国潮从服饰向「鞋」转型

服饰领域门槛较低、国潮红利消退、行业格局基本确定，让一批国潮创业者开始从服饰向潮鞋流动。

作者｜杨奕琪

监制｜邵乐乐

国潮从服饰向潮鞋转型已成趋势。

Old Order、Kaalixto、Kill Winner、PCMY、Shoot Brand、A Chock，这些曾经定位潮流服饰的品牌，在过去两年陆续推出了潮鞋单品。

一位创始人告诉《窄播》，2022年至少有10个国潮品牌尝试做鞋。

最早抢占市场机会的品牌是「Old Order」。这是一个来自广东的潮鞋品牌，三位创始人都是潮流爱好者，都有过潮流圈相关的从业或创业经历。2021年8月，Old Order推出首个产品系列「SKATE001」，4个月销售达千万级，2022年，此系列销售额高达几亿。

Old Order的销售成绩吸引了许多国潮品牌进入潮鞋赛道。用Old Order联合创始人星洲的话来说，国潮是一个小圈子，如果一个品牌在某个点上有成功的经验，大家都会关注到。

国潮创业者从服饰向潮鞋流动，一个重要原因是国潮服饰没有生意机会了。头部品牌形成、流量红利消退，服装门槛降低、越来越多普通商家涌入，这都导致行业竞争白热化、出爆款难度大幅提升，生意变得非常非常难做。

而上一阶段的经历和行业浮沉，让他们沉淀出一些方法论，以及更明确自己的发展方向。

比如在产品开发上，他们会参照上一阶段的倍率、设计经验。在起盘路径上，虽然潮鞋也从电商起家，但一些创业者的品牌意识更强了。

他们明确表示不能依赖电商，尤其是单一平台的流量，要更早地重视品牌建设和线下渠道的铺设，最好能够兼顾品牌调性和销售规模。对比上一阶段，线下潮流商业的发展也为潮鞋新品牌们布局线下做品牌，提供了更有利的条件。

为什么潮鞋成为更好的选择

以淘宝扶持潮流类目为起点，国潮品牌从2015年开始大量出现。但在随后的5年时间里，国潮服饰从蓝海变成红海、行业格局形成，非头部品牌的生意越来越难做。

比如，BEASTER、WASS UP就是在淘宝成长起来的头部品牌，他们都曾跑到10亿年销，这是一个线上潮流服饰品牌的体量上限。这两个品牌分别定位美式复古和日系潮流，成为头部后，在这两个风格下的搜索流量分配会更有优势，新品牌如果想在其中冲出爆款，流量成本就会很高，只能挖掘更细分的领域，但能覆盖的市场也就更小。

虽然一些国潮品牌从淘宝迁徙到得物，但随着得物上也出现头部品牌，以及官方开始升级平台供给（如引进设计师品牌、高客单潮牌和奢侈品牌），属于平价国潮品牌的流量红利也逐渐消退。

国潮服饰格局已定，但潮鞋还是个蓝海，且不管从市场、壁垒来看，都是比服饰更好的品类。

首先，鞋子的专业属性和生产复杂度更高，消费者能接受的价位也更高。相比之下，国潮服饰因为长期的电商促销和直播，导致消费者对价格的敏感度更高；加上越来越多的品牌，甚至档口商家、工厂也开始生产做国潮生意，价格战严重。国潮服饰品牌KILL WINNER的创始人叶成俊提到，2016年他们刚开始做服饰时，一件短袖能卖到200多，现在连一件卫衣都只能卖100多，「这不是我们想要的 ，这是市场给的反馈。」

其次，鞋的产品生命周期也更长。一个服装品牌的爆款很难超过2年的寿命，而且潮流的碎片化和商品选择过剩，导致品牌出爆款的难度越来越大；但鞋的寿命可以更长，星洲表示，「真正的百万级销量单品永远都是球鞋（而非服饰）」，这一点从耐克、NEW BALANCE、阿迪达斯等品牌就能看出。

