罗永浩首播，京东想解「内容」和「低价」的渴

于京东直播而言，头部主播罗永浩所承担的价值不仅是直播内容的标杆，其更多的意义在于，继续强化刘强东在今年一再强调的「低价」心智。

作者｜李威

设计｜高洁

监制｜张娆

在结束为期一周的预售期之后，今年的618大促正式拉开帷幕。

一个明显的变化是，相比往年备受关注的超头直播间，今年则变成了平台之间的直播大乱斗。淘宝直播几乎将半个娱乐圈都搬进了直播间，把最擅长制造热点的椰树模特团邀请进来，还撬动了苹果全球官旗首播；京东则官宣了与「交个朋友」的战略合作，于昨晚开启了罗永浩首播，全场销售额突破1.5个亿，累计访问人次达1700万。

大促时风光无两的超头直播代表了GMV为王的时代，而那个时代已经远去。在今年，低价之外，种草内容是各大电商平台争夺的焦点，这背后指向的是存量时代传统电商平台对于DAU和停留时长的焦虑。

京东或许是其中最为焦虑的一个平台。下沉之王拼多多和兴趣之王抖音电商的增长仍在持续，淘宝天猫凭借体量优势和日益激进的内容化改造负隅顽抗，而京东在这一轮竞争中则显得动作迟缓，成为了被蚕食的对象。

在同本次618入驻京东的「交个朋友」的访谈中，交个朋友副总裁和北京事业部总经理张雅珺表示，每一个平台都有一个提高消费者的停留时长和打开频次的目标。内容化是一个不可逆的趋势，任何一个大平台都不会放弃。通过与京东直播内容部门的接触，张雅珺判断京东直播未来会继续引入更多达人，把内容做起来，增加消费者的停留时长。

这与淘宝直播在直播内容上的改造思路相一致。不过，于京东而言，头部主播罗永浩所承担的价值不仅是直播内容的标杆，其更多的意义在于，持续强化刘强东在今年一再强调的「低价」心智打出来。「罗老师最大的作用是让大家知道京东现在打低价心智。」张雅珺说。

我们认为，平台为罗永浩首播投入巨额补贴——甚至包括房产，是希望借用罗永浩的影响力，让向着性价比一路奔去的消费者们，对京东回头望一望，往回走一走。这也意味着，罗永浩在京东的首播，其意义更像一个广告牌。

这则指向了直播电商走到今天的一个重要趋势——头部达人的直播作用，已经从低价为主的人型聚划算，逐渐成为种草和营销的阵地，尤其是在品牌方控价愈发严格、对大主播垄断价格愈发抵触之后。

交个朋友与京东的洽谈在入淘后就已开启进程。一方面，京东直播目前缺少头部主播，作为头部机构的交个朋友在现阶段入驻，能够被平台给予足够的重视和资源倾斜。另一方面，交个朋友从多平台战略考虑选择入驻京东，并希望未来在营收占比上实现抖音、淘宝、京东三个渠道三分天下，强化公司业务的稳定性。

目前，交个朋友为运营京东直播组建了近100人的完整团队，规模与运营抖音的直播团队差不多。在主播的安排上，交个朋友也会在大主播穿梭在三个平台直播的同时，安排主播专职在京东上直播，建立更强的心智。

在张雅珺的介绍中，交个朋友与京东直播的合作包括两重内容。一重是围绕罗永浩安排的直播场次，时长占比不会超过3%。除了31日晚的直播之外，罗永浩还将在6月3日和6月17日继续配合京东618大促的重要时间节点进行两场直播。在下半年的双11大促期间，也会在京东直播安排直播场次。

另一重则是交个朋友在京东直播的普通场次直播。现在交个朋友能够确定的是将在京东直播进行长期运作，后续是否会像在抖音、淘宝一样开启日播的状态，还需要依据直播间的数据表现决定。

挑战在于，京东直播之前店铺直播做得很好，达人直播相对弱势，导致京东直播面向达人直播的直播工具花样比较少，产品需要进行迭代。交个朋友入驻后，也在配合京东直播进行达人直播工具的完善。

以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与交个朋友副总裁和北京事业部总经理张雅珺的对话节选：

《窄播》：品牌对价盘的管控越来越严格，电商平台对于直播电商的定位也在发生变化，总的来看，现在达人分销的价值似乎已经从销售慢慢转向营销种草了。对于头部直播间来说，是不是广告效应比渠道能力更加刚需？站在今天这个节点，你们怎么复盘过去两年交个朋友整体去老罗化和渠道IP化的策略？

