足够专业时，才会释放更大的需求。

那么，速溶黑咖啡该如何打开大众市场？

在线下，推动咖啡连锁快速扩张的因素之一就是瑞幸带火的咖啡饮品化趋势，即以适口的奶咖、果咖为主打单品。黑咖啡通常就会搭配水果做成特调饮品，幸运咖甚至在咖啡烘焙环节就加入了甜度，终端销售的美式自带甜感。

在速溶咖啡领域，这一批黑咖啡催熟大众市场的方式是功效化。

比如上文提到的奢啡、上榜抖音电商年度金榜的fiboo、丸妃，甚至暴肌独角兽等健康食品品牌都会提到黑咖对减脂的作用。

一些品牌还会推出白芸豆黑咖啡、羽衣甘蓝黑咖啡等与减脂相关的产品。奢啡也在融资消息中提到，他们今年重点推广一种来自绿咖啡的有机物质——绿原酸，并称把绿原酸的含量从3%提升到12%，促进排便燃脂效果会有三倍以上增长。

关于咖啡的减肥功效，学术上还没有明确的共识定论，很多成熟咖啡品牌也往往会对这一卖点敬而远之，但这是一个被验证过的需求卖点。

淘宝上就流行过主打减脂瘦身的黑咖，销量增长是普通黑咖的10倍。这样的品类红利当时也吸引了很多新品牌、雀巢这样的大品牌，甚至健康代餐品牌，从而导致减脂黑咖的同质化严重，同样陷入价格战，从1元一包降到5毛一包，甚至1毛一包，产品品质也越来越差。

直到三顿半、永璞这批精品黑咖啡品牌的出现，才把黑咖啡拉回到正常的发展路径上来。这批黑咖啡拉升起来的抖音渠道，也会经历类似过程。

虽然，抖音电商已经在限制消肿、减肥等功效关键词，但很多品牌还是会在短视频中通过「从120斤到100斤」「7天瘦了10斤」等身材对比的内容，暗示喝咖啡就能排便通畅、减少食欲，达到「不节食、不运动」就能减肥的效果。

这些品牌还经常进入健身博主的直播间进行展示和种草。刚刚拿到融资的奢啡也表示，他们今年也会在营销上加大投入，与瑜伽、健身博主合作，以此深化功能性黑咖啡品牌心智。

 减脂黑咖啡的种草方式 

总结来看，在抖音电商卖黑咖啡「要么得是大品牌，要么卖便宜的，要么卖功效的，其他的都不太好卖。」这也是把精品咖啡作为定位的新品牌难以打开局面的原因之一。

比如，一块小宇宙就陷入了两难——淘系的流量成本高，抖音电商又青睐高性价比、大众化的商品。

一块小宇宙如今也在思考如何用自己的方式拓展用户，避免卷入价格战。在刚刚创立时，一块小宇宙将用户定位为喝过1000杯咖啡的深度用户。但现在他们也开始积极推出更像「一杯饮料」的黑咖，如今年1月推出的玫瑰咖啡块，希望借此获取更广泛的「轻度咖啡消费人群」，这跟线下的果咖逻辑是相似的。

这一从线下连锁席卷到线上零售的趋势，也成为行业明牌。连咖啡近期也推出了一款玫瑰榛果风味的咖啡液，单杯定价2.82元，远低于一块小宇宙的价格。成本上的区别来自原料，例如，连咖啡使用的是玫瑰香精，一块小宇宙使用的是玫瑰纯露。

总体来看，速溶咖啡领域在抖音上长出了一批与三顿半们不一样的咖啡品牌，呈现出不一样的品牌格局，这也体现了国内咖啡市场以及抖音电商的成长阶段。

以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡品牌把天猫、和以上海为中心的一线城市作为核心成长阵地，他们的进一步增长，还需等待咖啡市场更广泛的成熟。

而在抖音电商，咖啡还处于野蛮增长的阶段，从中跑出来的品牌确实用更平民的价格和尝试门槛更低的产品，服务更广泛的消费者。

价格战和消费者认知是新品牌短期在抖音战场难以避开的问题。不过，低价、功效类产品在抖音电商的最佳红利期已接近尾声，据郭磊观察，一些功效黑咖和极致低价的产品流量下滑高达70%，「只不过抖音流量足够大，或许还能再卖几年。」

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