而且，伴随着运动休闲风潮的蔓延，运动鞋的穿着频次更高，有更广泛的消费市场，得物、小红书这些平台也让更多的年轻消费者认知和接触到潮鞋。在星洲看来，这个市场会比专业运动鞋的市场更大，「耐克、MLB年销量超过百万的鞋款就是AirForce1或者300多元的跑鞋，而300多元的跑鞋也不是专业运动鞋。」

因此，一些感受到国潮服饰生意压力的品牌，开始萌生做鞋的想法，比如KILL WINNER。在这个节点上，Old Order的成功也给KILL WINNER等品牌提供了信心。叶成俊感慨，「消费者已经慢慢能接受五六百的国产鞋了，这是以前所不具备的。」

 Old Order「SKATE001」 

但球鞋的供应链比服装复杂很多，做一双鞋往往并非靠一个工厂能完成，而是指向一条完整的供应链，不少环节都需要一个独立的工厂来完成，对一个新品牌来说一下子就要接触十几家工厂，如果只交给成型厂，质量把控可能会有缺陷。

让国潮品牌有机会突破供应链难题、进入潮鞋市场的原因是，疫情几年许多球鞋工厂外贸业务暂时受阻，有多余的产能服务新品牌。KILL WINNER合作的工厂就是一家有30年经验的外贸鞋厂。Old Order的第一批鞋得益于创始人刘老师以前尝试做鞋时积累的工厂合作资源，而在后续两三年中，他们也是在这波红利下，不断地完善供应链的资源。

不过，这个窗口期也进入尾声了。 

站在经典和趋势上做设计

国潮鞋面向的是15-25岁的潮流消费群体，定价基本都是599元。

定价首先跟成本有关，鞋的开发成本本身就比衣服要高，尤其是涉及到开模的鞋。OldOrder就是在此基础上，按照过去的定价经验，定了599元的价格。

虽然这个价格带有一些大品牌的经典款式，但个性化、潮流化的供给存在空白，国潮品牌卡的就是这个市场位置。

OldOrder的定价以及他们在这个价格带取得的成绩，为潮鞋品牌提供了价格锚点。KILL WINNER的创始人叶成俊告诉《窄播》，他们在定价时就参考了OldOrder，「我们想看看，标价差不多、品质也不差的情况下，我们能不能卖起来。」

星洲提到，在他们的产品推出后，其他品牌如果想定位低端一点的市场，就会比OldOrder便宜100元；如果是再高端一点的市场，就会贵100元。他们新上线的主打都市通勤的品牌OCAI定价就是799元。

基于潮流化的市场定位，国潮鞋会聚焦潮流设计而非功能属性，并把质感和色彩作为延续产品生命力的核心方式。

首先，国潮品牌在产品开发时都有一个参照对象，在此基础上加入自己的设计想法。这个参照对象或是某个大牌，或是在一些受关注的品牌和潮流ICON身上找到的潮流趋势，代表的都是当下和未来一段时间内全球的主流鞋款。

比如，Kaalixto的星星鞋和KILL WINNER的破碎流星鞋都参照了由LV前男装艺术总监Virgil Abloh设计的trainer系列。叶成俊提到，当时LV trainer的牛仔系列带火了牛仔元素，以及他们发现板鞋的鞋型比较耐看，销售数据也很好。因此，KILL WINNER在此基础上根据此前的服装经验，设计出了一款带有破碎牛仔流苏的板鞋。

 左为Kaalixto；右为KILL WINNER

Old Order选择面包鞋则是因为，他们在研究两款设计师鞋款——日本设计师品牌Mihara推出的溶解帆布鞋和 Alexander McQueen的小白鞋——为什么卖得好时，发现它们的共同点是：前者在匡威和Vans的底板基础上加了一圈溶解的底；后者的外形则像加大加厚版的阿迪达斯 Stan Smith。加上他们看到潮流ICON A$AP ROCKY 穿了LANVIN的面包鞋，因此认为鞋子做大做厚会是一个趋势。