张雅珺：我们跟资本市场聊的时候，大家也会问，到底对直播电商怎么看。我还是秉持一致的观点，这个就像从互联网到移动互联网，是一个趋势，后面也会常态化，也不会再回去。所以直播电商发展到现在，不管形态是渠道IP，还是达人，抑或是再往后会有更多不同的形式演化出来，都已经是日常生活中，或者消费形式中不可或缺的一部分了。

对交个朋友来说，复盘这三年，我也不能说我们的策略肯定是对，还是肯定不对。但是我们每走一步都有对当下的考量。当时为什么要渠道IP化？从企业经营⻆度来讲，大家都能理解，就是稳定性。罗老师个人不管是时间有限，还是能不能稳定输出，都是我们当时做企业的顾虑之一。

所以我们就觉得，要渠道IP化，培养很多副主播，能让交个朋友成为稳定输出的公司，这才更像一个企业，不而不是一个达人工作室。在这个思路指导下开始走在这个行业比较创新的一条路，有了交个朋友。

做到今天，当你真的变成一个渠道的时候，有稳定输出了，从商业回报上来讲，我觉得我们也还是不错的。 

《窄播》：到现在，交个朋友已经完成了主流电商平台的布局。除了横向的规模化复制之外，你们对直播机构未来的发展有什么判断和思考？直播机构的发展空间是否已经到达天花板了？

张雅珺：模式上没有多么天翻地覆的创新。对于机构来讲，大家的路子都差不太多，在渠道上规模化扩充以后，接下来的路，一个是往供应链上探索，一个是做自有品牌。这个天花板还是挺高的。

交个朋友也有自有品牌。我们当时走了不一样的路，把自有品牌拿出去，引入外部投资人，希望它能自己生长，而不是依附于交个朋友。我们的「重新加载」独立融资发展，做得也不错，今年一共有10亿销售额。

我们还有一个面向后端供应链的SaaS平台。这也有很多机构在做。当然技术上面的事情，因为投入太大了，可能相对做的人会少一些。

另外我们自己有海外业务，我们三年以前就开始布局TikTok业务，现在也已经在按部就班地发展。

还有一些其他小的路子。比方说大家在自己这个领域里面去延伸，有的会去做代运营。如果代运营这个事儿做得特别好，也可以出现像宝尊电商这样的上市公司。另外，我们的培训业务做得也很好。培训做好了，也可能成为又一个新东方。

从发展方向来说还有挺多方向的。一个集团要把这些都能做得好，就是市值上千亿的大公司了。 

《窄播》：今年平台都在争夺低价心智，品牌方又格外重视控价，直播机构在中间如何做平衡？

张雅珺：低价的问题，我觉得现在是回归一些常态了。天天让企业放血拿出最低价的东西来，是不可持续的事情。在早期，达人很少，中国的商品供给又很丰富，一个大达人每天拿出50个商品做促销和品宣是可以实现的。当全平台都在做直播，每个达人都要拿最低价，那品牌就做死了，是不可行的。

一方面，作为一个头部机构，我们每天谈50个有价格优势的商品，还不是一件特别难的事情。

另外，大家竞争方向有一些变化，我们不是完全要打低价心智。我们又想要开启达人路线。达人对消费者的心智影响和信任感，都是更强的。我们也愿意在内容、消费者的信任度或者更丰富多彩的商品上面，多做一些事情。最终和商家实现共赢。

《窄播》：我们与京东直播合作，有些特殊商品投入了几百万补贴，这个补贴由谁来出？

张雅珺：补贴是我们共同让利给消费者的，平台出得多一些。

《窄播》：京东对罗永浩这样的头部主播进驻，有什么诉求？

张雅珺： 我们之前就说，京东真的有很多便宜的好东西。罗老师最大的作用是让大家知道京东现在打低价心智，真的拿出了很多价格便宜的商品。然后就是通过我们微弱的影响力，让我们的粉丝每天都可以到京东上看一看这些东西。

京东之前也提到，他们看重罗老师的两个特点：一个是罗老师的专业度，对鞋、3C产品，还有其它一些面向男性的产品都是非常专业的。第二个是信任度，罗老师作为公司的品牌监督官，在品质方面的严苛口碑，也是京东很看重的，双方品牌的调性也都非常契合。

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