星洲解释道，负责产品设计的合伙人Scott曾是操刀「Innersect」的潮牌设计师，也是一名关注球鞋多年的「鞋狗」，「他知道面包鞋在90年代就是大众化的产品，比如Osiris（LANVIN面包鞋的灵感来源），我们认为这个潮流过了20年后又要回来了。」

在此基础上，国潮品牌会持续通过材质和颜色的变化来出新品。

比如，KILL WINNER目前已经推出6款配色的鞋，除了牛仔、麂皮材质，去年圣诞节还推出了一款节日限定的红色灯芯绒鞋。叶成俊认为，做鞋的工艺已经很成熟了，材质选择的创新性对品牌来说更重要，「比如我们用灯芯绒做鞋，耐克这些大品牌就是没有的。」

星洲还提到，配色和联名（带来的主题设计）是让一款鞋维持热度、延长生命周期的方式，这套模式从耐克、阿迪达斯等大品牌身上就能看到，LV Trainer也曾引起过潮流玩家的配色集邮热。目前，Old Order的「Skater001」推出近20款配色，还会通过不同的联名主题丰富产品的设计，比如他们跟时装品牌GROUND (ZER)O联名的鞋品会加入时装感更强的牛仔元素。

但随着消费者对原创的敏感度越来越高，这样的产品开发模式也存在不小的风险。在「Skater001」大火后，就有一些消费者认为Old Order是LANVIN平替；Kaalixto的星星鞋则是被当作LV平替，也有用户调侃「LV trainer+Bape STA=Kaalixto」。

对此，Old Order的创始团队曾回应，虽然鞋型有相似之处，但这是因为双方都提取了八九十年代复古球鞋的风格进行创新。Kaalixto的创始人Benny吴也曾通过短视频暗示，LV trainer参照了New Balance 80年代推出的 550系列。

在这一背景下，Old Order选择面包鞋，也有避免风险的考虑。星洲透露，Old Order在产品上线前测试了四款鞋型，其中一款也是LV trainer，但他们担心，如果用正火热的trainer鞋型打国潮鞋的消费点，中国消费者可能不买单，对比之下，当时面包鞋还没真正火起来，「我们做了一个反趋势的东西，没有把趋势埋得那么浅。」

对于新入局者来说，站在巨人的肩膀上能够让品牌和产品更快、更容易被市场接受，也有利于弥补现有短板。这点已经在不少领域被验证。一位国潮创始人也坦承，国内的潮牌无论是做衣服还是做鞋子，只能一半模仿一半创新，「这是怎样都逃不过的」，关键是如何做好配色和设计协调性。

但它同时是一把双刃剑。情怀和文化自信是上一轮国货崛起的核心驱动力。当这波国潮的受益者开拓其他领域时，往往承载着已积累的消费者的类似期待，而一旦出现争议，所受到的冲击也会被几何倍放大。此外，对于那些具有更大野心的品牌来说，随着公司的成长，可能面临更多的诉讼风险——商业竞争中，专利权官司往往会成为大品牌的重要工具，近年来阿迪达斯起诉巴萨商标侵权、耐克与lululemon的专利纠纷正是如此。

国潮如何提升品牌价值

就像此前的潮流服饰一样，这批潮鞋品牌也是从电商起家，但区别于上一阶段以淘宝为主导，国潮鞋的流量红利来自于得物和抖音。

得物的人群足够精准和垂直，买鞋的心智强，Old Order在得物的销售占比就很高；抖音的潮流类目虽然不大，但短视频、直播加上达人生态也适合潮流品牌种草。

Kaalixto就抓住了抖音的流量红利，开设了三个店铺账号和创始人Benny吴的个人IP账号。蝉妈妈显示，Kaalixto去年8月至今年3月1号的销售额预计在1至2.5亿之间。除了Kaalixto之外，也有一些国潮服饰公司尝试在抖音孵化达人潮牌。

另一方面，潮流的圈层属性强，潮流圈层中的关键人物往往能够带动一款产品、一个趋势的流行。在国潮圈，很多品牌会把流量明星作为关键人物，给明星寄鞋上脚进行宣传，Kaalixto还会利用这一点在抖音生产大量视频进行传播种草。此外，品牌也会找潮流圈层的KOL、KOC进行种草，这也是更能体现品牌调性的方式。

 明星上脚国潮鞋 

不过，在见证了国潮服饰的起伏后，潮鞋品牌创始人们意识到，想做一个长久的潮牌就不能仅仅依附于电商流量的红利以及过于关注营业额。

叶成俊坦言，杭州的电商氛围浓重，大家更在乎做了多少营业额，公司发展怎么样，很少有人注重品牌。但进入做生意的第二个10年，他认为自己更重视品牌了，「如果一味地看营业额，很容易变成下一个服装，我希望我在这个行业的时间是更久的。」Old Order的三位创始人也曾多次探讨流量品牌和文化品牌的选择问题，最终还是选择做一个文化品牌。

基于此，他们都认为全渠道覆盖是更健康的品牌发展路径。比如，Old Order今年想把电商渠道的销售比例均衡化；叶成俊也认为一个品牌如果只依附一个平台是不健康的。

此前他们都曾见证过，行业内卖得很好的品牌，因为某个平台的流量红利消失导致销售额腰斩、利润变薄，缩短品牌的生命周期。

但也有一些品牌，如ATTEMPT、REDOMEVENT、C2H4，销量未必比得上头部电商品牌，但从品牌价值考虑，他们已经往上迈了一个台阶。

后者提供的参考路径是：从淘宝起来后，他们很快就拓展线下渠道，包括能彰显品牌形象的直营店和买手渠道。因为线上流量只能帮助展示产品，无法让消费者感知品牌力，但线下可以做品牌活动；另一方面，如果被认定为「流量品牌」，就很难跟一些真正有调性的潮牌甚至国际品牌联名，但这是一个年轻潮牌彰显品牌力的有效方式。

Randomevent就曾与New Balance、LACOSTE等品牌联名。一位与Randomevent有过合作的New Balance前员工曾在接受潮流媒体《HYPEBEAST》访谈时表示，Randomevent多城市的线下店是很多运动品牌愿意投入资源的原因之一，假若只有线上渠道，有时候就算合作了也不能获得强势品牌的资源供给。

相比上一阶段，DOE、KNOWIN、TX淮海、成都COSMO等潮流买手店或潮流商场/街区的出现，以及一些传统商圈的年轻化改造，给国潮品牌布局线下带来机会。

Old Order从去年开始积极拓展线下渠道以及打造线下活动，在成为Old Order的品牌市场合伙人之前，星洲就长期给Angel Chen、 Xander zhou等时装品牌做品牌视觉。他表示，他们想用时装品牌做品牌活动的思维，来经营国潮品牌的线下店。

2022年，Old Order分别在广州东山口和成都COSMO开设了旗舰店和快闪店，在这两家店铺开业时，门店的顶部都放置了大型的球鞋装置，店铺内部还打造了球鞋工厂的概念，吸引了很多博主、用户在社交媒体晒图。星洲透露，Old Order的平销超过国际一线品牌的部分经销商店铺，COSMO店（110平方）第一个月还做了800万的业绩。他认为，除了COSMO自带的打卡流量外，也跟品牌自身的事件营销能力相关。

今年，Old Order计划在上海和多个新一线城市开10家直营店，并于上半年完成布局，因为今年过完年就有很多潮流品牌争相抢铺，如果下半年再进场，可能就会有泡沫。KILL WINNER也计划在杭州开一家体验店，「不以售卖为核心目的，而是给年轻人聚集的空间。」

国潮已经走过近10年，从潮流服饰到潮鞋，这批国潮创业者既踩在上一阶段的经验教训上，又面临新的流量机会和对「做品牌」更有利的基础设施。有能力进入潮鞋赛道的创业团队都应该形成一个共识，就是不要让国潮鞋变成下一个国潮服饰。

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